Il mondo del marketing offre la possibilità di utilizzare infinite strategie quando si tratta di emergere rispetto alla concorrenza ed attirare l’attenzione del pubblico.
Queste possono considerarsi a volte strategie non convenzionali, o addirittura scorrette. Quando un brand sfrutta la visibilità di un competitor a proprio vantaggio, si parla di ambush marketing, la tipologia più particolare e meno nota di unconventional marketing.
Cos’è l’ambush marketing
Il termine trae origine dal verbo inglese to ambush, che significa: “tendere un’imboscata, un agguato“. L’ambush marketing viene distinto in diretto e indiretto.
Nel primo caso, il brand cosiddetto ambusher associa in modo parassitario la sua immagine ad un evento sponsorizzato da un suo competitor o ad una campagna pubblicitaria di un concorrente.
Nel secondo caso, sfrutta l’attenzione mediatica attirata dal concorrente attuando strategie promozionali indipendenti, ma con l’obiettivo di spostare l’interesse su di sé.
Le azioni di ambush marketing vengono spesso messe in atto durante i grandi eventi, in particolare quelli sportivi. In questi casi l’intento dell’ambusher è oscurare la visibilità del brand scelto come sponsor ufficiale.
Considerato il danno, anche economico, che queste iniziative possono comportare, gli organizzatori di eventi si sono dotati di norme volte a contrastarle. Ne è un esempio la Rule 40 introdotta dal Comitato Olimpico Internazionale in occasione dei Giochi di Rio del 2016.
Anche in Italia esiste una legge che regola le attività di ambush marketing. Si tratta del decreto-legge n.16 dell’11 marzo 2020 che vieta “le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie […] poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate“.
Elementi principali
Alla base di un’iniziativa di ambush marketing vi è lo studio del competitor, e con esso quello dell’evento o della campagna a cui tendere l’imboscata. Capire chi si ha di fronte e come catturare l’attenzione di pubblico e media è infatti il primo passo.
Parallelamente, è importante assicurarsi di riuscire a raggiungere il target di persone che potrebbero essere interessate al brand, ma soprattutto, ideare una strategia. Le domande da porsi sono relative all’obiettivo perseguibile.
Va poi pianificata l’azione. In particolare nel caso di un evento, i brand ambassador devono riuscire ad agire rapidamente e in modo inaspettato. Devono essere pronti alla condivisione di quanto sta accadendo, per ottenere risonanza sui social e massimizzare gli effetti dell’iniziativa.
Esempi di ambush marketing
American Express vs Visa
Lo scontro tra Visa ed American Express è iniziato nel 1984, quando Visa divenne sponsor ufficiale delle Olimpiadi.
Nel 1986 si tennero gli Asian Games a Seoul, città che due anni dopo avrebbe ospitato proprio le Olimpiadi. Sfruttando questa coincidenza, nel 1988 American Express utilizzò per la propria campagna pubblicitaria una foto della cerimonia di apertura degli Asian Games accompagnata dalla frase “Amex ti dà il benvenuto a Seoul“.
Questo, unito al fatto che l’azienda aveva nei mesi precedenti promosso il merchandising di un fantomatico “Olympic Heritage Committee“, portarono il pubblico a identificare American Express come uno degli sponsor dell’evento.
Lo sponsor ufficiale era invece il principale competitor del brand, Visa, la cui reazione non si fece attendere. In una serie di successive campagne, pose l’accento sul fatto di essere l’unica carta di credito accettata agli eventi olimpici, invitando i possessori di American Express a lasciare a casa le proprie carte.
Ciò era solo in parte vero, poiché solo i biglietti per l’evento potevano essere acquistati esclusivamente con carte Visa, mentre negozi, alberghi e ristoranti accettavano anche carte del competitor.
Per tutta risposta, American Express strinse una partnership con Iberia, la principale compagnia di volo spagnola, dichiarandosi “la carta di credito ufficiale del turismo spagnolo“. Nel 1992 in Spagna si tennero infatti due importanti eventi: i giochi olimpici estivi a Barcellona (di cui Visa era sponsor ufficiale) e l’Expo a Siviglia.
La battaglia tra i due brand si concluse solo nel 1996, a seguito dell’intervento del Comitato Olimpico. Fu proprio Jerry Welsh, all’epoca global marketing manager di American Express, a coniare l’espressione ambush marketing.
Samsung vs Apple
Nell’ottobre 2011 Apple lanciò l’iPhone 4S. In breve tempo si formarono lunghe code all’esterno dei punti vendita formate da centinaia di persone pronte ad accaparrarsi l’ultimo modello.
Samsung decise di sfruttare il momento a suo vantaggio, allestendo un proprio pop-up store a pochi passi dal negozio Apple di Sidney. Per attirare clienti decise di vendere il Galaxy SII, anch’esso uscito da poco, a soli 2$. Una cifra irrisoria, tanto più se paragonata al costo del nuovo iPhone che era di 850$.
Se alcuni irriducibili fan della mela rimasero dov’erano, molti altri scelsero di rinunciare alla lunga fila per dirigersi verso lo store Samsung.
Nonostante la perdita economica registrata dal brand sudcoreano (che abbassò il prezzo del proprio smartphone da 449 a 2$), questo è un ottimo esempio di come possa essere facile sfruttare l’hype intorno ad un evento di un competitor per farsi notare.
Affissioni
Le affissioni sono spesso oggetto di iniziative di ambush marketing. Ne è un esempio il botta e risposta tra BMW e Audi che ha preso vita a Santa Monica, in California.
Riprendendo una precedente campagna di BMW che nominava gli scacchi, Audi ha invitato il competitor a fare la sua mossa. Entrambe le case automobilistiche hanno proseguito fino alla mossa finale di BMW, che ha decretato la sua vittoria.
Burger King e McDonald’s, i due giganti del fast-food, utilizzano spesso le campagne pubblicitarie per stuzzicarsi reciprocamente. In questo caso Burger King ha giocato sul significato della parola “top” in inglese: sopra e vertice. L’annuncio è infatti stato posto sopra uno dei ristoranti del rivale, nella sua accezione più pura, per dire che BK è al vertice, il migliore dei fast food.
McDonald’s non si è risparmiato. Quando Burger King collocò in Francia un cartello con le indicazioni precise su come raggiungere il ristorante più vicino, il brand della grande M ne ha posizionato un altro accanto, per far sapere agli automobilisti che il suo punto vendita era nettamente in prossimità di quel luogo.
Il messaggio è chiaro: perché fare tanta strada quando puoi arrivare da noi in meno tempo?
Per concludere, Rona ha ben pensato di “recuperare la vernice sgocciolata” dagli iPod nano di Apple. Il brand si occupa infatti di ristrutturazione, attento alle tematiche ambientali, compreso il corretto riciclaggio delle vernici.
Un modo intelligente di veicolare un messaggio importante.
L’ambush marketing è un buon metodo per far parlare di sé senza un grande investimento economico, stimolando la competizione tra brand.
Tuttavia, dev’essere usato con coscienza, poiché un uso spregiudicato può danneggiare, in particolare nel caso di grandi eventi, l’immagine del brand.
