Nel corso della sua evoluzione il marketing ha subito diversi cambiamenti, passando da un orientamento alle vendite, dove l’obiettivo primario era quello di vendere ciò che veniva prodotto, a un orientamento al mercato dove al centro c’è il cliente, la sua soddisfazione e la sua loyalty.
Questi cambiamenti hanno condotto le aziende ad adottare un approccio basato sempre più sulla comunicazione verso il consumatore per attirare la sua attenzione, creare engagement e portarlo inizialmente all’acquisto e poi all’instaurazione di una vera e propria relazione con il brand; ciò che conta oggi è che il cliente non sia soltanto soddisfatto dal prodotto che acquista, bensì che si senta parte dell’azienda come fosse una grande famiglia e che ne condivida valori, ideali e obiettivi per il futuro.
Una delle tecniche più utilizzate, nonché una delle più efficaci in questo senso, è quella del corporate storytelling: l’arte di saper raccontare non il prodotto, ma l’azienda, i suoi valori, la sua mission, la sua vision. Vediamo nel dettaglio di che cosa si tratta.
Il brand è il cliente
É proprio così: il brand è il cliente. Attraverso il corporate storytelling ciò che deve avvenire è un processo di immedesimazione dove il consumatore diventa protagonista e l’impresa uno specchio che riflette i suoi princìpi e il suo modo di vedere il mondo. La marca deve saper rispondere esattamente al bisogno che il consumatore esprime, affinché venga conquistata la sua fiducia.
Il corporate storytelling non è solo un racconto di come l’azienda è nata, si è evoluta e di cosa si propone di diventare in futuro; certo, questi sono elementi che ne fanno radicalmente parte, ma il vero obiettivo è quello di mostrare il brand come un valido aiutante che è sempre al fianco del consumatore.
Basti pensare, per avere chiaro questo ultimo concetto, a quanto lavoro di corporate storytelling hanno portato avanti le aziende in questo anno e mezzo di pandemia per dimostrarsi sempre accanto ai loro clienti anche in periodi di difficoltà come quello che stiamo vivendo.
L’importanza dell’omnichannel
Un aspetto fondamentale da tenere sempre in considerazione quando si fa corporate storytelling è l’importanza di una strategia omnichannel. Ma a cosa ci riferiamo con “strategia omnichannel“? L’omnicanalità si riferisce alla capacità delle imprese di poter seguire il comportamento del cliente e di mettere in atto azioni di comunicazione contemporanee su tutti i touch point sia online che offline.
La scelta dell’omnicanalità nella comunicazione del brand è volta ad assicurare prima di tutto coerenza. Risultare incoerente sui canali di contatto con il brand (social network, televisione, stampa, ecc..) creerebbe molta confusione nel consumatore e porterebbe a conseguenze piuttosto negative tra cui diminuzione dell’engagement, perdita di fiducia e danni alla reputation.
Tutti i canali, sia online che offline, devono essere contenitori di storie e racconti che, seppur diversi tra loro, sono collegati da un unico filo logico e accompagnano il cliente durante l’intero customer journey, dalla scoperta del brand all’instaurazione di una relazione con esso.
Un caso di successo
In materia di corporate storytelling si possono citare degli esempi di brand molto famosi che hanno fatto del racconto aziendale la loro core strategy: i video sull’importanza dello sport di Nike o sulla gioia del Natale di Coca Cola vi suggeriscono qualcosa? Ecco, se avete ben chiari contenuti come quelli, allora avete ben compreso che cos’è il corporate storytelling.
Tuttavia anche altri brand, non meno noti, hanno portato avanti con cura questo tipo di strategia ottenendo risultati di successo; vediamone un esempio.
Dove c’è Barilla c’è casa
Vi dice niente questo pay-off? Uno storico esempio di corporate storytelling ci viene fornito da un ormai datato spot del 1986 che Barilla mandò in onda e che rimase molto impresso tanto da essere oggi citato in molti manuali. Barilla ce lo spiega così:
In una giornata piovosa, una bimba dalle lunghe trecce che spuntano dal cappuccio dell’impermeabile giallo, attardatasi all’uscita della scuola, perde lo scuolabus. Si incammina quindi a piedi sotto l’acqua per le vie del borgo, diretta a casa. Si diverte a guardare intorno a sé e a saltare nelle pozzanghere. A casa però i genitori iniziano a preoccuparsi, mentre l’acqua bolle già in pentola. Durante il tragitto, la bimba incontra un gattino inzuppato dalla pioggia: non esita neanche un attimo, lo raccoglie e lo mette al riparo sotto il suo impermeabile. Con molto ritardo arriva a casa dove i genitori, rasserenati, accolgono anche il nuovo ospite preparandogli una ciotola di latte.
Barilla in poche e semplici parole racchiude tutti i valori del brand: famiglia, genuinità, amore, vicinanza al cliente. Le sue pubblicità, come quella appena citata, sono ottimi esempi di uno storytelling aziendale di successo: le pubblicità di Barilla, prima di essere spot commerciali sono delle vere e proprie storie, raccontate da protagonisti molto vicini al consumatore e in linea con l’epoca in cui vengono prodotte.
Barilla è soltanto un esempio, ma ciò che rimane impresso è che le aziende, attraverso il corporate storytelling, prima di raccontare il prodotto, raccontano sé stesse.
