Rendere un brand concreto attraverso le mascotte

Le abbiamo sempre viste popolare le pubblicità e i supermercati, vivere avventure che ci strappano un sorriso e hanno sempre arricchito gli spot con il loro carisma ed esuberanza fino a entrare nei nostri cuori. Le mascotte sono sempre state parte del mondo pubblicitario, ma perché ogni marchio ha una sua mascotte?

Che sia l’Omino Michelin di fine ‘800 o il Carletto all’avanguardia, le mascotte si sono sempre dimostrate essenziali all’interno delle campagne pubblicitarie.

La nascita delle mascotte e il loro ruolo

“Nunc est bibendum”, o meglio l’Omino Michelin

Tra le prime mascotte pubblicitarie c’è proprio lui, l’Omino Michelin. La sua storia inizia durante l’Esposizione Universale e Coloniale del 1984 tenutasi a Lione. Proprio durante quell’occasione Édouard e André Michelin notano una pila di pneumatici bianchi che assomiglia ad un uomo. Questa però rappresenta solo un’intuizione e devono passare ancora 4 anni per arrivare alla realizzazione di una delle mascotte più famose.

È il 1898 quando il fumettista Maurius Rossillon mostra ad André un bozzetto pubblicitario di una birreria che raffigura un umanoide mentre regge con una mano un bicchiere di birra e cita la frase di Orazio: “Nunc est bibendum”. André in quel bozzetto ci immagina l’uomo fatto di pneumatici che alza un calice di pezzi di vetro ed il gioco è fatto: il primo cartellone pubblicitario con protagonista l’Omino Michelin viene rilasciato nello stesso anno.

Il primissimo prototipo dell’Omino Michelin sorregge un calice di vetri taglienti, ovvero gli ostacoli che solo uno pneumatico Michelin può superare.

La mascotte riscuoterà un successo spropositato, tanto che da quel momento in poi rappresenterà l’azienda. Durante gli anni si evolverà, vivrà nuove avventure, fino a diventare l’omone buono ma forte che tutti noi conosciamo.

Il motivo di tanta fama risiede nel fatto che il brand, grazie alla mascotte, è riuscito a rappresentare tutto il mondo aziendale in una figura ben visibile e con una personalità definita, rendendolo tangibile agli occhi dei consumatori. L’azienda è così diventata da astratta a perfettamente riconoscibile.

Il ruolo delle mascotte

Già nella prima versione dell’Omino Michelin si possono trovare le caratteristiche e il ruolo che una mascotte deve avere e ricoprire.

Come già si è detto precedentemente, la mascotte deve possedere una personalità ben definita, dunque non deve essere solo un’immagine, ma un essere animato dotato di un carattere abbastanza strutturato. Ciò ha due fondamentali esiti: il consumatore stringerà un legame forte con la mascotte, mentre questa potrà evolversi, crescere e avere una storia.

Solo una personalità definita permetterà al consumatore di associare emozioni e sensazioni a quella mascotte, dunque di stringere il già citato legame solido. Tutto ciò consentirà al cliente di percepire una determinata mascotte come completamente distinta dalle altre, unica.

Allo stesso tempo, la mascotte non deve essere completamente distaccata dal brand, il suo ruolo è quello di incarnarlo, di renderlo tangibile, proprio come l’Omino Michelin. La mascotte deve seguire il tone of voice del marchio, affinché l’acquirente guardandola pensi direttamente a questo. In poche parole, il personaggio che si crea deve avere qualche caratteristica che renda evidente il rapporto tra lui e il marchio.

Il brand sceglie di dar vita a una mascotte innanzitutto per la sua memorabilità, data dalle sue caratteristiche ben precise che le permettono di stringere un forte legame con il consumatore. Inoltre, la si sceglie proprio per la possibilità di personificazione, ma anche per la sua replicabilità: infatti proprio per la sua personalità la mascotte può andare oltre i confini della pubblicità tradizionale, generando risvolti interessanti.

Infine, grazie alla mascotte si può produrre molta gadgettistica che può diventare un valido supporto alla sponsorizzazione di un marchio; basti pensare a quanti bambini desiderano il pupazzo della sempre mitica mucca di Milka oppure di Yellow e Red di M&M’s, per far vivere loro ancora più storie e avventure.

Allarme mascotte scomparsa

In ogni caso, ci sono delle volte in cui una mascotte scompare. Un famoso esempio è il leone di Euronics che è campeggiato sulle pubblicità per un po’ di anni per poi sparire. Molto probabilmente è proprio il consumatore che ne ha decretato la morte, non avendolo apprezzato. Ciò è accaduto proprio per via della personalità e delle caratteristiche della mascotte in questione.

Da una parte la psicologia del leone non era ben riuscita, tanto da non potergli assegnare comportamenti e tendenze definite: se in uno spot il leone era irriverente, in un altro estremamente dolce e sensibile. Tutto ciò non permette al cliente di prendere confidenza con la mascotte, in quanto non la comprende e non coglie i suoi atteggiamenti. Vi è poi da dire che nessuna delle caratteristiche del leone poteva rimandare direttamente al negozio. Il risultato è una mascotte mal riuscita che non ha fatto colpo nel cuore dei consumatori.

Altre volte invece la mascotte si evolve. Ciò avviene solitamente per adattarla  ai canoni contemporanei, quindi a design e tecnologie più all’avanguardia possibile.

Questo passaggio lo affrontano generalmente quasi tutte le mascotte, dall’orsetto di Coccolino a Mastro Lindo, e l’esito è particolarmente positivo. Se da una parte il personaggio acquista connotati fisici migliori, adattandosi allo trascorrere del tempo, d’altra parte agli occhi degli acquirenti si andrà a delineare una vera e propria storia. La mascotte si evolverà, crescerà in modo molto simile a come accade a ognuno di noi, rafforzando il suo rapporto con il pubblico che la percepirà come maggiormente reale. Per far sì che ciò accada il personaggio deve essere già dotato di un carattere ben strutturato che gli permetta di avere questo tipo di crescita.

Carletto, l’influencer che non ti aspetti

Attualmente una delle frontiere più interessanti per il marketing è il social media marketing; nonostante ciò, siamo abituati a vedere le mascotte come le protagoniste di spot per lo più tradizionali, come quelli televisivi. Sorge così spontaneo chiedersi se la mascotte possa essere adattata a contesti più contemporanei, come appunto i social media. Cosa accadrebbe se si trasportasse un personaggio di questo tipo su Instagram? Genererebbe grande seguito o apparirebbe fuori contesto, irreale e macchinosa? La risposta ce l’ha data Carletto.

Il 3 dicembre 2019 il camaleonte rappresentante i Sofficini rompe tutti gli schemi e apre il suo canale Instagram e – proprio come i suoi coetanei – si tuffa in questa nuova avventura.

La sua esperienza è curata nei minimi dettagli, infatti si può assistere a un Carletto un po’ impacciato nei primi post, che mette il dito sulla fotocamera, scusandosi. O ancora che scatta una foto con il flash, accompagnato da delle scuse rivolte a Chiara Ferragni. Dopo tanti tentativi goffi, il vanitoso camaleonte diventa  un vero e proprio influencer, una star di Instagram che compare sulla copertina di Vogue, che viene invitato alla Fashion Week o ancora che sponsorizza tè dimagranti con una punta di ironia.

La causa di tutto ciò è proprio la forte personalità che caratterizza la mascotte dei Sofficini: proprio questa le ha permesso di essere maggiormente autonoma, dunque esportabile in ogni contesto. Di tutta la strategia ne beneficiano sia i consumatori, che la mascotte e il brand stesso.

Quest’ultimo, grazie alla pagina Instagram, possiede adesso una valida piattaforma su cui fare instant marketing; dal canto suo la mascotte ha un’occasione per provare nuove esperienze, evolversi e acquisire nuove sfumature, proprio perché proverà un contesto diverso dove dovrà comunicare in un modo diverso. In ultimo, gli acquirenti rafforzeranno il legame con la mascotte che sentiranno  più vicina a loro. Il camaleonte infatti si rivolge al consumatore attraverso un linguaggio che lui comprende a pieno, interagendo sempre con la realtà circostante, quindi diventando a tutti gli effetti concreto.

In conclusione, una mascotte – se ben costruita – non ha limiti e può sperimentare qualsiasi campo voglia; l’unica regola è saper sfruttare il suo immenso potenziale nel modo giusto.