La segmentazione psicografica (dall’inglese psychographics segmentation) è una tecnica di segmentazione che consente uno studio psicologico approfondito degli individui, basandosi sull’osservazione di interessi, personalità e abitudini. Un tipo di analisi che permette alle aziende di conoscere bene i propri clienti e proporre loro dei prodotti che rispondono al meglio alle loro esigenze e gusti.
Con l’avvento del digitale è diventato più facile conoscere le informazioni personali riguardo le persone e questo ha rappresentato un grande vantaggio per le aziende che si sono ritrovate a saper rispondere alle esigenze dei potenziali clienti in maniera più mirata e specifica.
In tale contesto ha iniziato a prendere piede la psicografia. Conoscere le caratteristiche soggettive degli individui, le loro emozioni e preferenze ha cambiato il modo di fare marketing perché avere accesso ai processi psicologici che guidano le persone nei loro acquisti consente alle aziende di comunicare in modo più personalizzato e diretto.
I vantaggi
Ricorrere alla psicografia consente di studiare la psicologia delle persone e il loro stile di vita riuscendo così a identificare punti di forza e debolezza. Inoltre, rappresenta una tipologia di studio che permette di conoscere in maniera approfondita la personalità del cliente, così come il suo carattere e comportamento. Ciò rappresenta un aspetto molto utile per le aziende, che attraverso queste informazioni riescono a creare e a posizionare i prodotti in modo attraente e di capire come il cliente percepisce il prodotto e il marchio. Emergono anche dei vantaggi per i consumatori: la psicografia facilita il processo decisionale delle persone che si ritrovano davanti ad una comunicazione personalizzata e specifica.
Gli svantaggi
La tecnica della psicografia presenta anche degli svantaggi, ad esempio, l’elevata quantità di tempo necessaria per effettuare un’analisi approfondita dei consumatori a cui si affianca anche la difficoltà a soddisfare tutti i clienti garantendo un prodotto che rispecchi le loro esigenze e desideri. Inoltre, i dati qualitativi che la psicografia produce sono difficili da analizzare e da interpretare correttamente.
Modello Ocean
Elaborato da Cambridge Analytica negli anni ’80, permette di creare un target sulla base di cinque aspetti della personalità da cui deriva il nome stesso del modello “Ocean”:
- Apertura all’esperienza: quanto un individuo è aperto al cambiamento, dato che le persone aperte sono creative,curiose e imprevedibili al contrario delle persone più chiuse che preferiscono tranquillità e prudenza;
- Livello di coscienziosità: le persone coscienziose si pongono obiettivi di lungo periodo, non agiscono di impulso e tendono ad essere organizzate e affidabili. Al contrario, le persone poco coscienziose, preferiscono improvvisare;
- Estroversione: le persone estroverse tendono a cercare energia e stimoli dalla compagnia degli altri, mostrando anche la capacità di vivere in un ambiente sociale;
- Amabilità: le persone amabili sono fiduciose, mentre chi non lo è tende al sospetto e alla competizione;
- Nevroticità: sperimentare facilmente emozioni non controllabili, come ansia, rabbia e depressione.
Comprendere questi diversi tratti di personalità nelle comunicazioni dirette al consumatore permette di creare dei prodotti che soddisfano in modo specifico le diverse esigenze del target di riferimento.
Qualche esempio
Se lo scopo che ci si pone è creare una campagna su Facebook per promuovere l’apertura di un negozio di arredamento si andrà a mostrare ai clienti classificati nel cluster “amorevoli, amichevoli” l’immagine di due persone che conversano tra loro mentre cucinano insieme, così trasmettendo amore e dolcezza.
Per il cluster dell’estroversione, si andrà invece a mostrare l’immagine di alcune persone che, sedute attorno al tavolo, brindano e mangiano insieme, perché comunica il senso di appartenenza ad un gruppo e la tendenza alla socialità. Le persone così si sentiranno più coinvolte e si immedesimeranno più facilmente.
Una risorsa per le aziende
Come acquisire le informazioni necessarie per rispondere al meglio ai clienti?
Esistono diversi metodi per ottenere informazioni sui fattori di segmentazione psicografica: l’intervista diretta (attraverso la quale le persone si aprono più facilmente), il sondaggio e l’analisi dei social media (con cui si riesce a monitorare interessi e abitudini).
Inoltre, è importante considerare la presenza di cinque variabili psicografiche che possono influenzare il comportamento di acquisto degli utenti. La personalità è una variabile di segmentazione psicografia che consente di realizzare prodotti in base alla personalità dei clienti, incrementando così le vendite. A ciò si aggiunge lo stile di vita (conoscere lo stile di vita dei clienti consente di scegliere più facilmente il messaggio da comunicare nella pubblicità del prodotto) e lo stato sociale (il quale decide i prodotti che i clienti usano e le loro preferenze), per ultimare con interessi, opinioni e atteggiamenti.
Una tecnica, quindi, che porta le aziende ad essere più vicine ai propri clienti acquisiti e potenziali, attraverso una comunicazione sempre più personalizzata e unica.
