Tra le possibili diramazioni del marketing sensoriale, probabilmente il marketing olfattivo è quella più potente. È in grado di attivare quella porzione del nostro cervello che governa la memoria e le emozioni. Più si riesce a coinvolgere con i cinque sensi l’essere umano, tanto più si costruisce una relazione appagante e fiduciaria tra consumatore e prodotto.
Per capire perché i profumi siano in grado di migliorare la customer experience, bisogna chiedersi in primis come vengono elaborati gli odori dal cervello umano.
Come funziona il sistema olfattivo?
Un odore è composto da molecole che evaporano nell’ambiente da qualsiasi oggetto animato o inanimato. Quando ne sentiamo percepiamo che queste molecole, attraverso l’aria, entrano in contatto con il nostro naso. Qui sono intercettate da recettori olfattivi, che la riconoscono e ne determinano la provenienza. L’informazione viene poi trasferita al bulbo olfattivo prima e al sistema limbico poi.
È qui che si trovano le tre aree del nostro cervello su cui agiscono gli odori:
- Amigdala: collega un aroma ad una specifica emozione.
- Ippocampo: attiva la memoria.
- Nucleo accumbens: centro di ricompensa e del piacere.
I profumi, non essendo facilmente decifrabili, restano spesso legati al contesto o al luogo in cui li abbiamo sentiti e quindi alle persone, alle emozioni, ai ricordi e sono in grado di riportare alla memoria esperienze vissute nel passato.
Gli odori influenzano il processo di acquisto
Il marketing olfattivo sfrutta le potenzialità del nostro senso dell’olfatto per migliorare la customer experience, aumentare il tempo di permanenza nello store e sviluppare fedeltà nei confronti del brand.
Alcuni studi hanno dimostrato che vi sono odori che hanno un impatto maggiore sul nostro cervello e che quindi possono condizionare positivamente o negativamente il processo di acquisto:
- i profumi semplici, come il limone, tendono a trasmettere un senso di pulito, ad alleviare le tensioni e a migliorare l’esperienza di acquisto;
- i profumi più intensi, come gli oli misti, tendono invece a distogliere l’attenzione del consumatore dal prodotto.
Alla luce di ciò, vi sono diversi esempi di retailer o brand che hanno utilizzato il marketing olfattivo come strategia.
Il marketing olfattivo in store
Alcune catene della GDO, ad esempio, diffondono nei reparti specifici profumazioni in linea con i prodotti che tendono ad attirare l’attenzione del cliente, come pane fresco, che stimola il gusto, caffè o frutta.
British Airways ha diffuso un profumo di erba nella propria sala d’attesa all’interno dell’aeroporto di Londra, perché richiama l’idea di un prato all’aria aperta e aiuta le persone a distogliere l’attenzione dal frastuono circostante e dalla paura di volare.
Un ulteriore esempio di successo è Lush, il punto vendita rilascia dei profumi talmente riconoscibili e piacevoli da rimanere impressi nella mente del consumatore. BMW invece utilizza una fragranza che ricorda l’odore di “nuovo”, immessa all’interno delle autovetture, per far sentire gratificati i compratori.
Un esempio di marketing olfattivo di insuccesso è stato invece quello di Abercrombie&Fitch: il profumo eccessivamente invadente diffuso nei negozi, sommato a spazi ridotti e poco luminosi, ha prodotto l’effetto contrario di indurre ansia e stress nel consumatore, portando a diminuire la permanenza nel punto vendita.
Nel food in particolare il marketing olfattivo trova terreno fertile, sia per quanto riguarda l’applicazione nel branding che nell’esperienza di acquisto.
Scent Agency ha condotto un esperimento presso il negozio Venchi a Bologna, creando una cartolina promozionale che, al tatto, rilasciava un piacevole odore di cioccolato. L’obiettivo era di incentivare le visite in negozio tramite il marketing olfattivo. Al termine della campagna, i risultati hanno dimostrato l’efficacia dell’elemento sensoriale: le cartoline profumate hanno attratto più clienti e generato un numero maggiore di vendite, con 99 acquisti rispetto ai 60 generati dalle cartoline senza fragranza. L’olfatto si è rivelato un potente strumento di marketing.
Perché utilizzare il marketing olfattivo?
Il marketing olfattivo, se utilizzato correttamente, aumenta le vendite per due motivi fondamentali:
- da un lato tende a prolungare il tempo di permanenza nel punto vendita, per cui il consumatore ha maggiori probabilità di effettuare acquisti di impulso;
- in secondo luogo, gli odori stimolano i ricordi, e quindi la brand recall, contribuendo a fidelizzare maggiormente il cliente.
In un contesto in cui il consumatore è alla ricerca di una shopping experience sempre più completa, l’utilizzo del marketing sensoriale e in particolare dei sensi che attivano le emozioni, diventa fondamentale.
E che succede, invece, quando ad essere venduto è il profumo stesso?
Il marketing dei profumi
Vendere un profumo è più che vendere una semplice fragranza. Come diceva Serge Lutens, artista poliedrico conosciuto soprattutto per la sua inimitabile linea olfattiva, il profumo:
“È potenzialmente un vettore per l’immaginazione. Il profumo è denso; è veleno e desiderio puro; è eros in persona.”
Il settore della profumeria è uno dei pochi a non conoscere praticamente momenti di crisi. Questa continua ascesa è data dalla capacità del profumo di soddisfare la voglia di lusso e benessere del cliente, soprattutto se griffato da un conosciuto brand di moda.
I profumi diventano allora un punto di contatto con il mondo del lusso e lo avvicinano alla quotidianità. Per i brand di alta moda, il profumo crea un doppio gioco essenziale. In un mondo in cui tutto si evolve rapidamente, una buona essenza ferma le lancette con soluzioni olfattive senza tempo e permette anche di attrarre una clientela diversa, garantendo al contempo un’elevata redditività.
Originariamente un semplice accessorio, la fragranza ora riesce a creare una continuità per i marchi, nel tempo.
La vendita di una fragranza
Il legame tra estetica visiva e olfattiva fu innovato per la prima volta nel 1911 da Paul Poiret, stilista pionieristico nel mondo dei profumi. Poiret non solo lanciò fragranze con il nome di sua figlia, Parfums de Rosine, ma fu anche tra i primi ad applicare strategie di marketing mirate. Celebre fu il suo gesto durante un ballo in maschera a tema Le Mille e una Notte, dove regalò agli ospiti un flacone del suo profumo Nuit Persiane, creando un legame tra evento mondano e lusso olfattivo.
Sulle orme di Poiret, dieci anni più tardi, arriva poi Coco Chanel che nel 1921 crea l’iconico Chanel N.5. Dal lancio, diventa subito uno dei profumi più venduti in assoluto.
Il packaging svolge un ruolo chiave nel riflettere l’immagine che la casa desidera trasmettere, così molto spesso i brand si affidano ai flaconi delle loro creazioni olfattive rendendole un vero e proprio emblema. Proprio combinando la dimensione effimera e quella perenne le case di moda trovano il giusto equilibrio tra innovazione, storia e immagine.
Il marketing sensoriale
La vendita di una fragranza non può ignorare il legame forte con tutti i sensi. Il consumatore è sempre di più alla ricerca di emozioni ed esperienze che lo coinvolgano interamente. In particolare, il marketing sensoriale applicato al settore della moda e del lusso assume delle connotazioni particolari, con un’attenzione minuziosa alla totale esperienza del cliente:
Per quanto riguarda i profumi la vista viene attirata da flaconi dal design particolare che richiamano il consumatore e lo invitano a provare il profumo, spinto da un’iniziale curiosità suscitata non dal profumo stesso ma dal suo packaging. Un esempio di questa strategia è il lancio nel 2017 di Fresh di Moschino, descritto dal designer Jeremy Scott come:
“Il concetto di questa fragranza era quello di combinare il più banale di tutti i prodotti, il detergente per la casa, con qualcosa di così prezioso, una fragranza di lusso e Haute couture. Il contrasto è vincente”
Restando in tema promozionale, le canzoni che vengono utilizzate anche negli spot per la vendita di profumi, non sono mai scelte a caso. Per il lancio di Light Blue Sun, Dolce&Gabbana ha scelto di richiamare l’italianità e l’amore per la Sicilia che distinguono il brand.
Nella vendita di profumi, il tatto viene stimolato inserendo elementi come le borchie che ricoprono il flacone di Noir Absolu di Valentino o i tappi in velluto di alcuni profumi di Dolce&Gabbana. Il senso del gusto è invece stimolato soprattutto nel settore alimentare, ma il mostrare delle immagini di alimenti le cui note olfattive vengono poi ritrovate nel profumo, può essere un ottimo modo per trasmettere le note essenziali di una fragranza prima che questa venga provata.
Come si promuove un profumo?
Vendere un profumo è molto più che commercializzare una fragranza: è creare un’esperienza sensoriale e narrativa. Gli odori, infatti, non restano impressi nella memoria come entità isolate, ma diventano potenti veicoli di emozioni quando collegati a ricordi o concetti astratti come passione, femminilità o libertà. Ecco perché, per promuovere un profumo in modo efficace, è essenziale comprendere la psicologia del consumatore.
Il nome del profumo e il design del flacone sono altri componenti importanti. Questo è il motivo per design eccentrici riescono a vendere così facilmente. Tuttavia, nemmeno questo è abbastanza per vendere e capita che le pubblicità facciano spesso appello a qualcosa che va oltre i nostri sensi. Utilizzando un profumo il consumatore vuole dare una certa immagine di sé, acquistare una propria carta di identità olfattiva.
Un esempio iconico è la campagna di Sì di Giorgio Armani, in cui Cate Blanchett incarna l’individualità e la libertà. In questa pubblicità non si descrivono le note olfattive, ma si evoca un immaginario che promette che, con un semplice spruzzo, la vita del consumatore sarà altrettanto audace ed emozionante.
In una pubblicità di profumo non si parla di note e odori: tutto si gioca sull’immaginazione e la suggestione. Le immagini devono riflettere l’odore e l’idea del profumo e suscitare la voglia di testarlo, o addirittura di acquistarlo.
Le campagne puntano sull’estetica e sul lusso, spesso coinvolgendo celebrità o icone. Tuttavia, non sempre la notorietà è necessaria: Guerlain, ad esempio, ha scelto una silhouette parigina sofisticata per il lancio di La Petite Robe Noire, legando l’immagine del profumo all’audacia e allo stile della Parisienne ribelle. Questo lancio ha fatto storia, superando un milione di vendite in tre mesi.
I brand utilizzano strategie innovative per coinvolgere i clienti anche fuori dai negozi: Armani, con My Way, ha installato stazioni interattive a Milano, dove i passanti potevano provare la fragranza semplicemente passando il polso sotto un sensore, rendendo l’esperienza più immediata e invitante.
Questi approcci dimostrano che il marketing dei profumi non si basa solo sul prodotto, ma su una narrazione che emoziona e conquista.
