Al giorno d’oggi, per un brand essere un lovemark significa occupare un posto speciale nel cuore del consumatore.
I lovemark utilizzano amore ed emozioni come strategie per arrivare ai clienti. A coniare questo termine fu Kevin Roberts con la pubblicazione del suo libro intitolato “Lovemarks: the future beyond brands”. Questo concetto indica una strategia basata su un rapporto d’affetto che va a sostituire l’idea trasmessa dal brand stesso.
Il rapporto con il consumatore non si basa più solo sullo scambio di prodotto o servizio, ma entra in gioco il componente emozionale. Può sembrare strano parlare di amore e affetto nei confronti di un marchio, ma se facciamo un passo indietro, ripercorrendo i nostri comportamenti d’acquisto, possiamo renderci conto di come ci lasciamo trasportare dalla percezione e dalle emozioni che un brand ci trasmette.
Come si innamorano i consumatori?
Roberts nel suo libro afferma:
“Se ti interessa stare nel commercio, devi andare oltre al rispetto: in questa epoca di relazioni virtuali e reali, devi portare il tuo brand dentro il territorio delle emozioni dell’acquirente, devi essere capace di attrarlo al di là di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”.
Per far innamorare è quindi necessario utilizzare i cinque sensi, instaurando quel tipo di connessione emozionale che rimane non solo nella testa dei consumatori, ma anche nel cuore.
A volte però, la connessione emotiva non basta. Con l’avvento di internet le persone sono più informate e consapevoli delle opportunità presenti sul mercato. Le scelte di acquisto sono diventate molto attente, rigorose e complesse: i consumatori oggi non si concentrano solo sulla qualità o sui benefici di un prodotto, ma anche sull’esperienza che il prodotto riesce ad offrire. Dunque, emozioni ed esperienze stabiliscono quel rapporto di amore e rispetto tra consumatori e brand.
La strategia di marca
È a partire dagli anni sessanta che inizia a nascere l’idea che il consumatore non è solo un essere razionale. Gli acquisti infatti, venivano fatti ascoltando le emozioni provocate dai brand. Strategia di marca, o strategia di branding, significa andare oltre all’aspetto puramente estetico e di design. Gli elementi che costituiscono l’immagine visiva di un marchio corrispondono a precise esigenze del pubblico di riferimento. Quello che attrae maggiormente l’utente e lo porta a scegliere un marchio rispetto ad un altro è un innesco emotivo e psicologico.
Da semplici marchi a lovemarks
Coinvolgendo emotivamente e passionalmente, si possono far “innamorare” i consumatori delle marche.
Infatti il lovemark:
- crea meccanismi di identificazione, in cui un consumatore può ritrovare se stesso nei valori rappresentati dalla marca;
- mira alla sfera sensoriale grazie all’uso del design;
- risveglia i sensi;
- alimenta la curiosità mantenendo sempre un certo mistero;
- genera fedeltà oltre la ragione.
In questa tabella vengono posizionati quattro tipi di brand secondo le due caratteristiche principali dei lovemarks: amore e rispetto.
I fads brands sono tutti quei brand considerati divertenti, ma che non rimarranno mai impressi nella memoria del consumatore, destinati a non essere ricordati a lungo nel tempo (come le “mode” passeggere).
Per products si intendono i beni di prima necessità o i servizi pubblici.
Nella sezione dei brands invece troviamo tutte quelle marche di cui i consumatori hanno bisogno, ma ai quali non sono legati da sentimenti e emozioni più forti, come l’amore.
Per stimolare emozioni e interesse da parte del consumatore è necessario cambiare strategia, iniziando a parlare di emotional branding.
Questa tipologia di marketing insiste sulle potenzialità comunicative delle emozioni e ha come obiettivo quello di creare delle strategie per suscitare emozioni positive e non negative.
L’emotional branding si basa su una metafora che raffigura il brand come una vera e propria persona, ovvero come portatore di emozioni e sentimenti.
Gli ingredienti perfetti
I lovemarks si distinguono principalmente per tre caratteristiche:
Mistero
Il brand racconta se stesso attraverso storie. Molto importante in questo caso è l’utilizzo della comunicazione giusta, creando uno storytelling speciale ed emozionante. Inoltre, coinvolgere i clienti per partecipare attivamente alla storia aziendale è molto importante per riuscire ad emozionare chi compra.
Sensualità
Uno degli obiettivi di un lovemark è sedurre e far innamorare i propri consumatori. Questo avviene attraverso il marketing sensoriale, che va a stimolare i cinque sensi: olfatto, vista, gusto, tatto, udito.
Intimità
Questo significa creare un rapporto profondo, fatto di passioni ed empatia, in cui il consumatore non si vede come un semplice acquirente, ma come un brand ambassador. È importante quindi creare attorno ad un brand una vera e propria community e condividere ideali simili.
Gli esempi indiscutibili
Nella vita quotidiana ognuno di noi sceglie, giorno dopo giorno, specifici marchi, definiti lovemarks per eccellenza.
Al supermercato, chi sceglierebbe una semplice “crema spalmabile alla nocciola” invece della Nutella o una semplice “bibita analcolica gassata” al posto della Coca Cola.
Come possiamo dedurre, Nutella e Coca Cola sono due brand indiscutibili, che hanno emozionato e rubato i cuori dei consumatori e, proprio per questo, sono diventati lovemarks.
Altri esempi di lovemarks per eccellenza sono: Netflix, Apple, Starbucks, McDonald’s. In qualsiasi parte del mondo, chiunque sceglierebbe questi brand che, grazie alle loro strategie, ci hanno conquistato.
Per concludere, possiamo dire che i lovemarks sono tutti i brand che sono riusciti ad instaurare un senso di connessione con il consumatore. Tutti quei brand che hanno stretto un legame che va oltre al consumo del prodotto stesso. Infatti, coloro che riescono a muovere a livello emozionale e che creano fedeltà dietro la ragione, sono i brand che avranno maggiori profitti. Ed proprio per questo motivo che i lovemarks sono definiti come i brand del futuro.
