Per marketing aeroportuale si intende una strategia volta a promuovere e migliorare la reputazione di un aeroporto.
Per attirare compagnie aeree, aumentare il flusso di passeggeri, o generare entrate con attività di travel retail, l’aeroporto è un servizio completo per i passeggeri.
Proprio per questo, precise e mirate attività di marketing possono influire sulla percezione dell’aeroporto stesso, promosso anche da parte delle compagnie aree.
I principi del marketing aeroportuale
Un aeroporto è un punto nevralgico di scambio.
Al suo interno interagiscono molteplici soggetti, diventando di conseguenza attrattivo per diversi macro-segmenti di mercato.
Primi fra tutti i viaggiatori, che usufruiscono del servizio primario di trasporto, ma che possono anche interfacciarsi con brand e compagnie aeree.
Per questo il marketing si rivela vincente anche in questo settore.
Le strategie di marketing aeroportuale vengono attuate per permettere alla struttura di attirare il maggior numero di utenti-viaggiatori.
Uno degli obiettivi principali è quello di promuovere il territorio in cui si trova, sia da un punto di vista culturale, che economico.
È importante ricordare che il marketing aeroportuale non si rivolge unicamente al passeggero, ma anche allo staff delle varie compagnie aeree, come piloti, hostess, operatori di terra e anche coloro che vivono o lavorano in prossimità della struttura stessa.
Testimonial per il territorio
L’aeroporto diventa un brand ambassador per la regione o la città in cui è situato e implementa il il destination branding: una buona reputazione permette a una destinazione di essere più competitiva agli occhi dei viaggiatori indecisi.
Tra i vari servizi a sostegno del territorio rientrano le attività di test di mercato di nuovi prodotti, esperimenti di vendita al dettaglio, messi in atto per prodotti locali in luoghi densamente ed eterogeneamente frequentati come gli aeroporti.
Questo permette di in poter valutare in maniera veloce ed efficace il posizionamento del brand, l’efficacia della promozione del prodotto e se il segmento di mercato a cui è destinato è stato raggiunto e soddisfatto.
Non mancano poi installazioni di opere artistiche e fotografiche che rendono l’arrivo ed il primo contatto con il territorio stimolante per viaggiatore, che si sentirà incoraggiato ed invogliato a scoprire di più.
Ecco perché lo spazio aeroportuale si presenta come un efficace mezzo di comunicazione per l’area locale.
Ad esempio, nel 2019 l’aeroporto di Amsterdam-Schiphol ha ospitato una campagna per promuovere la mostra Rembrandt al Rijksmuseum, posizionando, sul nastro trasportatore dei bagagli, alcune anteprime delle opere.
Marketing e creatività in aeroporto
Il fatto che l’aeroporto sia un punto di incontro per così tante realtà, lo rende un luogo ottimale anche per i brand che intendono promuovere i loro prodotti o servizi.
Ad esempio, il Casinò di Venezia ha deciso di trasformare un nastro di raccolta bagagli in una roulette a grandezza naturale all’aeroporto Marco Polo di Venezia.
Questo ha incrementato le visite alla sala giochi del 60%.
Per attività di real time marketing, invece, l’aeroporto di Tokyo Narita ha trasformato un intero terminal in una pista da corsa per promuovere le Olimpiadi del 2020.
Anche MINI, la casa automobilistica filiale del gruppo BMW, ha scelto l’aeroporto, qualche anno fa, per la sua attività di guerrilla markerting.
Ha infatti posizionato graficamente uno dei suoi veicoli di punta, con il bagagliaio aperto, in prossimità del nastro trasportatore dei bagagli, così da rendere l’idea di quanto quell’auto fosse spaziosa.
Un po’ come aveva fatto anche Ford, nel 2008 al ritiro bagagli dell’aeroporto di Budapest.
Aeroporto-impresa
Il ruolo degli aeroporti si è evoluto, da strumento di trasporto fisico, a esperienza totale, e questo lo rende oggi un punto di accesso a molteplici servizi e un centro di convergenza di consumatori.
Si parla in questo caso di servizi non-aviator, integrazione dell’attività di trasporto, che agiscono su elementi come comodità, funzionalità dell’ambiente e assistenza completa al viaggiatore.
Si distinguono così:
- servizi commerciali in cui rientrano, oltre alle tradizionali boutique di moda, gioiellerie, tabacchi, negozi di accessori, anche le attività di ristorazione e quelle complementari;
- servizi turistici che includono indicazioni inerenti ad alloggio, trasporto, ma anche spostamenti privati verso il centro città;
- servizi congressuali all’interno dell’aerostazione, che offre sale conferenze allestite con supporti tecnologici all’avanguardia.
Ecco perché possiamo parlare di una vera e propria popolazione di servizi che ruotano attorno al servizio di trasporto aereo.
L’ aeroporto-impresa viene dunque inteso come una struttura iper-connessa e pronta ad adattarsi e riqualificarsi coerentemente con le esigenze del contesto circostante.
Comunicazione aeroportuale, a chi ci si rivolge?
Dal check-in al gate, i passeggeri e potenziali acquirenti sono spesso tenuti a comunicare i loro dati personali, relativi a identità, provenienza e destinazione.
Questo permette, oltre agli aspetti relativi alla sicurezza, anche di profilare in maniera accurata i viaggiatori, in modo tale da poter sfruttare strategie di marketing mirate.
Le regole di sicurezza impongono lunghi tempi di attesa, e in media un passeggero passa due ore all’interno dell’aeroporto.
In questo senso, il travel retail, cioè la distribuzione al dettaglio all’interno di aeroporti, stazioni, o navi, viene sfruttato per tutte le sue potenzialità.
Il Terminal 5 dell’aeroporto di Londra Heathrow viene spesso paragonato a un grande shopping mall di lusso, più che a uno scalo. Qui, oltre a trovare boutique di grandi marchi, di ogni categoria, le strategie adottate pongono il cliente-viaggiatore al centro dei servizi offerti.
I turni di lavoro degli assistenti alla vendita, ad esempio, vengono organizzati in modo tale da posizionare chi parla arabo, nei turni che coincidono con i voli in partenza per Dubai.
Mentre l’aeroporto Changi di Singapore ha riempito la struttura di piante, orti, veri e propri giardini, così da incentivare il relax e l’atmosfera pulita, all’interno di luoghi spesso frenetici e caotici.
In conclusione, il marketing aeroportuale può essere una grande occasione per l’aeroporto stesso, per il territorio, ma anche per le imprese ed i brand.
Questo grazie alla sua caratteristica di “porto di scambio”, ricercata strategicamente dalle aziende e dalle culture di tutto il mondo, che da sempre risconoscono quanta ricchezza e bellezza possa nascere nei luoghi di incontro.
