King George. Così è conosciuto all’estero Giorgio Armani, a capo dagli anni Settanta di un impero che include linee di moda e cosmetici ma anche alberghi, ristoranti e musei. Lo stile di Armani è fatto di eleganza, italianità ed innovazione. Amatissimo dalle celebrities, prende ispirazione principalmente dai film in bianco e nero degli anni ’30 che entrano a far parte dell’abbigliamento attraverso tagli netti e colori freddi a cui si uniscono in maniera straordinaria cenni della cultura araba e orientale. Giorgio Armani è un uomo che, con le sue umili origini ma un carattere molto forte, è riuscito a costruire un vero e proprio impero della moda, ancora oggi metronomo di un’eleganza senza tempo.
Armani, la storia agli esordi
Non è possibile raccontare la storia del brand senza partire da quella dell’uomo che l’ha fondato. Giorgio Armani nasce a Piacenza nel 1934. Suo padre, Ugo Armani, lavora come impiegato amministrativo di dichiarate simpatie fasciste, sua madre, Maria Raimondi, viene da una famiglia di mobilieri. Interrompe gli studi di medicina per diventare, nel 1957, vetrista e in seguito buyer de La Rinacente di Milano. In questo periodo i grandi magazzini sono un vulcano di idee che nascono dalle conversazioni tra architetti, esperti di marketing e pubblicità. Fu così che si accorse delle sue doti Nino Cerruti, un imprenditore biellese, che nel 1965 lo assume come stilista per la ditta Hitman. Lavorando lì Armani diventa sempre più attento alla quantità di tessuto che utilizza per i suoi capi e comincia anche a disegnare vestiti adatti ad essere riprodotti poi su più ampia scala. Attraverso questa esperienza lo stile del designer diventa più raffinato e mascolino, le strutture interne delle giacche, partendo dalle spalline e arrivando ai bottoni, vengono stravolte e assumono un carattere più giovanile. Questo primo stile Made in Italy viene apprezzato soprattutto oltreoceano dalle nuove classi emergenti.
Nel 1966, Giorgio Armani incontra per la prima volta Sergio Galeotti. Questo è un incontro che segnerà in maniera determinante la vita, la carriera e la storia di Armani. Sergio era un giovane di Viareggio che aveva lasciato gli studi di architettura per diventare pubblicitario. Lui intuisce da subito il grande talento di Armani e così inizia la loro collaborazione che ha come primo traguardo la sfilata del 1974 nella Sala Bianca di Palazzo Pitti.
L’anno successivo, nel 1975, nasce la Giorgio Armani S.p.A. di cui Armani e Galeotti sono co-fondatori. Per ora è solamente un piccolo atelier ma diventa presto uno dei primi a lanciarsi nel prêt-à-porter in Italia instaurando collaborazioni con aziende che si erano sempre occupate solo di produzione in serie. Lo stilista interviene direttamente nella produzione e scardina il modello francese di alta moda. Gli anni seguenti sono caratterizzati da una crescita esponenziale: nel 1982 il fatturato triplica e raggiunge i 50 miliardi nel 1984.
Armani diventa internazionale
Lo stilista inizia a collaborare con il mondo dello spettacolo vestendo tra gli altri Kevin Costner ne Gli intoccabili, Catherine Deneuve in Speriamo che sia femmina, Tom Cruise in Mission Impossible, Sean Connery, Julianne Moore, Katherine Zeta-Jones e Russel Crowe. Armani riesce fin da subito a captare il potenziale enorme che il grande schermo rappresenta per diffondere il proprio marchio e la propria idea di stile in tutto il mondo. Nel 1981, a causa di alcune polemiche riguardo ad una collezione che si ispirava agli antichi costumi giapponesi, lo stilista decise di non sfilare per un’intera stagione. Questa protesta lo farà comparire sulla copertina del Time nel 1982 facendo moltiplicare il suo fatturato.
Cresciuto a Milano, andavo costantemente al cinema ed ero affascinato dagli uomini incredibilmente glamour che ho visto. Ad esempio star del cinema come Clark Gable, James Dean e Cary Grant.
Quello che continua a contraddistinguere Giorgio Armani è la sua lungimiranza: capisce subito che sono i giovani i consumatori del futuro e che per attirarli è necessario abbassare i prezzi. Nel 1981 dà vita ad Emporio Armani, una seconda linea di abbigliamento che rielabora le linee della prima ma in un contesto meno formale e soprattutto più economicamente accessibile. In questo periodo nascono anche Armani Accessori, Armani Underwear e una linea di profumi in collaborazione con L’Oréal. Gli anni 1983-1985 sono segnati da grandi traguardi ma anche da eventi meno felici. Nel 1983 Armani affitta e ristruttura l’ex palazzo dei cotonieri Riva, in via Borgonuovo 21 dando vita al primo atelier di alta moda prêt-à-porter. Ma il suo amico di vita, Galeotti, riesce appena a seguire la sfilata primavera-estate dell’85. Morirà infatti nell’agosto di quell’anno a seguito di un collasso cardiaco.
Dopo la morte di Galeotti, Armani rileva tutte le sue quote societarie e assume il controllo completo della Giorgio Armani S.p.A. Fa del lavoro la sua religione, continuando a perseguire progetti sempre più ambiziosi e conquistando tutti i mercati internazionali. Negli anni ’90 crea Armani Exchange per conquistare il mercato americano, una nuova collezione di cosmetici, la collezione di interior design Armani Casa e gli Armani Hotel.
La scelta di ampliare il proprio portafoglio di Brand è strategica per Armani. Quello che Armani riesce a fare nel corso degli anni è creare un vero e proprio universo oltre al semplice brand di moda. Entra in ogni aspetto della vita dei suoi clienti rafforzando i valori e lo stile di vita di cui il marchio si vuole far portatore. Oggi l’architettura del marchio Armani comprende un marchio aziendale e tre sotto-marchi, ognuno dei quali si rivolge a diversi clienti target e con diverse fasce di prezzo, ognuno dei quali è un vero love brand.
Lo stile Armani tra sobrietà ed eleganza
A differenza delle consuete pratiche di branding che si vedono normalmente nel settore dei beni di consumo, la filosofia di branding nel settore della moda e dei beni di lusso è abbastanza unica e basata sulla personalità. La maggior parte delle famose case di moda come Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Gucci, Versace e molti altri sono stati costruiti sulla personalità dei fondatori. Poiché il design è l’ingrediente più importante della moda e dell’abbigliamento di lusso, lo stile individuale di questi designer diventa cruciale per creare e sostenere la strategia del marchio di moda. Sono questi design e modelli unici che riflettono la personalità del loro creatore e che danno un’identità al marchio e lo differenziano dalla folla.
Lo stile di Armani è sobrio, con evidenti riferimenti agli anni Trenta e molto attento alla portabilità quotidiana dei capi prodotti, attraverso i suoi vestiti viene percepita una posizione sociale di potere, sia per la linea maschile che per quella femminile. Nel suo stile si uniscono un’eleganza rigorosa e un’idea di comfort che distruggono gli schemi di abbigliamento degli anni Settanta.
Per avere un’idea completa dello stile Armani e della sua evoluzione non c’è posto migliore dell’Armani Silos. Sui quattro piani dell’edificio sono distribuiti 600 vestiti e 200 accessori disposti secondo quattro macro-aree tematiche: day-wear, esotismi, cromatismi e luce. Questo percorso tutt’altro che banale permette di vedere tutte le diverse sfaccettature che Armani ha conferito alla sua idea di stile in ogni stagione per 40 anni.
“Vestiti in modo che, quando vedi una tua foto, non sia in grado di attribuirle una data.”
Il contributo di Giorgio Armani al mondo della moda e del Made in Italy è straordinario. Il suo genio creativo rivoluziona il vestiario femminile ascoltando il bisogno della donna di uscire allo scoperto ma rifiutando contemporaneamente l’idea che l’abito femminile debba essere solamente provocante. Il primo tratto ad emergere nella mostra dell’Armani Silos è proprio la femminilità che Armani rivoluziona e interpreta a modo suo con abiti che rappresentano tutte le diverse tipologie di femminilità: tocchi floreali, sottili trasparenze, forme sinuose ma anche giacche e completi dal taglio maschile come tipico degli anni Ottanta.
Armani riesce a donare un aspetto femminile anche allo smoking, abito per eccellenza maschile, che viene decostruito e ricostruito centinaia di volte, passando da materiali leggeri ad altri pesantissimi e allo stesso tempo comunicando una parità dei generi prevedendo sia per l’uomo che per la donna reciproci scambi dei loro elementi peculiari nella forma, nel taglio, nella scelta dei colori e dei materiali ma allo stesso tempo riuscendo sempre a mantenere una velata sensualità femminile. Armani si identificherà presto come l’anti-Yves Saint Laurent: fa sparire dalle sue creazioni gli orpelli, spegne i colori, decostruisce le linee e conferisce loro morbidezza. Quello che traspare dallo stile Armani è il racconto, attraverso la moda, della Milano degli anni Ottanta, fatta di lavoro e ascesa sociale. Lo fa attraverso i suoi capi di abbigliamento: giacca e doppiopetto maschili per le donne che aspirano a ruoli di potere nelle aziende, camicie morbide e femminili per uomini che cercano una propria libertà.
“Gli uomini devono avere il coraggio di essere sexy, di essere attraenti”.
Uno dei colori più utilizzati nelle collezioni di Armani è senza dubbio il nero, a volte nella sua totalità a volte accostato a colori primari, ma sempre un nero che riesce a diventare dinamico. Questa dinamicità è data dall’utilizzo mai banale del colore che viene utilizzato con tessuti lisci, opachi o luci ricordando la pittura monocroma quindi sembra quasi che si voglia far parlare i colori presi singolarmente e riportati in varie tonalità e luminosità. Armani non utilizza solo il nero, diversi colori hanno accompagnato la maison dai suoi esordi fino alle ultime sfilate: il nero appunto, il blu Armani e tutte le nuance che vanno dal sabbia al beige, passando per il grigio e il tortora che combinati insieme danno vita la Greige.
“Cercavo una tonalità che fosse calda ma allo stesso tempo metropolitana, sobria ma non scontata. E il greige è tutto questo per me: discreto, sofisticato e naturale. Amo i colori naturali, danno un profondo senso di tranquillità e serenità, e sono una base sulla quale si può costruire qualsiasi cosa”
Un altro tratto dello stile Armani che risalta immediatamente è l’influenza che hanno avuto le culture non-occidentali nella creazione di alcuni abiti, questi si ispirano ai colori accesi tipici di Paesi caldi come il Medio-oriente e così troviamo pigiami e gonne indiane, tuniche pakistane, caffettani africani, etc.
I suoi abiti sono spesso tra i più scelti e fotografati sui red carpet di tutte le più importanti cerimonie mediatiche; per la cerimonia dei Golden Globe del 2011 la maison risulterà quella ad aver vestito più invitati di chiunque altra a conferma del fatto che Giorgio Armani è ancora oggi considerato padrone di stile ed eleganza non solo in Italia ma anche nel resto del mondo.
