Avevate mai sentito parlare delle Lasagne di Colgate?
Può sembrare strano ma negli anni Ottanta, il brand, famoso per la produzione di dentifrici, lanciò sul mercato proprio delle lasagne surgelate. Questa è la storia di uno dei tanti fallimenti commerciali che però ci hanno insegnato molto.
La storia di Colgate: come è successo il brand flop?
Colgate è un brand di origine americana, noto in tutto il mondo per i prodotti dedicati all’igiene orale. Una curiosità particolare è legata al dentifricio Colgate Ribbon Dental Cream, il quale è stato il primo ad essere venduto nei tubetti spremibili nel 1896, mentre in precedenza veniva venduto in vasetti di vetro.
Nel 1928 la Colgate & Co si unisce alla Palmolive-Peet diventando ufficialmente, nel 1953 Colgate-Palmolive. Negli anni successivi fino ai giorni nostri, l’azienda fece molte acquisizioni arrivando poi a concentrarsi unicamente sull’igiene orale. Con l’affermarsi sul mercato, l’azienda ha provato più volte ad ampliare il proposta catalogo prodotti: nel 1966, prima delle Lasagne Colgate, l’aziende provò ad introdurre il detersivo per piatti senza successo. I flop di Colgate continuano a crescere anche se non in modo eclatante come avvenne con le lasagne congelate; parliamo di prodotti alimentari targati Colgate-Palmolive, come snack di soia e budini.
Ma cosa l’ha portato a volersi espandere in altre aree merceologiche? L’azienda decise di espandersi per combattere la forte concorrenza da parte di Procter&Gamble, storico competitor, e per questo motivo vide la brand extension come una strada percorribile.
Il flop di Colgate per eccellenza: le Lasagne Colgate
Perché tra i tanti tentativi, le Lasagne Colgate hanno destato così scalpore?
Il Brand cerco di adattare la comunicazione dei nuovi prodotti a quelli igienici, proponendo dei cibi surgelati “da poter gustare prima di lavare i denti”. Questa mossa “strategica” si rivelò un vero e proprio flop: i consumatori non riuscivano a identificare l’azienda come una produttrice di cibi surgelati, era già diventata simbolo dell’igiene orale.
Le lasagne infatti erano il “piatto”, tra quelli proposti dal brand, che più si distaccava dal concetto di “snack prima di lavarsi i denti” e fu proprio questo il motivo che rese così grande il flop.
Fare di un flop una storia di successo: il Museo dei fallimenti
Colgate non è l’unico brand ad aver fallito un tentativo di Brand Extension. Samuel West, psicologo appassionato di storie di fallimenti commerciali, ha infatti raccolta le storie di insuccesso nel “Museum of Failure” a Helsingborg.
Con un’esposizione di 60 oggetti protagonisti di grandi flop commerciali, il museo è la dimostrazione di ciò che Samuel West sosteneva fermamente: il successo ripetitivo diventa noioso con il passare del tempo. Per questo un caso di insuccesso potrebbe trasformarsi in un’occasione memorabile, curiosa e interessante per molte altre persone.
Nella home page del sito è possibile vedere alcune dei prodotti presenti nel Museo con relative date di lancio e “declino” oltre che la possibilità di fare un virtual tour una volta effettuato l’accesso con la propria mail. Vediamo di seguiti i flop commerciali più curiosi.
Oltre le Lasagne Colgate: quali sono i flop commerciali più famosi?
Sono molti i flop commerciali, alcuni dei quali hanno fatto molto discutere. Ricordiamone alcuni:
McDonald’s Arch Deluxe
È stato il fallimento più costoso del mondo McDonald’s. Il panino flop fu lanciato nel 1996, quando il brand decise di puntare su un pubblico adulto. Vennero creati gli hamburger Deluxe, tra i quali l’Arch Deluxe che fin da subito non colpì la clientela. Infatti, i problemi evidenziati furono il prezzo elevato e l’alto contenuto calorico: panino con farina di patate, un chilo di carne di manzo, pancetta affumicata, cipolle, formaggio americano, pomodoro, ketchup, senape e maionese. Il Flop costò all’azienda circa 300 milioni di dollari e portò allo stop della produzione soltanto quattro anni dopo, nel 2000, sostituendolo con la linea di insalate.
Bic for her
Lanciata nel 2011 dal brand BIC, è una penna tutta al femminile caratterizzata dalla presenza di motivi floreali e strass e avvolta in un packaging rosa e viola. Queste particolarità hanno attirato diversi commenti sarcastici su Amazon e non solo. La polemica principale nasce dalla divisione di genere tra penne BIC e penne BIC for her, facendo risultare il brand retrogrado e sessista, portando commenti ironici, maschilisti e offensivi.
Coke II
Nel 1985 il brand rinnova la formula dell’amato prodotto per rispondere agli attacchi dei competitors. Dopo alcune ricerche, focus group e consultazioni, l’azienda lancia Coke II che promette di essere più buona e meno calorica.
Ci furono ben 40.000 reclami ai dirigenti aziendali e proteste in piazza organizzate nelle città degli Stati Uniti proprio perché il brand aveva osato cambiare, dopo anni di storia, la classica bevanda. I consumatori chiedevano di riavere la vecchia Coca Cola, perché non vedevano nulla di nuovo nella versione appena uscita e perché ormai fedeli alla loro abitudine d’acquisto.
Coke II scomparve nel 2002, ma possiamo trovarla su eBay come un reperto “storico”, quotato a 75$. Non è stato l’unico flop del noto brand, abbiamo raccolto “i migliori peggiori flop alimentari” in un articolo dedicato: lo trovi cliccando qui.
Brand Extension di successo: come evitare i flop commerciali?
Per evitare un flop commerciale, è fondamentale capire la differenza tra estensione di marca ed estensione di gamma.
Colgate, ad esempio, è un brand ben posizionato e fortemente legato al suo core business: i prodotti per l’igiene orale, o meglio, il dentifricio. Colgate, infatti, è un Top of Mind del settore, cioè: un brand che i consumatori collegano automaticamente ad un determinato prodotto, rendendo praticamente impossibile collegarlo ad altri prodotti o settori. Come abbiamo visto, una lasagna o un budino Colgate non risulterebbero credibili ed il rischio aziendale si alza notevolmente.
Il caso delle lasagne Colgate, in particolare, è un’estensione di marca: cioè quando uno stesso brand propone un nuovo prodotto che però appartiene ad un’altra categoria merceologica. L’estensione più adatta ad un brand come Colgate è, invece, l’estensione di gamma: ovvero quando lo stesso brand propone un nuovo prodotto che appartiene alla stessa macro-categoria.
Per brand “Top of Mind” è strategicamente consigliabile l’estensione di gamma: nel caso di Colgate, produrre spazzolini, collutori o altri prodotti collegati all’igiene orale, fa sì che agli occhi del consumatore risulti più credibile e riconducibile al core business per il quale è noto al mercato.
