Come rendere l’esperienza del consumatore un’attività coinvolgente e di intrattenimento? Con la gamification!
Derivante dalla parola inglese “game”, la Gamification è un insieme di attività che, grazie all’interattività tipica dei mezzi di comunicazione e particolari dinamiche psico-comportamentali, diventano uno strumento efficace per veicolare messaggi strategici.
Non si tratta quindi di “solo” divertimento: tra gli obiettivi principali di questa tecnica, infatti, vi è l’incentivare comportamenti attivi da parte degli utenti, rendendo il consumatore partecipe e co-autore dell’esperienza.
I benefici della gamification possono essere diversi: dalla fidelizzazione ad un brand al miglioramento della gestione della clientela… andiamo a scoprire come ci riesce.
La gamification: cos’è e come si innesca
La gamification è un insieme di regole che hanno lo scopo di applicare meccaniche ludiche ad attività di svariato genere. Oggi si applica con l’obiettivo di influenzare il comportamento delle persone, favorendo l’interesse degli utenti coinvolti grazie al messaggio comunicato promosso tramite la gamification stessa.
Come avviene il processo di gamification?
Per poter rendere interessante l’esperienza agli occhi di un consumatore è necessario inserire dinamiche di gioco nelle attività proposte dal brand, così da sorprendere la quotidianità della comunicazione e dell’offerta. Introducendo, ad esempio, missioni, livelli e giochi a punti si andrà a stimolare maggiormente l’interesse e la partecipazione dell’utente che dovrà quindi completare “il gioco” per raggiungere un obiettivo o premio, impiegando di conseguenza più tempo sulla piattaforma o nel punto vendita.
Le possibili attività di gamification sono progettate pensando alle persone e al loro massimo coinvolgimento: bisogna tenere a mente che il divertimento dell’utente è importante, anche se non coincide sempre con il KPI principale aziendale. Riuscire a bilanciare i due aspetti è fondamentale, infatti per fare tutto ciò non sono necessari grandi budget ma è indispensabile saperli adattare al proprio business. Saper organizzare, attuare e gestire un’attività di gamification è fondamentale perché permette il coinvolgimento di molte persone di fasce d’età differenti, generando il passaparola e confermandosi quindi come attività con grandi potenzialità.
Per poter inserire la gamification nel proprio progetto, è necessario compiere alcuni passi strategici ben precisi:
- Analisi del contesto;
- Attività di brainstorming;
- Selezione meccaniche ludiche;
- Fase di testing;
- Implementazione e Sviluppo;
- Raccolta feedback;
- Eventuali modifiche.
La durata e la complessità di ogni fase dipende dal progetto e dalle risorse disponibili. Sicuramente la prima fase è quella da attenzionare maggiormente: l’analisi, infatti, permette di definire lo scenario, gli obiettivi, il target di riferimento e molto altro.
Le ricompense nella Gamification: cosa dare in cambio all’utente?
Le ricompense sono parte fondamentale della gamification poiché fungono da incentivo agli utenti per arrivare al risultato atteso. Possono esserci diverse tipologie di ricompense:
- di accesso, dove l’utente avrà la possibilità di accedere a contenuti esclusivi;
- di status, le quali permettono di aumentare il proprio status nel gioco o community;
- di potere, che aumentano abilità e potere dell’utente;
- di stuff, ovvero con oggetti o servizi disponibili.
Framework e Giocatori: la psicologia dietro la gamification
L’Octalysis Framework è uno strumento che permette di analizzare progetti di gamification tenendo conto di otto possibili motivazioni umana, dei vari tipi di utenti e delle fasi dell’esperienza degli stessi. Creato da Yu-kai Chou, esperto di design comportamentale, si tratta oggi di uno degli strumenti più famosi in tema gamification.
Ecco le otto motivazioni su cui si può basare un’attività di gamification:
- Epic meaning: situazione tipica dei videogiochi, dove il protagonista partecipa ad un progetto più grande di sé. Un esempio è Wikipedia, dove le persone che prendono parte al progetto di creare l’enciclopedia più grande del mondo;
- Accomplishment: senso di miglioramento continuo grazie ad attività sfidanti (un esempio è Instagram con la crescita continua del proprio profilo);
- Empowerment: stimolo continuo della creatività per risolvere problemi. Motivazione che incontriamo ad esempio con Lego;
- Ownership: desiderio di incrementare e proteggere il patrimonio personale, come nel caso del lavoro o del collezionismo;
- Social influence: influenza sociale e pressione che il gruppo esercita sui singoli, modificandone i comportamenti;
- Scarcity: desiderio dei beni scarsi ed esclusivi. Il senso di urgenza e di impazienza è molto diffuso nel marketing ed è possibile evidenziarlo, ad esempio, nelle offerte a tempo limitato;
- Unpredictability: bisogno di novità che spinge gli utenti a scoprire cose nuove;
- Avoidance: avversione alla perdita.
Tipologie di giocatori nella gamification
Richard Bartle ha ideato un modello che permette di classificare i giocatori per poter comprendere i target che si possono avere di fronte quando si sviluppa un’attività di gamification.
In particolare il modello di Richard Bartle classifica i giocatori nelle seguenti categorie:
- Killers: vogliono competere con le altre persone con l’obiettivo di vincere;
- Achievers: l’obiettivo di queste persone consiste nell’ottenere successo o prestigio;
- Socialites: giocano per socializzare con le altre persone;
- Explorers: l’obiettivo consiste nell’esplorare l’ambiente di gioco e fare nuove esperienze.
La Gamification in azienda: a cosa può essere utile?
Gamification ed Employee Engagement
Oltre ai vantaggi citati precedentemente, la gamification è utile per aumentare l’employee engagement, cioè il coinvolgimento dei dipendenti per renderli più produttivi.
In che modo accade tutto questo?
Un’azienda può promuoversi anche attraverso i propri dipendenti, attuando una strategia di Employer Branding nella quale gli impiegati stessi possono diventare dei veri e propri employee advocacy, comunicando i valori del brand sui propri canali. Per ottenere tale risultato è fondamentale che ogni dipendente si senta parte attiva del contesto aziendale e proprio in questo interviene la gamification. Introdurre delle ricompense, come un gioco a punti, per premiare le persone più attive nella comunicazione sui social media può aiutare l’azienda nel raggiungimento del proprio obiettivo: brand awareness e miglioramento della brand reputation. Tutto grazie ai messaggi dei dipendenti online che risultano più attendibili e vicini ai followers e consumatori.
HR ed Educational Gamification
Oltre che per incentivare i dipendenti attuali, la gamification può essere utile anche per ingaggiare nuovi talenti all’interno di un’azienda, introducendo una metodologia di selezione innovativa e soprattutto creativa rispetto ai tradizionali colloqui di lavoro.
Esempi di questo genere possono essere quiz e hackathon sottoposti alle persone candidate ma anche processi e giochi ideati su misura a seconda delle esigenze.
The Chosen Analyst, ad esempio, è il gioco proposto da Deloitte per supportare il processo di onboarding: i partecipanti hanno dovuto affrontare un’apocalisse zombie e trovare una cura per salvare il mondo, facendo scelte giuste e completando alcune sfide, imparando contemporaneamente le basi degli strumenti utilizzati dall’azienda.
La gamification è utilizzata anche nell’ambito dell’education per far apprendere o migliorare particolari skill agli utenti. Duolingo ne è un esempio: imparando le nozioni base si ricevono punti che sbloccheranno nuove aree e percorsi formativi che mettono alla prova gli utenti, permettendo loro di imparare divertendosi e sfidando gli amici.
Esempi e casi studio vincenti di gamification
Quando si parla di gamification non mancano esempi, dai più creativi ai più inusuali. Ecco alcuni da ricordare:
- nel settore food, Fanta e Ritter Sport hanno chiesto aiuto agli utenti per ideare nuovi gusti per i propri prodotti. Gli utenti sono stati quindi coinvolti nel processo creativo, dalla grafica allo storytelling, sentendosi parte attiva del progetto. Una volta raccolte le idee, i brand hanno pubblicato alcuni mock up grafici in modo tale da permettere la votazione delle migliori. Individuata la preferita dell’audience, è stata avviata la procedura per il lancio sul mercato.
- Gamification di successo e tutta italiana: parliamo del Fantasanremo!
Il gioco, creato in occasione dell’ultima edizione del Festival della Musica Italiana, ha permesso non solo un’attività di coinvolgimento di diversi target ma anche di brand awareness, di intrattenimento e divertimento.
Di richiamo al famoso Fantacalcio, il Fantasanremo segue regole molto simili: si hanno a disposizione 100 crediti (chiamati Baudi) che danno il diritto di formare la propria squadra composta da 5 artisti in gara. Il regolamento prevede una serie di azioni che faranno accumulare bonus o malus: ad ogni azione del cantante in gara, quindi, si accumuleranno o perderanno punti. Il risultato di questa strategia è stato incredibile, poiché è riuscito a coinvolgere non solo l’audience ma anche i cantanti stessi.
- anche Starbucks è noto per le strategie di gamification che si focalizzano sui clienti. Infatti, i giocatori scaricando l’App del brand e iscrivendosi al programma My Reward possono ottenere dei premi accumulando “stelle” dopo ogni acquisto. Quest’ultime permettono di avanzare tra i tre livelli previsti del programma di fedeltà. Il livello massimo è quello oro in cui il cliente può usufruire di vantaggi come il refill gratuito di caffè, thè o cibi e bevande gratuite, oltre alla carta oro personalizzata. In generale i premi possono includere un regalo di compleanno, offerte per il cliente o semplicemente una tazzina di caffè.
Il vantaggio di questa applicazione, non consiste solamente nel fidelizzare il cliente, ma di raccogliere dati importanti sulle abitudini d’acquisto e di rimanere sempre presente sullo smartphone dell’utente, il quale riceverà notifiche, sfruttando anche la strategia di proximity marketing.
