Com’è la relazione con la tua banca? La comunicazione del settore bancario nel digitale è un argomento molto complesso: una banca è tradizionalmente articolata e legata agli aspetti istituzionali, non semplici da trasmettere online.
Tuttavia, grazie anche all’utilizzo dei social media, il rapporto tra clienti e banche sta cambiando. Infatti, negli ultimi anni, sempre più persone confrontano online offerte e servizi bancari, per scegliere quella più adatte alle loro esigenze.
Questo comportamento degli utenti ha ridotto i contatti “fisici”, tipici della routine bancaria tradizionale, preferendo sempre più la digitalizzazione del settore bancario.
Ciò ha attirato l’attenzione dei player del settore, che cominciano a guardare la comunicazione delle banche con occhi nuovi: vediamo insieme come comunica il settore bancario nel digitale oggi.
L’evoluzione del settore bancario nel digitale: contesto
Data la situazione odierna e pandemica, sempre più persone si affidano a consigli e recensioni online prima di acquistare un prodotto o servizio. Ciò vale anche per le banche che sono chiamate ad ampliare le modalità e gli strumenti con cui poter intercettare più clienti possibili. Nel 2020, già Deloitte aveva riportato che “in Italia ci sarà un aumento del 7% dei cosiddetti clienti self-direct (ovvero quelli che ricercano e scelgono prodotti e servizi in autonomia) entro il 2022.”
Il settore bancario ha risposto prontamente, implementato servizi di digital banking. In particolare:
- apertura del conto corrente (34%),
- identificazione e verifica a distanza (23%)
- pagamenti contactless (18%).
- il 41% ha innalzato il massimale di pagamento contactless
- il 34% ha messo in atto nuovi processi interamente digitali
- il 25% ha introdotto nuove modalità di prenotazione di appuntamenti presso le filiali sul territorio.
Su quest’ultimo punto in particolare, sono ormai diverse le realtà bancarie a chiudere filiali sul territorio, concentrando il flusso di operatività nel digitale. Non a caso, sono oltre 5,3 Mld € l’investimento IT complessiva (TCO), sostenuto dalle banche italiane secondo l’indagine CIPA-ABI sull’IT.
La strategia digitale multicanale è la strada preferita per il settore bancario poiché fornisce più touch Point con il cliente finale.
L’indagine Abi LabDoxa 2022, infatti, registra un aumento del 40% di chi ha iniziato il rapporto con una banca esclusivamente in digitale – su mobile e internet banking. Gli investimenti principali infatti si focalizzano sul miglioramento della user experience, con un +il 61% rispetto al 2020.
Tali investimenti, seguono un’ottica di ritorno basata sul Life Time Value degli utenti: usufruendo di più servizi in digitale, i conversione diventano più brevi, registrando anche un aumento della fiducia verso il settore stesso.
Sempre Abi LabDoxa infatti stima un ritorno del 40-50% degli investimenti soltanto grazie alle ottimizzazioni dell’user experience!
È evidente, dunque, l’importanza non soltanto l’attenzione al cliente in sede, ma soprattutto la cura verso sito web, social e touchpoint digitali in cui possono avvengono centinaia di primi contatti con potenziali clienti.
In particolare, il sito ufficiale è lo strumento informativo e di vendita che deve rispecchiare maggiormente l’identità dell’azienda, fornendo i dettagli più utili su servizi e offerte, ottimizzando la customer care anche nei call center (unico punto dolente riscontrato nelle indagini).
Ma se il sito web rimane il punto di incontro istituzionale della banca, che molte realtà già avevano sviluppato nell’ultimo decennio, l’approccio ai social media risulta più difficoltoso per il settore. Vediamo come comunica una banca sui social: quali strategie stanno attuando le banche per trarre maggiori benefici online.
Dove comunicano le banche: tra digital e media tradizionali
È importante portare la comunicazione bancaria ad un nuovo livello, sfida per le aziende di questo settore, che devono occuparsi spesso di clienti poco preparati sulle tematiche finanziarie. Perciò, è preferibile una comunicazione costruita secondo le esigenze dei clienti rispetto a quella standardizzata.
La maggioranza delle banche non ha blog o repository di contenuti che possano trasmettere un’educazione finanziaria alle persone, aiutandole a comprendere le dinamiche bancarie e a gestire i problemi quotidiani. Una delle soluzioni potrebbe essere quella di trasformare la trasmissione di un’informazione in un’esperienza di comunicazione personalizzata per permettere la diffusione della cultura finanziaria.
Per questi motivi, le campagne di marketing lanciate in ambito banking devono comprendere più canali come quelli tradizionali (TV spot, stampa, radio, cartellonistica ed eventi) ma anche quelli digital (social media, sito, email, eventi online). In questo modo si possono intercettare molti utenti e ottenere lead.
Grazie a una ricerca di Talkwalker, vediamo che le conversazioni di settore si concentrano su siti di news, forum e blog. Questo dato conferma la necessità di avere un dialogo e un confronto con le banche, soprattutto per riuscire ad avere informazioni chiare.
Questa tipologia di servizi coinvolge diverse generazioni con esigenze e aspettative differenti che comprendono esperienze sia a livello digital sia a livello fisico.
Garantire un servizio anche a livello digitale permette l’avvicinamento dei più giovani e la comprensione dei servizi e delle opportunità che una banca può offrire. È importante fornire gli strumenti adatti (video, tutorial, consulenze, infografiche, ecc), elementi che aiutano i consumatori nel customer journey e aumenta la brand awareness.
Il linguaggio del settore bancario nel digitale
Il linguaggio bancario è caratterizzato da sigle, acronimi e tecnicismi che spesso mettono in difficoltà e rendono di difficile comprensione le comunicazioni delle banche. Infatti, oltre il 60% dei clienti, secondo uno studio di YouGov, ritiene che le banche utilizzino un linguaggio confuso e poco comprensibile. Il cosiddetto “gergo bancario” non aiutano la comprensione e la veicolazione del messaggio, rendendo arduo l’instaurarsi di un legame di fiducia con gli utenti finali.
Una delle caratteristiche più complicate di questo “gergo” è sicuramente la “dilatazione”. Quest’ultimo indica l’espansione di molte parole di uso comune, ad esempio: ordine diventa ordinativo, somma diventa sommatoria, o ancora fedeltà si trasforma in fidelizzazione. Ciò inevitabilmente porta all’uso prevalente di periodi complessi e frasi articolate, che poco si prestano alle piattaforme digitali e alla comprensione.
Fortunatamente, di pari passo con la maggiore attenzione verso la comunicazione, vediamo già i primi player all’opera per migliorare questo aspetto. Una soluzione molto utile, proposta da Unicredit, è sicuramente quella di fornire ai clienti un dizionario bancario, sia online che offline!
Come il settore bancario diventa social: le banche sui social network
I social media possono essere di grande aiuto per l’ingresso del settore bancario nel digitale: sono uno strumento chiave per il dialogo con la community e permettono di individuare le leve di conversione da poter sfruttare nelle fasi di vendita.
I valori chiave per la comunicazione social delle banche sono sicuramente:
- trasparenza e chiarezza,
- coinvolgimento con argomenti interessanti,
- educare l’utente con contenuti volti all’accrescimento della consapevolezza finanziaria
- Brand Awarness
Le piattaforme social preferite dal settore bancario sono sicuramente Facebook, YouTube e Twitter ( studio di Blogmeter del 2018 sulla performance social di diverse banche).
Dallo studio emerge che gran parte delle banche ha ottenuto un grande riscontro su Facebook, social adatto al target di riferimento. Anche YouTube risulta efficace, ottenendo un grande engagement, così come Instagram che richiede un approccio più di storytelling con il supporto dell’influencer marketing. Twitter, invece, pur non essendo un social particolarmente preso in considerazione, riesce comunque a generare interazioni e a promuovere i servizi del settore bancario.
L’Associazione Bancaria Italiani (ABI) ci fornisce un’ulteriore analisi sul comportamento social del settore bancario nel 2018, prendendo in considerazione 13 gruppi di banche.
Il 92% dichiara di essere presente almeno su un canale social, che utilizza per: iniziative di comunicazione, informazioni sui servizi e customer care – considerato un plus dagli utenti.
Questi strumenti sono molto utili non soltanto per l’aspetto di customer care. Sui social, la banca può rafforzare la brand image, la brand reputation e raccogliere dati fondamentali anche per sostenere l’educazione finanziaria. L’ 83% delle banche, infatti, sfrutta i social per interagire in modo diretto con gli utenti. I principali temi trattati dal settore bancario sui social sono:
In un settore dove i servizi sono intangibili e le richieste possono essere numerose, i social media diventano un grande aiuto soprattutto nella customer care. Molti utenti, infatti, richiedono online consigli e chiarimenti in merito ai servizi offerti, permettendo direttamente alle aziende di dialogare con loro.
Si crea, dunque, uno sportello diretto con il cliente che permette anche la crescita della brand reputation.
Il settore bancario nel digitale diventa sostenibile: l’esempio della comunicazione di Widiba
In mezzo a centinaia di strategie molto simili, Widiba, (WIse DIalog BAnk), si differenzia con una comunicazione disruptive, utile alla clientela e a chiunque voglia approcciarsi al mondo finanziario.
La Vision dell’azienda appare chiara già dal nome stesso. Infatti ogni lettera è associata ad un valore fondamentale per Widiba: Wow, Innovazione, Differenza, Inclusione, Best in class e Ascolto.
- Wow: l’effetto wow di Widiba si ha dal lancio di nuovi servizi alla fisicità dei prodotti, dalla tecnologia al modo di fare comunicazione fino al particolare design delle carte – coloratissime e personalizzate;
- Innovazione. Definita come “la banca di ieri con gli strumenti di oggi” grazie a sviluppi tecnologici ha percorso la strada del cambiamento con grande focus sulla customer experience che si dimostra sempre più vicina alle esigenze delle persone;
- Differenza: no ordinary come recita il payoff, ma non solo. L’esperienza che offre Widiba consente di guardare la realtà bancaria con occhi nuovi;
- Inclusione: la banca ha dato voce all’unicità delle persone, includendo e valorizzando le differenze dei singoli;
- Best in class: Widiba coltiva il desiderio e l’ambizione di superare sempre i limiti e di essere un’eccellenza nel panorama bancario, diventando un esempio anche per altri settori;
- Ascolto: è nel DNA della banca. È visto come il motore per rispondere sempre meglio ai bisogni delle persone.
Widiba è una banca nativa digitale che si è messa in gioco sotto ogni punto di vista: dalla comunicazione all’innovazione, fino all’ascolto, valore portante grazie al quale è stato costruito un nuovo approccio al cliente.
Questo fattore, infatti, permette di comprendere i comportamenti di chi usufruisce dei servizi, aiutando l’azienda a coinvolgerli nei propri valori aziendali, come l’inclusività e soprattutto la sostenibilità.
Nel corso del suo sviluppo Widiba si è dimostrata molto proattiva verso l’innovazione, l’automazione e la tecnologia dando vita al “motore del fare”: una sorta di “Google bar” grazie alla quale le normali attività di finanza giornaliera diventano semplici come fare una domanda a Google. Basta infatti digitare ciò che si vuole fare nell’apposita barra di ricerca: un bonifico, un controllo dei movimenti, il pagamento di utenze e perfino controllare le notizie sui mercati.
Widiba cambia immagine nel 2020, con un rebranding che sottolinea ancor più i valori aziendali di modernità, dinamismo, trasparenza e solidarietà.
Tutto ciò viene anche trasmesso grazie alla Carta della Responsabilità che riassume l’impegno concreto di Widiba e il supporto per l’ambiente, per creare un futuro sostenibile.
Comunicare la sostenibilità nel settore bancario: l’esempio di Widiba
L’attenzione alla sostenibilità non si ferma qui. Widiba adotta una strategia di sostenibilità a 360°: ambientale, sociale e aziendale.
La banca si impegna attivamente in azioni dedicate all’ambiente, come l’eliminazione della carta, rendendo tutti i processi bancari 100% digitali e 100% paperless.
Sul sociale, c’è un forte impegno a trasmette un’educazione finanziaria tramite eventi ed iniziative didattiche. Fondamentale anche l’attenzione verso l’inclusione e l’empowerment femminile: il 47% delle persone in azienda sono donne e ben l’80% sono responsabili di direzione. In ottica di business, la sostenibilità aziendale riguarda la crescita e la valorizzazione del capitale umano, soprattutto in merito alla formazione e welfare.
Tutto questo è comunicato su ogni piattaforma, dal sito web fino ai social, per far sì che sempre più aziende facciano della sostenibilità un valore portante.
In ogni occasione, infatti, ricorda quanto sia importante essere sostenibili e in che modo si può essere eco-friendly in ogni attività di business.
Con un tone of voice semplice e impattante, si differenzia dai competitor dal linguaggio istituzionale. Widiba comunica i propri valori in modo pratico e semplice, dando consigli e spunti di riflessioni.
Quindi, possiamo dire che sì, sono tante le banche che oggi comunicano attraverso il web, i social media e gli strumenti digitali. Gli obiettivi principali del settore bancario tuttavia rimangono i ritorni economici e il business, pochi si preoccupano davvero di innovazione e sostenibilità.
Widiba ha saputo cogliere questi spunti per apportare un cambiamento nel settore bancario, in ottica di innovazione, ascolto attivo e sostenibilità.
Possiamo riassumere questo nuovo, dirompente ed efficace player del settore bancario in tre parole: Widiba è Linguaggio, Innovazione e Ascolto!
