E-mail marketing: come un’e-mail diventa un contenuto di valore con lo storytelling

L’e-mail marketing è uno strumento fondamentale per ogni azienda e brand che vuole coltivare ed accrescere il legame con la propria community di clienti e non. Permettono di aumentare la customer retention, aiutano il remarketing e permettono di accelerare il processo di conversione nell’acquisto dei proprio prodotti e/o servizi.

Tuttavia ormai sono diverse le aziende ad averlo capito e di conseguenza le nostre caselle di posta elettronica sono sempre più affollate. Come fare dunque a distinguersi nell’e-mail marketing? A fare della nostra e-mail un contenuto atteso e desiderato dai nostri utenti?

La risposta è uno dei termini più abusati nel marketing ma che in pochi sanno applicare nell’e-mail marketing: l’e-mail storytelling. Scopriamo insieme perché e come farlo in questo articolo!

Storytelling aziendale: perchè inserirlo nella strategia di e-mail marketing

Lo storytelling è una tecnica di scrittura che seguendo determinati criteri narrativi punta a coinvolgere il lettore a livello emotivo. Nel digitale, questa tecnica si è rivelata molto performante soprattutto integrata ai principi del copywriting – scrittura persuasiva. Si possono trovare numerosi esempi di digital storytelling: dalle storie interattive alle memorie elettroniche, ma il suo scopo resta sempre quello di raccontare una storia utilizzando un approccio transmediale.

Come ogni strumento a supporto del digital marketing, anche lo storytelling ha i suoi pro e contro per un’azienda.

Introdurre lo storytelling nella strategia di digital marketing: perché si?

• Le storie sono un modo per costruire la fiducia.
  I clienti vedono positivamente i Brand che raccontano una buona storia invece di limitarsi alla vendita: la narrazione permette di iniziare una conversazione tra le due parti, portando alla condivisione di informazioni utili e, infine, a rendere il Brand un punto di riferimento nel suo settore. Perché? Perché ormai lo conosciamo, sappiamo la sua storia, ci fidiamo.

• Lo storyteling rende indimenticabili e motivanti, oltre ogni logica.
  È più facile ricordare qualcosa quando abbiamo un qualche legame con esso.
  Come far ricordare un tavolo da pranzo, ad esempio? Ikea ci racconta la storia di un coming-out dal finale sorprendente, dove il tavolo diventa quasi un simbolo di accoglienza. L’effetto di una storia emotiva sulla nostra memoria prescinde ogni logica e ci accompagna, più o meno consapevolmente all’acquisto: pensiamo logicamente, ma agiamo emotivamente.

• Dà la possibilità di diventare virale. Lo storytelling crea contenuti emozionanti, divertenti, utili o tutti e tre. Queste caratteristiche attirano grande attenzione, portando le persone a condividere la storia rivendendosi in essa o volendo far provare ai loro collegamenti le stesso emozioni. Non a caso 3 aziende su 4 aumentano la quantità e qualità dei propri contatti utilizzando una strategia di storytelling. 

Introdurre lo storytelling nella strategia di digital marketing: perché no?

Com’era prevedibile, i pro dello storytelling sono innegabili… ma riusciranno a bilanciare i contro? Ogni tecnica performante nel marketing richiede costi, tempo e risorse che non tutte le aziende sono disposte ad investire. Vediamo di conseguenza i principali contro dell’implementare lo storytelling nella strategia di marketing di un’azienda.

• Richiede tempo per costruire un pubblico.
  Quando si vede qualcuno raccontare una storia ad una folla raccolta, la curiosità spingerà altri ad avvicinarci e sentire. La narrazione digitale funziona allo stesso modo, ma la prima volta solo una manciata di persone potrebbe ascoltare. Si richiede tempo e pazienza affinché gli utenti condividano e scoprano il valore del messaggio nella storia, ma i risultati valgono lo sforzo iniziale. 

• Richiede dei costi per lo sviluppo dei media da utilizzare per il racconto.
  È fondamentale avere tempo, denaro e skills per curare la creazione di testo, audio, immagini e video funzionali e realizzati ad hoc per la nostra storia.

• Si ha soltanto una possibilità di attrarre l’ascoltatore.
  La nostra storia, nel digitale, deve da mostrare subito qualcosa che colga l’attenzione dell’ascoltatore. Se non riusciamo a catturare lo spettatore nei primi 3 secondi del nostro contenuto, difficilmente arriverà alla fine della storia. Ci sono solamente 20 secondi per riscattare questa prima impressione e determinare la valutazione complessiva della storia.

Facendo un confronto appare chiaro che, come ogni strada profittevole, lo storytelling richieda degli sforzi. Tuttavia l’errore più diffuso a riguardo è credere che questa tecnica riguardi soltanto i video pubblicitari: lo storytelling, ricordiamo, è una tecnica di scrittura.

Quale miglior mezzo per utilizzarla se non le e-mail? In questo modo possiamo ottenere i risultati positivi con una riduzione di costi non indifferente.

L’utilizzo dello storytelling nel copywriting, social e blog è ormai sdoganato, ma nell’e-mail marketing sembra fare fatica ad attecchire. Si tende a pensare all’e-mail come uno strumento di comunicazione impersonale, asettico e quanto più conciso e professionale possibile, ma sarà davvero così? Analizziamolo insieme.

L’e-mail marketing: un’e-mail può essere un contenuto di valore? 

L’e-mail marketing è considerata ormai una strategia di marketing basilare per ogni settore e brand. I vantaggi del suo utilizzo sono molteplici: dal basso costo rispetto a campagne Pay Per Click, alla comunicazione diretta e personalizzata con la propria community fino al configurarsi come un supporto ai canali di vendita (conversioni del 1-2%).

Dei vantaggi innegabili che però, con l’aumento delle aziende che utilizzano l’e-mail marketing, non sono più garantiti. Il sovraccarico delle nostre caselle e-mail comporta nuovi rischi e conseguenti criteri da seguire per risultare efficaci nelle proprie comunicazioni.

Ad esempio, i software di gestione della posta digitale utilizzano segnali sempre più rigidi per identificare le e-mail spam e gli utenti stessi sono meno propensi ad aprire effettivamente un’e-mail da parte di un Brand o azienda. Perché questo cambiamento? Come evitarlo?

Ciò che rende inefficaci la maggior parte delle e-mail di aziende e Brand è la considerazione che questi danno al canale scelto. L’e-mail, utilizzata quotidianamente per motivi di lavoro o comunicazioni più formali, viene vista come un canale di comunicazione da utilizzare allo stesso modo: comunicazioni formali, distaccata e concise che “non disturbino” l’utente.

Non è così. Si tratta di un contatto personale, probabilmente il primo che un utente decide di condividere con noi: è un atto di fiducia e riconoscimento verso la qualità della nostra comunicazione con lui. A differenza della comunicazione sui social, nell’e-mail marketing il contatto è più personale e come tale si merita una considerazione maggiore.

La strategia di comunicazione deve dunque adattarsi, generando progressivamente più fiducia e apprezzamento: condividi in anteprima una novità, dei consigli, dietro le quinte, sconti, attività a loro riservate… fai sentire speciali i tuoi utenti. Tu hai una lista di nomi, loro hanno “solo” la tua e-mail.

Ecco perché l’e-mail storytelling diventa il trend rivoluzionario dell’e-mail marketing. Ma come fare storytelling in un’e-mail?

Come usare lo storytelling nell’e-mail marketing in maniera efficace

Come ogni attività di marketing che si rispetti, anche l’e-mail marketing richiede un attento studio del target con le sue buyer persona e gli obiettivi da raggiungere. Ciò è fondamentale per capire gli elementi utili da utilizzare nelle nostre storie per creare coinvolgimento.

Questa prima fase di analisi è spesso quella che richiede più tempo, ma che se non fatta rende inutile tutti gli step successivi.
Gli accorgimenti che rendono una normale e-mail una storia, permettendoci di fare e-mail storytelling in modo efficace, si possono riassumere in 7.

1. Ottimizzare l’oggetto dell’e-mail e la prima frase del corpo di testo.
   • Costituiscono l’equivalente di quei primi 3 secondi di video che decretano il coinvolgimento o meno dell’utente nella nostra storia.
   • Identificando la nostra buyer persona, possiamo capire il suo bisogno emotivo da utilizzare come gancio della nostra storia e assicurarci un tasso di apertura e lettura crescente!
     
2. Inserisci immagini, video e GIF che diano una rappresentazione del contenuto che stai raccontando, aumentano il valore.
   • Alleggeriscono la lettura e fungono da elemento attrattivo all’interno del nostro blocco di testo.
     
3. Inserisci una Call to Action alla fine delle tue e-mail, non destinata obbligatoriamente all’acquisto.
   • L’e-marketing è un potentissimo strumento di veicolazione del traffico sul sito: studia un piano di comunicazione coordinato tra email, blog e social e vedrai risultati immediati per la crescita della community e conseguente aumento della percentuale di Lead.
     
4. Studia un piano editoriale.
   • La programmazione non riguarda soltanto i social, ma anche l’e-mail marketing.
   • Elaborando un piano con rubriche tematiche, ognuna con il proprio obiettivo e filone di storie, non sarai mai a corto di idee e offrirai ai tuoi contatti contenuti variegati, intriganti ed aggiornati.
   • L’ideale è ragionare su un piano di 3-5 e-mail, con cadenza bisettimanale o mensile.
     
5. Chi parla? Attenzione alla firma!
   • Non chiudere l’e-mail con “Saluti, il Team X” oppure “alla prossima, Brand Y“. Abbiamo già accennato l’impronta personale di questo canale, e come tale è consigliabile che il destinatario sappia con chi sta parlando.
   • Inoltre, associare una persona ad un’email aiuta anche a rendere i “dietro le quinte” più coinvolgenti: l’utente potrà conoscere “direttamente” da ogni membro del team ciò che stanno vivendo, sentendosi così parte dell’operatività dell’azienda!
   • Più i clienti saranno esposti all’interazione con una persona esperta, più velocemente si creerà una relazione conosciuta come “rapporto parasociale”: quella “vicinanza” percepita nei confronti di qualcosa che non si è mai incontrato, come una celebrità, un Podcaster e così via.
     
6. Fai provare emozioni, non esclusivamente positive.
   • Decidi quale emozione deve provare l’utente e costruisci il racconto della tua e-mail di conseguenza.
   • C’è solo una regola da rispettare: l’immancabile conflitto, punto di rottura, suspence…
     In qualsiasi modo lo vogliamo chiamare, ogni storia è tale perché c’è un momento centrale che “rompe” la tranquillità iniziale, dando il via al viaggio emotivo nel lettore.
   • Nel mondo aziendale, tuttavia, raccontare i propri insuccessi è ancora un tabù: niente è mai perfetto ed i clienti lo sanno.
     Raccontare momenti della vita aziendale che non si trovano altrove, magari difficili, aiuta a costruire stima e fiducia, rafforzando il legame tra utente e brand, che diventa sempre più “umano” agli occhi dei suoi contatti. 
     
7. Il prodotto c’è, ma non si vede.
   • I temi più utili da trattare nella tua strategia di e-mail marketing sono solitamente: storie di successo, nascita del brand, interviste esclusive,  dietro le quinte dell’azienda ed i reason why di un prodotto. Su quest’ultimo punto, molto sbagliano.
   • L’e-mail non è una scheda prodotto, la reason why, come ci insegna Mad Men, non sta nelle specifiche tecniche del prodotto ma nel bisogno emotivo che questo colma nel consumatore.
   • Fai emergere il bisogno del prodotto nella storia, magari raccontando una recensione o una testimonianza, per poi nel finale presentare il prodotto avremmo convinto il nostro utente senza alcun bisogno di elencare caratteristiche sterili!

La chiave dell’e-mail storytelling sta nel bilanciare: intrattenere il lettore attraverso la storia, educandolo sul prodotto nella parte finale. Nella maggior parte dei casi, le aziende si concentrano solo sulla formazione dei loro lettori, mancando la parte centrale del problema: l’ideare una storia.

Ma il termine “storia” vuol dire spesso tutto e niente, ecco perché vogliamo rendere il tutto più comprensibile condividendo alcuni esempi pratici di e-mail ben fatte che non vorrai smettere di leggere!

E-mail che non vorrai smettere di leggere: esempi vincenti di e-mail storytelling

Quando si parla di “storie” non si intende che ogni e-mail deve diventare un racconto d’avventura o la sintesi del prossimo libro dei fratelli Grimm. Con lo storytelling si vuole portare l’approccio e la struttura di una storia in ogni tipologia di comunicazione, compresa quella aziendale.

Vediamo alcuni esempi di Brand che hanno fatto dell’email di benvenuto e di un’e-mail di promozione prodotto, una storia: Marie Kondo e Petit Bateau.

Da questa e-mail vediamo il primo blocco di benvenuto che ci trasporta a metà di una storia: chi arriva a questa e-mail probabilmente ha compilato un form sul sito web o visitato i canali social, quindi conosce la scrittrice e avverte il bisogno a cui lei risponde – fare ordine.

L’e-mail dunque si apre già raccontandoci come Marie può aiutarci a superare il nostro punto di rottura: il disordine. Sarà una storia a lieto fine? Dipende se decideremo di acquistare i suoi servizi e/o prodotti o meno.

Abbigliamento per bambini, per il confort di tutta la famiglia. Un’email che ci rappresenta la storia attraverso illustrazioni familiari al target, conducendoci alla fine attraverso una CTA valoriale sul riciclo per scarica l’app e fornendo soluzioni pratiche ai bisogni di ogni genitore: riparare un capo tagliato, macchiato o rovinato dei suoi bambini. Una storia che educa, informa e intrattiene.

Queste sono e-mail che diventano contenuti di valore per chi li riceve, creando un’empatia immediata tra brand e target grazie allo storytelling.

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