Guida all’Empathy map: cos’è, perché e come farla

Le empathy map sono uno strumento utilizzato nella progettazione dell’User Experience: permette di comprendere i pensieri, sentimenti, esigenze e comportamenti dei destinatari di un prodotto o servizio. L’empathy map consente agli sviluppatori di mettersi nei panni dell’utente e di visualizzare l’interfaccia e l’esperienza di navigazione dal suo punto di vista.

Per progettare un sito web, infatti, non è soltanto importante l’estetica accattivante o l’ottimizzazione Seo: i fattori imprescindibili sono l’User Experience (UX) e l’User Interface (UI). Per riuscire a studiarle al meglio, occorre fare un Empathy map: vediamo insieme come farla.

Le Empathy map: cosa sono

In generale, le empathy map consistono in un diagramma che rappresenta diversi aspetti della vita dell’utente. Ogni mappa Include le preoccupazioni dell’utente (pain point), emozioni, obiettivi, fonti di informazione e interazioni con il prodotto o servizio. Sicuramente, definire le proprie buyer personas prima di iniziare a creare un’empathy map è un passaggio molto importante. Questo, infatti, aiuta i progettisti a sviluppare una comprensione più profonda delle sfide e opportunità legate al prodotto o servizio che stanno progettando oltre che ad ideare soluzioni più efficaci e soddisfacenti. L’empathy map tradizionali sono divise in 4 quadranti: “dice”, “pensa”, “fa” e “sente”. Al centro della mappa, c’è l’utente permettendoci di avere così una comprensione generale e completa della sua persona.

• Il quadrante Says (dice) raccoglie ciò che l’utente dice ad alta voce in un’intervista o in un eventuale studio di marketing. Ciò che quindi è consapevole di volere, di cercare o di provare. Spesso, questa sezione contiene citazioni come: “Voglio qualcosa di affidabile” o “Non capisco cosa fare qui”.

• Il quadrante Thinks (pensa) cattura ciò che l’utente, invece, sta pensando durante l’esperienza. Che cosa l’utente considera importante e a cosa presta più attenzione? A volte la sezione Thinks e Says possono risultare simili, ma spesso non è così. Ecco perché è importante prestare attenzione al “non detto”, cercare di capire perché sono riluttanti a condividere queste informazioni: sono insicuri, educati o hanno paura del giudizio degli altri?

• Il quadrante del Does (fare) racchiude le azioni dell’utente. Da quando inizia a cercare il prodotto, alle sue azioni fisiche durante l’interazione e a come avviene l’interazione stessa. Banalmente nel digitale potremmo esaminare se è un utente che tende a “scrollare” fino in fondo una pagina web piuttosto che un utente che ama navigare il sito attraverso il menù.

• Il quadrante Feels (sente) rappresenta lo stato emotivo dell’utente, spesso racchiuso in un aggettivo accompagnato da una breve frase per contestualizzare. In questa fare ci si chiede: cosa preoccupa l’utente? Cosa entusiasma l’utente? Come si sente l’utente riguardo all’esperienza? Alcuni esempi più comuni possono essere impaziente, preoccupato o annoiato.

Gli utenti sono esseri umani complessi quindi è naturale (ed estremamente utile) vedere in che modo si forma la giustapposizione tra quadranti. È comune incontrare anche incongruenze, per esempio, azioni apparentemente positive ma citazioni negative o emozioni in apparenza contraddittorie provenienti dallo stesso utente. Proprio attraverso un’attenta analisi di queste contrapposizioni, il vero potenziale delle mappe può essere scoperto e utilizzato permettendo una comprensione molto più profonda dell’utente, delle sue difficoltà e delle sue aspettative verso il prodotto.

Alcuni di questi quadranti possono sembrare ambigui o simili, come ad esempio Thinks e Feels, ma non è così. Questa matrice in quattro quadranti esiste per aiutarci ad approfondire la conoscenza dell’utente, spronandoci ad essere quanto più dettagliati possibile. Se non si ha nulla da mettere in un certo quadrante, è un segnale forte che si ha bisogno di una ricerca più approfondita sull’utente prima di procedere nel processo di progettazione.

Le diverse tipologie di Empathy Map: come capire quale fa al caso del tuo progetto

Le mappe di empatia possono concentrarsi su un particolare utente o possono essere un’analisi di un’aggregazione di più utenti.

• Le empathy map individuali si basano su un’intervista o sul racconto scritto di un utente.
• Le empathy map aggregate rappresentano un segmento di utenti e si ottengono combinando più mappe individuali che mostrano comportamenti simili.
  • La mappa di empatia aggregata sintetizza i temi condivisi da più utenti ed è quindi utile la definizione di una buyer persona. Tuttavia, è importante distinguere i due strumenti: le empathy map aiutano a visualizzare già che sappiamo su una persona, mentre le buyer personas sono la rappresentazione del nostro target ideale. Potremmo dire che una mappa di empatia ben fatta aiuta a costruire una buyer persona molto più dettagliata ed approfondita, che si differenzia da quelle più comuni.

Buyer persona: i modelli standard

Le buyer persona sono uno strumento di business fondamentale per studiare nel dettaglio il target ideale al quale stiamo indirizzando il nostro prodotto/servizio e la conseguente comunicazione si marketing. Le buyer persona possono aiutare un’azienda a raggiungere diversi obiettivi a breve e lungo termine.

1. Migliorare la segmentazione del mercato. Con le buyer persona, è possibile identificare gruppi specifici di clienti e concentrarsi su di loro con messaggi personalizzati e soluzioni specifiche per i loro bisogni.
2. Creare contenuti più efficaci. Comprendendo le preoccupazioni, le sfide e gli interessi dei clienti, si può arrivare alla creazione di contenuti più rilevanti e coinvolgenti che rispondano alle loro esigenze e che aiutino il brand a costruire relazioni più durature con loro.
3. Migliorare l’esperienza dei clienti. Attraverso lo studio delle buyer persona, è possibile progettare soluzioni che rispondano ai bisogni e ai comportamenti dei clienti, migliorando così la loro esperienza e aumentando la loro fedeltà nei confronti dell’azienda.
4. Ottimizzare le strategie di vendita. Le buyer persona possono aiutare un brand a comprendere come le modalità con cui i clienti prendono le loro decisioni di acquisto e incanalare questi dettagli nel processo di acquisto per sviluppare strategie di vendita più efficaci.

Per aiutare le aziende nel processo di individuazione delle proprie buyer persona, sono stati individuati del modelli tipo che corrispondono, a grandi linee, a diversi tipi di consumatore e conseguenti tipi di approcci commerciali.

• La Decisa Danielle. Risolve i problemi in modo deciso, attivo e assertivo. È proattiva, orientata ai risultati e vuole vincere. Se un’azienda ha a che fare con Danielle, deve sapere che è esigente e vuole che le cose accadano a modo suo e nei suoi tempi. Se si vuole vendere un prodotto a questo tipo di persona le si deve dimostrare di avere la stessa decisione e di essere anche disposti a prendere dei rischi pur di riuscire.
• La Consensuale Claire è complementare alla Decisa Danielle. Claire ama risolvere i problemi con altre persone, è diplomatica e si adatta facilmente. È rispettosa nei confronti dell’azienda e del venditore: se si sta cerando di vendere a questo tipo di persona, bisogna puntare sul fattore “collaborazione”. Claire vuole lavorare con l’azienda per trovare il prodotto perfetto per lei, parlando dei propri pensieri e bisogni e facendo domande.
• Renee, l’amante dei rapporti con gli altri. È entusiasta, risolutrice di problemi creativi, giocatrice di squadra e costruttrice di relazioni. Ama avere discussioni costruttive e fare domande. Se si sta cercando di vendere a qualcuno come Renee, i dettagli tecnici devono essere al minimo con una maggiore attenzione verso le sue idee, alimentando il suo entusiasmo.
• Lo scettico Steve. Introspettivo, pensatore critico e riservato, Steve non ama perdersi in chiacchiere e richiede tempo per fidarsi. Se si sta cercando di vendere ad uno Steve, bisogna puntare su un rapporto meno personale possibile, utilizzando ad esempio e-mail invece di chiamate telefoniche.
• L’analitico Al. È cauto, segue regole, la logica e non esce dagli standard stabiliti. È un naturale risolutore di problemi perché gli esamina da tutte le angolazioni. Se si sta cercando di vendere a qualcuno come Al bisogna fornire i dati e dettagli tecnici.
• L’innovatrice Irene, opposta ad Al. Quando si tratta di regole, procedure e di come le cose venivano fatte prima, a Irene non può importare di meno. È informale e risolve i problemi in modo creativo. Se si sta cercando di vendere ad una Irene, è importante coinvolgerla nella fase di brainstorming, facendole sentire di portare alla luce le idee avute insieme.

Come costruire un’Empathy Map: esempi

Definita la buyer persona, si può individuare la tipologia di mappa più utile ai nostri scopi e strutturare l’indagine più opportuna. Ecco degli esempi utili per costruire un’empathy map tradizionale:

1. Pensieri. Quali sono i pensieri e le preoccupazioni dell’utente? Quali sono i suoi obiettivi e le sfide che sta affrontando?
2. Emozioni. Quali emozioni prova l’utente durante l’utilizzo del prodotto o servizio? È soddisfatto o insoddisfatto? È preoccupato o rilassato?
3. Bisogni. Quali sono i bisogni e le esigenze dell’utente? Quali problemi sta cercando di risolvere?
4. Fonti di informazione. Da dove l’utente ottiene informazioni sul prodotto o servizio? Quali sono le sue fonti di ispirazione e di informazione?
5. Interazioni con il prodotto. Come interagisce l’utente con il prodotto o servizio? Quali sono le sue interazioni con il prodotto o servizio durante l’arco della sua vita?

Questo è un esempio base di empathy map che può essere personalizzato e adattato alle esigenze specifiche di ogni situazione. L’importante è che l’empathy map aiuti a comprendere il punto di vista dell’utente e a concentrarsi sulle sue esperienze e bisogni durante il processo di progettazione.

Le mappe di empatia dovrebbero essere utilizzate in qualsiasi processo di design thinking, in particolare nel caso della progettazione dell’UX (user experience), al fine di stabilire un terreno comune tra i membri del team riguardo alle priorità degli utenti. Progettando in modo orientato all’utente, le empathy map riescono ad aiutare l’azienda ad ottenere diversi benefici, ad esempio:

• Aiutano a definire le buyer persona. Il processo di mappatura dell’empatia aiuta a distillare e categorizzare la conoscenza dell’utente in un unico sistema semplice da capire e da analizzare.
• Categorizzano le risposte degli utenti, come una ricerca qualitativa, grazie appunti, risposte a sondaggi e trascrizioni delle interviste.
• Aiutano ad individuare per tempo delle lacune nell’azienda rispetto al suo target, mettendo in luce le ricerche necessarie per affrontarle al meglio.
• Forniscono uno studio di partenza da condividere con i membri del team che si interfacciano direttamente con gli utenti: dal team sales, al marketing, all’assistenza clienti fino a chi progetta i nuovi prodotti e servizi.

Una mappa di empatia è quindi uno degli strumenti più efficaci, semplici e performanti per delineare e definire gli atteggiamenti ed i comportamenti degli utenti target da utilizzare per ottimizzare le scelte di business. Una volta creata, dovrebbe agire come una fonte di informazioni da tenere a mente durante tutto lo svolgimento di un progetto, evitando errori di valutazione ed analisi e fornendo una base di dati da approfondire nell’espansione dell’attività.

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