Conoscete il BookTok? Nemmeno un anno fa si parlava di quanto Instagram, con i suoi bookstagrammer, avesse influenzato le vendite del mercato editoriale. Ma la moda dei social è rapida e non aspetta nessuno. Dopo Instagram, Youtube e i blog, ora gli occhi dei lettori sono rivolti al nuovo fenomeno: TikTok, con i suoi booktoker.
I titoli dei libri più celebri rimbalzano tra un TikTok e l’altro insieme ai motivi per leggerli, non leggerli, amarli o odiarli. I lettori hanno trovato un luogo, diverso dalla biblioteca, dove condividere la propria passione.
Cos’è BookTok?
BookTok è il fenomeno editoriale sbarcato su TikTok in grado di portare (e riportare) in classifica libri usciti anche diversi anni prima.
BookTok è un hashtag nato, come altri fenomeni, da un trend durante il lockdown del 2020. In quel periodo molti utenti hanno iniziato ad utilizzare con più costanza e partecipazione TikTok.
Tra i diversi contenuti pubblicati, dunque, nascono anche quelli dedicati ai libri, così come nasce l’esponenziale interesse per questa tematica. Gli utenti interessati crescevano giorno dopo giorno, sia in merito all’engagement di contenuti creati appositamente, sia per quanto riguarda repost e creazione di altri contenuti.
I contenuti che contengono l’hashtag #BookTokItalia hanno superato quota 1.5 miliardi, mentre per l’hashtah globale #BookTok si contano circa 100 miliardi di visualizzazioni, prova che questo fenomeno interessa davvero una grande fetta di pubblico.
Il trend parte dall’America con il libro di Madeline Miller: The song of Achilles. Galeotto fu il libro e mai frase fu più vera. Grazie a una creator americana, Ayman Chaudhary, il libro è diventato virale. Ayman pubblicò un video in cui affermava di essere al primo giorno di lettura del libro e dopo poco tempo, con le lacrime agli occhi, affermava di averlo terminato. Questo video raccolse consensi da parte della community che, incuriosita dalla reazione della creator, manifestò la volontà di leggere il libro. In una settimana ha venduto più di 10.000 copie e in poco tempo il romanzo è diventato un bestseller. Ha raggiunto ben 2 milioni di copie vendute dopo anni dalla prima pubblcazione, avvenuta nel 2012.
BookTok gioca con l’emozione
Complici di questo interesse sono anche i BookToker per eccellenza, ovvero i creators che hanno condiviso la loro passione per la lettura e alimentato la curiosità negli utenti, influenzando i lettori e le vendite.
Una delle BookToker più seguite è Megi Bulla, conosciuta come @labibliotecadidaphe, 27enne che collabora con case editrici come Rizzoli e che si dedica alla creazione di contenuti del mondo dell’editoria.
In concreto, i contenuti con l’hashtag #BookTok sono fra i più diversi: ci sono i consigli di lettura, ci sono anche momenti in diretta in cui i booktoker danno appuntamento alla loro community per leggere insieme, ci sono i video-reaction in cui si mostra la reazione ad un passo del libro letto.
Gli scettici penseranno: ma come fa un video di pochi secondi a far venir voglia di leggere?
Il segreto è racchiuso nel format. I video più virali sono quelli che fanno appello alle emozioni.
Frasi d’effetto come“il libro che mi ha fatto piangere fino a non riuscire più a respirare” oppure “il libro che mi ha tenuto sveglia fino a tarda notte” vanno a colpire inevitabilmente il target medio del BookTok. Parliamo di una community formata prevalentemente da ragazzi dai 12 anni in su che cercano letture leggere, storie d’amore avvincenti, colpi di scena che fanno trasalire. Non a caso i generi letterari che sortiscono maggior successo sono proprio gli young adult e i fantasy.
I booktokers sfruttano una nuova modalità espressiva: danno meno spazio alla trama perchè ciò che vogliono raccontare è la componente emozionale della narrativa. La maggior parte dei video del BookTok sembra rispondere alla domanda: come mi ha fatto sentire questo libro?
Booktok vs Bookgram
BookTok, non è la prima community dedicata alla lettura sui social. Pensiamo a Bookgram, community che su Instagram si dedica alle recensioni di libri ma anche a BookTube, format adattato a YouTube che porta contenuti video più lunghi e dettagliati che spingono l’audience alla lettura e alla ricerca di nuovi libri.
La differenza tra le diverse piattaforme si trova nel contenuto stesso. Su TikTok, così come accade spesso anche su YouTube, i video sono parlati e coinvolgenti e molte volte anche in diretta per poter discutere con gli spettatori delle vicende appena lette. Nel caso di Instagram, oltre ai reels, vengono pubblicati post molto curati graficamente e che possano attrarre tutti gli appassionati della lettura grazie anche all’impatto visivo dei post.
Rispetto a Instagram, che continua comunque ad avere un grande impatto anche in ambito librario, su TikTok l’estetica e la perfezione passano in secondo piano. Siamo lontani dagli scatti curati e instagrammabili dove i libri erano attorniati da tazze di caffè, fiori e oggetti di design.
Booktok, invece, premia semplicità e naturalezza e una componente emotiva che difficilmente troviamo su altri social. Non è l’unica strada possibile, ma di certo balza all’occhio, e forse ben risponde a un target demografico più giovane. Chi legge non è mai un’entità monolitica, tutte e tutti siamo stati lettori diversi in ere diverse.
Il #BookTok si colloca, forse, nel punto in cui viene accesa la miccia che innescherà la felice ‘esplosione’ di un lettore fortissimo
Francesca Crescentini
Le differenze sono legate ad approcci generazionali diversi. Come sottolinea Gianluca Catalfamo l’uso che la GenZ fa di TikTok è molto diverso dall’uso di internet dei Millennial. ”Se Instagram chiedeva ai suoi utenti di performare una versione in palette della propria vita, costruire un’identità che azzerasse la soglia tra realtà imperfetta e finzione di successo, Tik Tok chiede di unirsi al flusso; partecipare a una performance collettiva. Al contrario, “l’internet dei millennial è un ‘mercato delle identità’, in cui brand e persone si comportano allo stesso modo. L’equilibrio è la somma zero tra un cultura fondata sull’imperativo etico della ricerca di un’autenticità e la sua codifica nella lingua del marketing”.
Da TikTok alle librerie
BookTok, lo dimostrano i dati, sa portare i suoi utenti in libreria. Si è registrato un incremento nelle vendite esponenziale che ha riguardato sia le nuove uscite, quanto libri pubblicati ben prima dell’avvento del booktok, che grazie a questo hanno goduto di una nuova ondata di popolarità.
Infatti, sugli scaffali delle librerie si trova sempre più frequentemente il corner dedicato a BookTok con i titoli più chiacchierati del momento. Riconoscerli è semplice perchè spesso accompagnati da insegne con l’hashtag #BookTokMadeMeBuyIt, per evidenziare l’origine dell’iniziativa. Tutto questo è anche segnale di come i social possano aiutare e guidare la vendita fisica nelle librerie e di come possano influenzare le nostre scelte.
Questo fenomeno è alimentato anche sui siti delle grandi case editrici, come ad esempio Mondadori che propone una sezione dedicata ai principali libri di BookTok con i titoli più caldi del momento.
La rivoluzione del mercato dell’editoria
BookTok è un fenomeno che sta rivoluzionando il mercato dell’editoria mondiale. Negli Stati Uniti, il 2022 è stato l’anno in cui si sono venduti più libri dal 2004: 825 milioni, secondo i dati raccolti da NPD Bookscan, tra i più importanti servizi di analisi dell’editoria americana. Stando al New York Times, BookTok avrebbe contribuito direttamente alla vendita di oltre 20 milioni di copie fisiche. Dati rafforzati da un altro report di NPD che ha rivelato come gli autori più celebri sulla piattaforma avessero raddoppiato le vendite nel 2021 rispetto all’anno precedente. Nel nostro Paese, dopo i dati molto positivi del 2021, la crescita ha rallentato complice anche la congiuntura economica. Nonostante il piccolo stop, sono aumentate le vendite di narrativa straniera – probabilmente il genere più diffuso su TikTok – che hanno fatto registrare un +6% rispetto al 2021.
Le case editrici stanno sfruttando questo fenomeno, per loro nuovo e sconosciuto. Non è raro vedere nelle copertine delle nuove uscite frasi come Il fenomeno di TikTok N.1 del New York Times, utile per attirare lettori.
Sì, probabilmente un video di 90 secondi non è sufficiente per parlare di un libro. Ma i numeri, fondamentalmente, dicono il contrario. Allora, è quasi d’obbligo seguire la scia e cercare in tutti i modi di approfittarne.
Il mondo editoriale ha potuto toccare con mano la potenzialità della community, della condivisione e dei social media che ogni giorno permettono l’aumento sia dell’awareness per un settore così in crisi, sia delle vendite.
Annamaria Malato, Presidente di Più Libri Più Liberi – la Fiera nazionale della piccola e media editoria – è tra coloro che hanno riconosciuto il valore per il mondo editoriale italiano del «trend che ha cambiato le modalità di promozione dei libri attirando l’attenzione di una community sempre più ampia di lettori, editori e scrittori».
Per la prima volta TikTok è arrivata a PLPL nell’edizione 2022: “Ci saranno booktoker che racconteranno l’appuntamento, ma anche un incontro in cui cercheremo di riflettere su come questa può essere un’opportunità per la piccola e media editoria, e come siamo in grado di declinarla”.
Anche Amazon, dato il grande successo e interesse di questo fenomeno, non si è lasciato scappare questa importante occasione. Infatti, cercando BookTok nei prodotti, appaiono i libri consigliati dagli influencer e dalla community di TikTok.
Oltre a ciò, TikTok ha creato una sezione apposita nella home della piattaforma per permettere di guadagnare punti riscattabili in buoni Amazon. Come? Invitando un amico a scaricare l’app oppure realizzando un video con l’hashtag #BookTokItalia o seguendo i profili più gettonati.
TikTok ha avvicinato un’intera generazione al mondo dell’editoria. Ma ha soprattutto portato una ventata di freschezza ad un settore a volte ancora troppo stantìo.
La forza di BookTok sta nel senso di community, quasi paragonabile a una sorta di club del libro online.
BookTok ha confermato che il passaparola sia ancora la forza più potente del settore editoriale.
Ma se l’editoria vuole invertire la rotta, deve sapersi innovare. E la sottocommunity di TikTok potrebbe essere un buon punto di partenza.
