Simon Porte Jacquemus, fondatore del brand omonimo, nato in un’epoca in cui è quasi impossibile eguagliarsi a firme come Prada, Balenciaga e Yves Saint Laurent, presenti e forti sul mercato ben prima degli anni 2000, descrive così la propria rete di collaborazione creatasi online, in perfetta armonia con un marchio classe 2010:
«It’s not about being strategic, it’s about being spontaneous.»
Eppure non è mancata in casa Jacquemus una strategia di posizionamento studiata appunto per competere con nomi del calibro di quelli sopracitati, puntando direttamente ad un target di riferimento inusuale per tale obiettivo: i giovani.
Ma come si posiziona esattamente Jacquemus?
Come è possibile un’equazione in cui un brand luxury si indirizza ad un target, i Millennials, che potrebbe non disporre di un budget adatto ad articoli di questo settore?
La strategia di Jacquemus
Jacquemus è divenuto noto per il suo minimalismo parigino dalla vestibilità morbida. Il minimalismo certamente è dettato da un scelta di tipo estetico, ma deriva anche soprattutto da una volontà di risparmio sui costi. Simon Porte afferma, infatti, di essere addirittura quasi ossessionato dal prezzo dei suoi capi. Lui stesso ha raccontato che quando una sua creazione arrivò ad un costo superiore a 1.000 €, chiese alla squadra di rivedere i tessuti e ricalibrare la composizione del capo.
Attualmente, nonostante la notevole reputazione raggiunta dal brand, gli abiti arrivano ad un costo di circa 400 € ed i cappotti e le giacche sartoriali si aggirano tra i 700 ed i 900 €, prezzi che rispetto ai “fratelli” del lusso risultano quasi economici. Lo stilista ricollega la sua parsimonia ad un’educazione impartita dalla sua famiglia di origine (fra cui spicca come musa proprio la figura della madre).
«La mia strategia, per essere chiari, è quella di avere un marchio forte con un’immagine forte e un prezzo contemporaneo, ma non voglio stare accanto ai brand contemporanei».
Simon Porte Jacquemus
Infatti, il brand rivolgendosi ad un target così giovane ed essendo fondato da un Millennials, ha una fortissima ed efficace presenza sui social, tramite cui esprime un mood giocoso e originale, ma allo stesso tempo elegante, con una forte componente artistica e comunicativa.
Lo stesso Simon Porte dichiara apertamente il dualismo del suo marchio, in ragion del fatto che «He has something to say».
Fashion Market Segmentation e Business Models
Per capire meglio il posizionamento e lo sviluppo del brand è utile analizzare com’è strutturato il mercato della moda e come incidono i prezzi e la value proposition su questa gerarchia.
Esistono 4 Business Models:
- Brand Luxury;
- Fashion Designer Brands;
- Premium Brands;
- Vertical Retailers (mass markets).
Chiaramente per il caso Jacquemus non si tratta dell’ultima opzione.
Per quanto riguarda la categoria strettamente luxury, essa comprende articoli come gioielli, leather goods, orologi e accessori in seta. Questi devono essere combinati con una value proposition verso dei clienti che si aspettano un capo o accessorio unico e senza tempo, che rappresenti l’eredità storica del brand. Soprattutto il potenziale cliente deve riconoscerne l’esclusività, data da un prezzo elevato e da un prodotto generalmente realizzato a mano artigianalmente.
«La forza principale di Hermès è l’amore per l’artigianato… Ci vediamo come artigiani creativi… La filosofia di Hermès è quella di mantenere viva l’artigianalità».
Axel Dumas, CEO Hermès
«Chiamiamo Cartier una maison, non un marchio. Abbiamo la missione di essere artisti e creare gioielli e orologi che sono universali ed eterni. Universali, in quanto fanno appello agli intenditori di tutto il mondo; senza tempo, in quanto sono venerati e sognati oggi e anche tra 50 o 100 anni».
Stanislas de Quercize, Presidente e CEO di Cartier
«Ferragamo è uno dei pochi brand con una lunga storia, un patrimonio e un’integrità assoluta… Davvero l’epitome di quello che il lusso dovrebbe essere nel nuovo secolo».
Michele Norsa, CEO Salvatore Ferragamo
Il centro di un brand del settore lusso è proprio il brand stesso, con la sua storia e le sue origini. Invece, i brand di fashion design collocano la creatività dello stilista e le sfilate come focus della propria brand identity.
In questo senso si può inquadrare Jacquemus!
Nonostante la sua ufficiale categorizzazione come brand di lusso, Jacquemus si posiziona tra i Fashion Designer Brands.
Basti pensare alla particolare sfilata avvenuta in un immenso campo di lavanda, nel 2020 per celebrare i 10 anni del brand. O agli scatti personali e giocosi di Simone Port che arricchiscono il profilo Instagram del brand, rendendolo quasi un reportage delle esperienze e delle emozioni quotidiane del designer. Questo è l’ingrediente segreto per competere con i colossi del lusso come Chanel, Louis Vuitton e Dior.
Allo stesso tempo Jacquemus condivide con i Premium Brands certamente la price proposition, ma soprattutto l’estensivo e strategico uso dei social media. Puntando su una comunicazione trasparente a 360 gradi e una strategia di PR innovativa, creando prodotti IG friendly indossati da un pubblico diversificato, da Lizzo a Kylie Jenner, e avendo un prezzo competitivo, sta insegnando a marchi di lusso, ben posizionati e molto più grandi, lezioni su come attrarre potenziali clienti.
Un’altra caratteristica del settore lusso da cui il brand si discosta è il fenomeno dei gruppi e delle holding – come Kering, LVMH, Richemont – che possiedono un ampio ventaglio di marchi e categorie di prodotti. Sono brand che beneficiano delle economie di scala, pur mantenendo la loro autonomia.
Su questo fronte Simon Porte, definito l’enfant prodige del lusso francese, si è espresso in una intervista de L’Officiel:
«Certamente non avevo molti soldi, ma non volevo far parte di un grande gruppo. Ho detto no a tutti i marchi e a tante proposte di società finanziarie. […] Amo la mia libertà: la sfida più grande per un designer è rimanere libero. L’ho sempre vista come un’indipendenza vitale.»
I punti di forza di Jacquemus
Jacquemus è stato definito come un brand di lusso ed è membro della Federazione della Haute Couture Francese. Gode di uno storytelling chiaro, sincero e coinvolgente. Possiamo dire che il suo DNA è legato ai tessuti naturali, i paesaggi francesi e colori romantici, con riferimenti all’architettura, al design ed alla cinematografia. Ma nonostante questo, in relazione ai propri competitors del settore lusso, i prezzi sono nettamente inferiori.
Lo stilista ribadisce spesso la doppia identità del suo marchio:
«La mia strategia è ovvia, fare un marchio di abbigliamento di fascia alta con un forte impatto visivo, ma il prezzo è il prezzo del marchio di design contemporaneo».
Nel periodo della pandemia, quando i brand di lusso hanno faticato a spiccare nei digital fashion show, Jacquemus ha sfruttato i suoi 3,6 milioni di followers su Instagram, rimanendo sulla cresta dell’onda tramite una live stream con una partecipazione estrema: è stata la sfilata digitale con maggior pubblico in assoluto.
Questo, insieme alla forte identità fra Simon Porte ed il suo brand, colloca lo stesso in bilico fra il brand di moda e l’influencer.
Sempre in relazione al non-essere-luxury di Jacquemus, il brand ha sfidato una delle anti-leggi che dominano il Luxury marketing: dominare il cliente mantenendo la distanza, risultando difficilmente raggiungibile. E lo ha fatto proponendo una live Instagram aperta a chiunque, indipendentemente dal fatto che l’utente potesse o no permettersi uno dei capi mostrati.
«Mi piace anche l’idea di una certa popolarità. Mi piace questa parola. Popolarità: questo significa che non voglio mettere una barriera tra me e le altre persone. Sono sempre stato ossessionato dall’accessibilità. Avevo questa immagine in mente di quello che sarei diventato di moda quando ho visto Jean Paul Gaultier in televisione. Era in diversi spettacoli, su canali diversi. Era ovunque. Anche mio zio l’idraulico ha detto, “Accidenti, questo ragazzo è cool!” E mi sono detto: “Potrei essere un designer senza essere necessariamente uno snob”.
Desidero comunicare con la gente».
Jacquemus è diventato molto di più di un banale marchio di moda. Infatti, rapidamente, gli spettacoli e le borse si sono trasformati in classici cult. Il mix di assortimento è simmetricamente diviso: 50% accessori e 50% capi di abbigliamento. Nonostante i primi rappresentino solo 1/10 delle vendite, allo stesso tempo sono gli elementi che creano maggiore attrazione fra il pubblico. Prime fra tutte le minuscole borse Chiquito.
«La mia esperienza mi fa affermare che Jacquemus vende estremamente bene. Si vende meglio di alcuni marchi più affermati, il che a mio avviso dimostra che capisce davvero i propri clienti».
Dice Laura Larbalestier, Womenswear Buying Director alla Browns di Londra
E da questo punto di vista, lo stesso Simon Porte concorda pienamente:
«Quando si viene imitati dai grandi marchi del fast fashion significa che abbiamo uno stile riconoscibile che la gente compra e indossa.»
Jacquemus e la collaborazione con Nike e il mondo dell’AI
La tecnologia sta progredendo rapidamente e continuerà a farlo, rendendo possibili molte delle invenzioni presenti nei film più ambiziosi, come Ritorno al futuro. In particolare, l’intelligenza artificiale ha fatto enormi progressi negli ultimi anni e sempre più persone stanno sfruttando le sue potenzialità.
Mentre questi sviluppi potrebbero avere ripercussioni negative su alcune professioni, ci sono anche creativi che utilizzano l’IA in modo molto interessante, estendendo i limiti del design generato dai computer. Uno di questi è proprio Marco Simonetti che ha fatto un passo avanti utilizzando l’intelligenza artificiale per progettare una collezione collaborativa tra Simon Porte Jacquemus e Nike.
La collezione, ambientata in un fittizio pop-up store sulle piste di Courchevel, propone accessori, abbigliamento e calzature. Quest’ultime sono particolarmente varie, combinando in modo originale il linguaggio di progettazione di entrambi i brand. Dagli eleganti stivali di pelliccia ai robusti e comodi trainers costruiti a maglia, la collezione dimostra ciò che è possibile con il design generato dall’IA. Aspettiamo solo che diventi reale!
La collezione primaverile 2023
Per la sua collezione Primavera 2017, Simon Porte Jacquemus aveva fatto sfilare 32 look in passerella. Ogni modello indossava un cappello di paglia oversize. Sono passati cinque anni da quel momento e in ogni collezione i cappelli diventano sempre più iconici e la rafia sempre più parte del DNA del brand. Non sorprende, in questo caso, che Jacquemus abbia deciso di dedicare la sua collezione Primavera 2023 prorpio a questo materiale.
Lo spettacolo Jacquemus Spring 2023, intitolato Le Raphia, si è svolto a Le Bourget, appena fuori Parigi. In mezzo a una struttura gigantesca di pareti bianche lisce e tende a picco, una tempesta di rafia cade dal soffitto. Lo show è iniziato con gli abiti più iconici e stravaganti della stagione, come quello indossato da Vittoria Ceretti, un micro abito in jersey ritorto presentato con una delle borse più famose del marchio: la micro Chiquito.
La collezione è stata una delle più colorate fino ad oggi, con l’introduzione di nuove stampe indossate insieme a mini gonne e gigantesche borse gialle in eco-pelliccia. Gli accessori invece includevano orecchini oversize di rafia a forma di girasole e cappelli in fieno. La collezione è un’interpretazione più contemporanea del marchio Jacquemus e di dove stia andando, sempre in bilico sulla linea sottile tra l’eccesso e l’accesso.
La dichiarazione dello stilista a fine spettacolo riassume perfettamente il significato della collezione:
È la fine dell’estate. Tutti questi colori, tutti i sogni che ho visto, che ho avuto, vanno via. L’odore, la bellezza, la pioggia di Raphia spazza via tutto come in un sogno… Rivedrò quei grandi cappelli, quelle fibbie di fiori, quelle stampe? Credo proprio di sì.
Jacquemus e i suoi pop-up store
Insieme a Jacquemus, AIMKO ha creato nel dicembre 2021 un Pop up store 24/24 a Parigi, in rue de Richelieu. Per 3 giorni borse, cappelli e felpe erano disponibili 24/24 in self service attraverso la reinterpretazione di armadietti alimentari esistenti, rivisitati e riprogrammati digitalmente per il pop up store. L’architettura interna è stata deliberatamente minimalista e semplice, concentrandosi sui prodotti e sull’esperienza di self service. L’uso del rosa della collezione come color block ha creato un forte segnale sulla strada e ha rafforzato l’immersione all’interno. L’opacità della finestra ha agito come teaser e ha permesso di creare un’atmosfera luminosa grazie a un soffitto irradiante.
Data la riuscita commerciale e PR di questo formato originale, lo stesso concetto è stato adattato a Milano presso il Palazzo Clerici. In funzione 24 ore su 24 per tre giorni, il negozio pop-up JACQUEMUS 24/24 si trova nel cortile di Palazzo Clerici. Si tratta precisamente di una grande residenza patrizia della famiglia nella zona del Duomo della città. In netto contrasto con il primo negozio pop-up nella capitale francese, questo è tutto bianco, all’esterno e all’interno. L’allestimento interno comprende pareti con distributori automatici, tutti riempiti con gli ultimi trofei di JACQUEMUS, come i cappelli Le bob Gadjo, le borse Le Bambino e la felpa Jacquemus.
Anche per questa stagione un nuovo pop-up store è stato aperto a Parigi e Londra. Situato nella storica Galeries Lafayette di Parigi, Simon Porte Jacquemus attinge dalle passate esposizioni del marchio e dalla sua estetica distintiva per creare uno spazio esperienziale da esplorare. Composto da una serie di installazioni immersive insieme a un photobooth, un negozio di fiori e un coffee shop, lo spazio pop-up consente ai visitatori di sperimentare il marchio nella sua forma più tattile. All’ingresso della location, gli ospiti vengono accolti da una gigantesca borsa Bambino che li indirizza verso una selezione delle borse più vendute del marchio, tra cui la bisou shoulder bag e le micro Chiquito bags, tutte disponibili per l’acquisto. Il pop-up ospita anche una gigantesca lavatrice trasformata in photobooth situata nell’atrio del negozio da uomo, che consente ai visitatori di scattare foto per Instagram.
Il negozio è anche sede di numerose vetrine, ognuna con un omaggio alle precedenti sfilate di moda di Jacquemus, da “Le Papier” a “Le Raphia”.
“Appena abbiamo iniziato a lavorare al progetto, il mio obiettivo era quello di ricreare il mondo di Jacquemus e tutte le mie ossessioni visive attraverso le iconiche vetrine espositive di Galeries Lafayette. Amo l’idea che qualsiasi cliente che venga alle Galeries Lafayette possa godere di un’esperienza immersiva e scoprire la storia di Jacquemus e tutto ciò che ha da offrire“, spiega Simon Porte Jacquemus in un comunicato stampa.
Il futuro tra criticità e possibili evoluzioni della strategia luxury/premium
Jacquemus rappresenta “il nuovo lusso”, in cui il fondatore/stilista stesso vende l’immaginario creato sulla base della propria storia personale. Una storia in cui sono i clienti stessi a riconoscersi.
Il futuro del giovane brand, considerando il suo esordio spettacolare, sembra già scritto.
Per distinguersi, la giovane Maison ha da subito usato un approccio ben chiaro, che riflette i valori comunicativi della spensieratezza, eleganza e dell’innocenza.
Il brand di Simon Porte è perfettamente riconoscibile nel panorama della moda per forme, colori ed estetica originale. Chissà se – come lui stesso dichiara in una delle sue interviste – riuscirà a realizzare il suo grande sogno: essere il nuovo Jean-Paul Gaultier.
