Scegliere con cura cosa fotograre, l’attesa del risultato, la bellezza di avere tra le mani lo scatto realizzato. Questi sono solo alcuni dei processi emotivi e creativi su cui Kodak ha basato il proprio business.
Fondata nel 1888, Kodak ha avuto un ruolo fondamentale nello sviluppo della fotografia. Nel corso del XX secolo ha raggiunto grandi successi, diventando uno dei principali leader nel settore. Tuttavia, negli ultimi anni del XX secolo, Kodak ha avuto difficoltà ad adattarsi ai rapidi cambiamenti tecnologici del settore fotografico. L’azienda ha subito pesanti perdite finanziarie e ha dovuto affrontare una feroce concorrenza da parte di nuovi attori del mercato, come Canon e Nikon.
Nel 2012, Kodak ha presentato istanza di fallimento e ha venduto gran parte dei suoi asset per tentare di salvare l’azienda.
Nonostante i suoi fallimenti, il marchio Kodak continua a rappresentare un’importante icona della fotografia e della cultura popolare ed è riuscito in maniera inaspettata a trovare la propria nicchia di mercato: i nostalgici.
Come Kodak ha democratizzato la fotografia
Siamo nel 1880 e George Eastman, appassionato di fotografia, lascia il suo lavoro di impiegato bancario per perfezionare una serie di esperimenti casalinghi che hanno trasformato rapidamente un passatempo in un prodotto di massa. Fino all’invenzione della macchina fotografica con rullino, gli esperti immortalavano i soggetti ricorrendo a una lastra fotografica. Tuttavia, queste lastre erano molto difficili da lavorare poiché dovevano essere sviluppate subito dopo lo scatto.
Così, la fotografia all’aperto era praticamente impossibile, e solo i più benestanti potevano permettersi di pagare il trasporto di tutte le attrezzature per lo sviluppo, inclusa una tenda per creare una camera oscura temporanea. Al posto delle pesanti lastre di vetro, Eastman ideò una pellicola flessibile in cellulosa che vendette pre-caricata in fotocamere in scatola. Chiamò il prodotto Kodak perché gli piaceva la lettera K, “forte e incisiva”. Incorniciata in giallo, è divento uno dei brand name più riconoscibili al mondo.
George Eastman è partito da un’esigenza: democratizzare la fotografia. Eastman credeva nell’idea di rendere la fotografia disponibile a tutti, non solo ai professionisti del settore. Da dove partire allora? Dal prezzo!
La Kodak, nel 1900, inventa un prodotto che da lì in poi cambierà completamente il panorama fotografico e sociale: la Kodak Brownie. Si tratta di una fotocamera dal prezzo veramente irrisorio che ha permesso a chiunque fosse interessato alla fotografia di scattare ottime foto con il minimo sforzo.
Nelle decadi successive, si susseguirono innovazioni e invenzioni e mentre l’offerta di Kodak soddisfaceva le esigenze dei suoi clienti, il modello di business adottato dall’Eastman Company assicurava grandi profitti. La strategia commerciale di Kodak seguiva il modello di business razor and blades, in cui un articolo viene venduto a un prezzo basso o regalato gratuitamente per aumentare le vendite di un bene complementare, come i consumabili.
Come funzionava in pratica? I clienti scattavano le foto con la fotocamera Kodak e poi inviavano la macchina fotografica alla fabbrica Kodak che si occupava di sviluppare la pellicola e stampare le foto. ”Voi premete il pulsante, noi facciamo il resto” è, difatti, lo slogan del brand.
Dunque, il prodotto principale dell’azienda era la pellicola e la stampa delle foto, non la fotocamera. La pellicola Kodachrome di Kodak divenne il prodotto di maggior successo dell’azienda, conosciuta per il prezzo irrisorio e per l’ottima fedeltà dei colori. Grazie alle sue innovazioni, Kodak era diventata un’azienda di successo ed era riuscita a creare un legame duraturo con la cultura popolare.
La fotografia digitale e il fallimento
L’industria della fotografia stava cominciando a spostarsi verso il digitale e il suo spettro si faceva avanti con insistenza.
La Kodak cerca di stare al passo ideando un prototipo di macchina fotografica digitale ma decide di abbandonare il progetto, spaventata dal rischio di far concorrenza ai suoi stessi prodotti. L’azienda ha cercato di abbracciare la tendenza digitale ma lo ha fatto troppo tardi rispetto alla concorrenza e questo ritardo, in un ambiente molto competitivo, è risultato fatale.
Kodak decide dunque di sviluppare una nuova direzione commerciale lanciandosi in un mercato nuovo: quello delle stampanti.
Ma anche questo non era un settore facile, con tanti protagonisti con anni di esperienza del calibro di Hp, Xerox e tanti altri. Il risultato? Nel 2012 l’azienda richiede la bancarotta assistita con disastrosi effetti sull’economia generale della zona e licenziamenti a catena.
La piattaforma Ofoto: l’opportunità mancata di Kodak
Come in ogni ambiente spinto dall’innovazione, presto anche le macchine fotografiche digitali sono state superate da una nuova tecnologia. Gli smartphone hanno conquistato il mondo e i produttori di fotocamere digitali hanno visto le loro vendite diminuire rapidamente. Le persone sono passate dalla stampa delle foto al loro archivio su dispositivi digitali o alla loro condivisione online su piattaforme social. Molti anni prima dell’arrivo di Facebook, Kodak ha fatto una mossa commerciale sorprendente acquisendo un sito di condivisione di foto chiamato Ofoto.
Considerando i nuovi passi avanti della tecnologia, Kodad avrebbe potuto essere il pioniere di un nuovo modo di intendere e usare la fotografia.
Sfortunatamente Kodak ha utilizzato Ofoto per cercare di far stampare più immagini digitali. Nel 2012, quando Kodak stava dichiarando bancarotta, Facebook stava acquisendo Instagram, il nuovo social media di condivisione di foto, per 1 miliardo di dollari.
Dal fallimento di Kodak si possono trarre diverse lezioni e insegnamenti. Le aziende spesso vedono le forze dirompenti che influenzano il loro settore e destinano risorse sufficienti per partecipare fin da subito nei mercati emergenti. Il loro errore solitamente sta nell’incapacità di abbracciare veramente i nuovi modelli di business che il cambiamento tecnologico richiede per essere sostenuto a lungo termine.
Kodak ha creato una fotocamera digitale, ha investito nella tecnologia e ha capito anche che la condivisione delle foto online sarebbe stata una frontiera da esplorare. Cosa è andato storto? Non hanno capito fino in fondo quanto la condivisione online di materiale fotografico si stava trasformando in un vero business.
Il fallimento di Kodak sottolinea l’importanza di una cultura aziendale aperta al cambiamento e alla sperimentazione, capace di incoraggiare l’innovazione e di adattarsi alle nuove sfide del mercato.
La mancanza di creatività strategica di Kodak ha portato l’azienda a sfruttare male il tipo di settore in cui operava. Il fallimento di Kodak dimostra l’importanza di una gestione finanziaria solida e della sostenibilità dell’azienda. Il brand, infatti, ha accumulato enormi debiti a causa dei costi operativi elevati e della mancanza di un piano strategico chiaro volto all’innovazione.
Kodak VS Polaroid: la battaglia della fotografia instantanea
Nel 1947, Edwin Land presentò una nuova tecnologia che avrebbe cambiato la direzione della fotografia amatoriale. La figlia di Land, che aveva 3 anni, gli chiese perché le foto non si potessero vedere subito. Da lì il colpo di genio!
Si mise all’opera e dopo vent’anni di ricerche brevettò la prima fotocamera istantanea: la Polaroid 95, lanciata nel 1948. Era sufficiente infilare la carta Polaroid dentro la fotocamera: in circa 1 minuto si otteneva il risultato del proprio scatto da poter tenere tra le mani.
La Polaroid dominava il mercato per via dell’enorme successo ottenuto tra i consumatori amatoriali oltre che tra i professionisti.
Nel 1976, la Polaroid si trovò finalmente di fronte al suo primo vero concorrente nel mercato della fotografia istantanea, un produttore già affermato di attrezzature e materiali fotografici. Indovinate chi? L’Eastman Kodak Company.
Polaroid era pronta ad affrontare la concorrenza. Difatti entro il 1986, tutte le pellicole e le fotocamere per la fotografia istantanea della Kodak erano state ritirate dal mercato. La Kodak aveva smesso di produrre qualsiasi prodotto che potesse competere direttamente con la fotografia istantanea Polaroid.
Infatti, dal 1963 al 1969, l’Eastman Kodak Company aveva effettivamente cercato di riprodurre la pellicola istantanea della Polaroid. In quel momento, la Kodak stava pianificando di presentarsi sul mercato con un design di packfilm. Tuttavia, dopo che la Polaroid aveva rilasciato il sistema SX-70 nel 1972, la Kodak decise di seguire l’esempio della Polaroid.
Anche se il design di Kodak differiva da quello di Polaroid, quest’ultima Polaroid portò avanti una causa contro Kodak pochi mesi dopo il rilascio dei nuovi prodotti. Kodak fu accusata di aver incorporato illegamente nei loro prodotti la tecnologia della fotografia istantanea, violando ben 12 brevetti Polaroid.
Dopo un processo nel 1985, Kodak fu ritenuta colpevole di 7 delle 12 violazioni di brevetto e fu costretta a rinunciare alla fotografia istantanea l’anno successivo.
La battaglia legale durò 14 anni. Nel 1991 Kodak fu costretta a pagare a Polaroid un totale di 909 milioni di dollari.
Come parte dell’accordo, Kodak doveva fornire un risarcimento ai clienti che avevano acquistato qualsiasi fotocamera istantanea tra il 1976 e il 1986, poichè non sarebbero più stati in grado di acquistare le pellicole per utilizzarle. La Eastman Kodak Company riuscì a riprendersi dopo la causa intentata da Polaroid. Solo con le vendite dei loro popolari film cinematografici fu in grado di riacquistare successo.
Trovare la propia nicchia: i nostalgici scelgono l’analogico
Trovare la propria nicchia è una parte cruciale della strategia di marketing di un’azienda. La nicchia rappresenta un segmento di mercato specifico su cui un’azienda può concentrare i propri sforzi di marketing e può concentrarsi sulla soddisfazione delle esigenze e dei desideri di quel segmento.
Se un’azienda si rivolge a un pubblico più ampio, può essere difficile raggiungere tutti i clienti con lo stesso messaggio. Invece, concentrandosi su un segmento specifico, l’azienda può adattare il proprio messaggio per raggiungere in modo più efficace quei clienti, aumentando l’efficacia della campagna di marketing e quindi le sue possibilità di successo.
La ricerca della propria nicchia può anche portare a una maggiore redditività a lungo termine. Se un’azienda si concentra sulla soddisfazione delle esigenze e dei desideri di un segmento specifico di clienti, può creare prodotti e servizi che soddisfino queste esigenze in modo unico, distinguendosi dalla concorrenza e creando un vantaggio competitivo.
Nel 2004, dopo essere stata esclusa dal Dow Jones, Kodak finalmente lanciò una ristrutturazione digitale quadriennale. La società chiuse le fabbriche obsolete, modificò i propri settori di attività ed eliminò decine di migliaia di posti di lavoro. Nel 2007, Kodak riuscì a registrare un guadagno netto di $676 milioni, ma poi fu colpita dalla recessione.
Con l’avvento dei social media nei successivi anni del 2000, la fotografia ha subito un rapido cambiamento nel suo scopo, passando dall’essere un ricordo del passato a uno specchio del presente.
L’avvento della fotografia digitale ha portato alla smaterializzazione della fotografia in senso stretto. I social media, invece, hanno trasformato le foto in semplici post da condividere per suscitare ”reazioni”. La fotografia su pellicola? Una passione di nicchia.
Tuttavia, una nuova generazione nativa digitale ha sviluppato un interesse per la fotografia analogica. La Gen Z e i Millennial nostalgici sono stati attratti dalla spontaneità e dall’imperfezione dell’analogico, dove la patina della foto non è il risultato di una calibrazione attenta di filtri vintage, ma un difetto caratteristico dell’apparecchio che rende la fotografia meno sensibile alla luce rispetto al digitale.
Inaspettatamente, tutti gli svantaggi che in passato separavano l’analogico dal digitale sono diventati i fattori di richiamo che avvicinano nuovamente i consumatori alla fotografia su pellicola.
Tenere le foto tra le mani dà una maggiore soddisfazione rispetto alla visualizzazione su uno schermo. Il numero limitato di scatti disponibili diventa sinonimo di una riduzione intelligente.
L’attesa per il risultato finale aumenta il desiderio e la condivisione diventa più autentica che mai. Inoltre, la fotografia analogica è diventata un nuovo-vecchio trend seguito dalla Gen Z, probabilmente a causa della mania dell’effetto grana su Instagram, degli album fotografici di famiglia o del revival degli anni ’80 come visto in Stranger Things.
Nel 2017, il dipartimento marketing di Kodak ha riconosciuto che l’interesse per la fotografia analogica non era solo una tendenza momentanea, ma una vera e propria rivitalizzazione del settore.
Di conseguenza, l’azienda ha riavviato la produzione del suo celebre film Ektachrome, rendendo di nuovo disponibili anche le macchine usa e getta. I negozi di fotografia hanno risposto alla crescente domanda di rullini da stampare, offrendo nuovamente servizi di sviluppo e stampa fotografica, accompagnati dalla scansione delle foto su computer. Sui social media come Instagram e TikTok, sono apparsi post e profili dedicati alla fotografia analogica, seguiti da utenti curiosi che, oltre a mettere like, cercano macchine fotografiche a pellicola vintage nelle cantine di casa.
La storia di Kodak dimostra l’importanza di comprendere le esigenze dei consumatori e adattarsi ai loro interessi per il successo di un marchio.
Kodak, fondata per rendere la fotografia accessibile a tutti, ha capito che i consumatori stanno spingendo il mercato verso la rivitalizzazione dell’analogico. In un’epoca in cui strumenti digitali come Instagram e Photoshop cercano di emulare la fotografia a pellicola, il risultato finale viene spesso percepito come artefatto. Al contrario, l’analogico offre un risultato autentico arricchito dall’esperienza di scatto, un punto di forza che Kodak sta sfruttando per acquisire valore. In definitiva, il recente cambio di rotta di Kodak è stato determinato da molteplici fattori, tra cui:
- un nuovo target di consumatori;
- una nuova generazione pronta ad apprezzare la fotografia analogica;
- la ricerca di un risultato autentico e unico.
La storia di Kodak ci ricorda che, anche per le aziende di maggior successo, la prosperità futura non è mai garantita. I fallimenti possono travolgere anche le imprese più grandi e affermate se non si dimostrano capaci di adattarsi ai cambiamenti del mercato.
L’importanza di trovare una nicchia nel mercato è essenziale per mantenere una posizione di forza, mentre l’innovazione deve essere parte integrante della strategia generale dell’azienda.
