Green marketing. Cos’è? Per parlarne, dobbiamo fare prima un passo indietro. Sì, perché c’è un tema che è considerato tra i più rilevanti degli ultimi tempi a livello globale e coinvolge ormai ogni aspetto sia aziendale, che personale.
Parliamo di sostenibilità.
Ma come si traduce la sostenibilità lato business? Mettendo in pratica tutte quelle strategie che nel mondo del marketing e della comunicazione prendono il nome di green marketing.
Green marketing: definizione e potenzialità
Ci hanno insegnato che, ognuno di noi, grazie a piccoli, ma significativi gesti, può fare la differenza e aiutare il pianeta.
Anche le aziende, ultimamente sempre di più, hanno deciso di fare la loro parte. Essendo soggetti in grado di attuare azioni molto più impattanti a livello collettivo (sopratutto nei casi delle multinazionali) molte hanno iniziato a intraprendere azioni volte al rispetto e alla tutela dell’ambiente.
Come? Introducendo nel mercato prodotti rivisitati, più sostenibili, o attuando politiche specifiche in questo senso.
Il green marketing, quindi, è proprio questo: promuovere prodotti, servizi e attività ecosostenibili e sicure per l’ambiente.
Lo scopo di comunicazione è mostrare al proprio pubblico l’impegno e l’attenzione che l’azienda ha verso il pianeta.
L’impatto, in ogni caso, non si dimostra positivo soltanto per la natura, ma anche per il business.
Molti consumatori, infatti, si dimostrano sempre più sensibili e attenti rispetto a queste tematiche.
Si è venuta a creare, in tal senso, una vera e propria nuova nicchia di mercato, detta LOHAS, ovvero Lifestyles of Health and Sustainability. Questo segmento comprende tutti quegli utenti che non solo seguono uno stile di vita basato sulla sostenibilità, ma guardano con attenzione alle policy aziendali dei brand.
D’altro canto, le imprese, per assecondare le nuove esigenze di mercato, si sono attivate in quella che viene chiamata CSR, cioè Corporate Social Responsibility, definita come la volontà di gestire in maniera efficace le questioni sociali ed etiche.
Secondo la Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability condotta da Nielsen, circa il 70% dei consumatori dichiara di essere disposto a pagare di più per un brand “responsabile”.
Cosa significa dunque tutto questo? Che i consumatori stanno diventando sempre più consapevoli sui processi organizzativi e commerciali delle aziende.
Il rispetto ambientale deve diventare a tutti gli effetti una responsabilità anche corporate, non solo dei singoli individui.
La politica e le istituzioni, d’altro canto, si muovono per inquadrare questo tipo di azioni a livello normativo.
L’ONU, ad esempio, ha definito 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile che dovranno essere realizzati entro il 2030 a livello globale da tutti i Paesi membri.
Il fine resta comunque quello di sensibilizzare il più possibile ogni persona, in modo tale che questa inizi a condurre uno stile di vita in chiave totalmente green.
È proprio per spingere sul tema della sensibilizzazione che Up2You, l’azienda leader per la neutralizzazione delle emissioni di carbonio, ha lanciato “Che clima!”, un Podcast, prodotto insieme a noi di smarTalks, che spiega come salvare il mondo dalla crisi climatica.
Le azioni green dei brand
Ma le altre aziende, come si stanno comportando in tema sostenibilità? Quali Best Practices stanno attuando in chiave green?
Coca-Cola, brand pioniere da questo punto di vista, nel corso degli ultimi anni ha introdotto nel mercato nuovi prodotti e imballaggi, progettati e realizzati in chiave sostenibile. Il suo obiettivo è quello, infatti, di arrivare a vendere entro il 2025 confezioni riciclabili al 100%.
L’azienda americana si è fatta inoltre portavoce del movimento “World Without Waste”. Un progetto nato dalla collaborazione con gli scienziati del laboratorio R&D di Carlsberg, L’Oréal e The Absolut Company. Il percorso di ricerca ha portato alla produzione di bottiglie con involucro di carta e con rivestimento e tappo in plastica riciclata.
Rimanendo in ambito Food, non mancano altri esempi, come quello di Barilla, che ha rimosso la finestra in plastica sulle sue confezioni di pasta.
Un po’ come la scelta attuata da Lego di sostituire gli imballaggi di plastica contenenti i famosi mattoncini, con box in carta.
La sostenibilità che non ti aspetti
Sono veramente tante le aziende, di ogni settore, che hanno abbracciato la causa green, adottando packaging sostenibili o sviluppando nuove tecnologie per realizzare i propri prodotti nel rispetto dell’ambiente.
Ma nel mercato troviamo anche idee innovative che hanno riscosso grande successo nel pubblico: è il caso di Saatgutkonfetti, la start-up tedesca che in occasione della festa di Carnevale ha creato dei coriandoli 100% vegan con certificazione biologica.
Come? Sostituendo alla carta, amido, semi e coloranti naturali in modo tale che una volta utilizzati, si dissolvano naturalmente lasciando sul suolo semi di diverse varietà di fiori, contribuendo alla fioritura di nuovi e rigogliosi giardini.
L’idea di questa azienda è la dimostrazione di come davvero un piccolo gesto possa fare la differenza, ponendo anche l’attenzione sul fatto che qualsiasi tipo di prodotto presente sul mercato può essere rivisitato o migliorato in chiave green.
Green marketing e greenwashing
Abbiamo visto dunque quanto può rivelarsi utile e importante per un’impresa compiere azioni “verdi”, sia da un punto di vista aziendale, che, soprattutto, commerciale.
È proprio a tal proposito, però, che non mancano i cattivi esempi. Esistono casi in cui alcune realtà hanno deciso di “cavalcare l’onda” del trend sostenibilità solo per far parlare di sé e coinvolgere il pubblico. Predicando, quindi, una responsabilità sociale inesistente.
Fingere di appoggiare concretamente le politiche green è considerata una mossa, non solo dannosa, ma anche eticamente scorretta. Tali comportamenti si raggruppano sotto l’etichetta del greenwashing.
Al contrato del green marketing, che si pone l’obiettivo di migliorare gli stili di vita e riqualificare i consumi proponendo un’alternativa ecologica, il greenwashing si nasconde dietro la falsa copertura della sostenibilità, pur continuando a portare avanti le attività dannose per l’ambiente.
Greenwashing significa quindi promuovere servizi e prodotti facendo leva sugli ideali positivi legati all’ambiente, in modo da accrescere, anche se solo superficialmente, la propria reputation.
Letteralmente il neologismo indica il “tingersi di verde”. È proprio questo che le aziende che agiscono in questo senso fanno, colorarsi di verde, nel senso di promuovere attività eco-friendly che in realtà non lo sono. O, nei casi migliori, non lo sono totalmente.
In Italia, fino al 2014, non esisteva una tutela legale da queste pratiche, mentre oggi il controllo è passato dall’Antitrust all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che lo scorso novembre 2021 ha emesso, insieme al Tribunale italiano, la prima ordinanza cautelare in materia di greenwashing, un atto che risulta tra i primi anche in Europa.
Un marketing sostenibile
Ogni azienda e attività deve quindi tenere di conto delle reali ed effettive pratiche eco-sostenibili che decide di attuare. Solo allora può iniziare a comunicare tramite azioni di marketing mirate, volte a promuovere le proprie iniziative. L’obiettivo comunicativo è sempre quello di coinvolgere il proprio pubblico e renderlo più sensibile ai temi ambientali.
Noi, ad esempio, abbiamo piantato la nostra smarT Forest, una vera e propria foresta, insieme a Treedom.
