Recentemente sui social, soprattutto TikTok, sta spopolando un nuovo trend: il deinfluencing.
Di cosa si tratta? Perché sta riscuotendo successo? È davvero la fine dell’influencer marketing che conosciamo?
Cerchiamo di fare chiarezza.
Il fenomeno del deinfluencing
Le piattaforme social, negli ultimi anni, sono diventate palcoscenico per grandi e piccoli influencer, scelti da aziende e brand per promuovere prodotti e servizi e incentivare così le conversioni.
Testimonial che, per l’appunto, vengono scelti per l’influenza che generano sul largo pubblico.
Un esempio è la tecnica del video haul: brevi clip condivise su varie piattaforme in cui si mostrano unboxing e recenti acquisti.
L’obbiettivo è quello di invogliare gli utenti che guardano a fare lo stesso, puntando a far diventare un prodotto virale.
Ultimamente, però, sta prendendo campo il trend opposto, definito deinfluencing.
In particolare su TikTok, e principalmente nel settore Beauty, vari influencer con seguiti importanti denunciano l’eccessivo consumismo e si fanno portavoce di anti-acquisti.
Non tanto per un fenomeno di contro-tendenza, quanto per esprimere sfiducia nei confronti di quei creator poco onesti, che sponsorizzano certi prodotti, anche se scadenti.
L’hype verso nuovi lanci di prodotto resta fondamentale, ma si sta piano piano affermando una certa sensibilità e attenzione verso la qualità, ed è per questo che il deinfluencing sta riscuotendo successo.
È rivolto a quelle web-star che condividono recensioni solo per fare soldi, e pone l’attenzione sul reale significato del termine “virale”.
I portavoce del nuovo trend intendono proprio educare i propri followers a fare acquisti responsabili, evidenziando come tutto ciò che viene promosso da personaggi famosi non sia sempre all’altezza delle aspettative generate.
Con il deinfluencing cambia l’approccio ai social
Il fenomeno, partito dal mondo Beauty, sta influenzando ogni categoria e vorrebbe mettere luce, anche, su tutte le pratiche di utilizzo dei social.
Non sono quindi presi di mira solo gli acquisti e i prodotti, ma anche gli stili di vita che vengono proposti, spesso non veritieri.
Ecco perché il successo: la “denuncia” è rivolta all’immagine di sé che viene comunicata, e a quel lifestyle eccessivo, fatto di lusso e sfarzo, mostrato ripetutamente.
Il fine è quello di incentivare l’accettazione di sé, del proprio corpo, dei propri difetti, per mostrare come si è davvero, senza ritocchi e senza preoccupazioni di giudizio.
L’hashtag #deinfluencing, solo su TikTok ha raggiunto le oltre 400 milioni di visualizzazioni.
Si contrappone, in parte, all’altro trend che spopola sulla piattaforma, il TikTok Made me buy it, nel quale utenti più o meno famosi, ammettono di essere stati influenzati nell’acquisto e nella scelta di un prodotto dalle recensioni online.
I “nuovi paladini” non si limitano a “condannare” certe categorie di prodotto, ma mirano a una comunicazione reale e onesta, proponendo ad esempio alternative più economiche e apparentemente migliori.
I nuovi deinfluencer
Alyssa Stephanie, ha spopolato su TikTok per la sua rubrica “Don’t buy it”.
Nei suoi video, infatti, oltre a farsi porta-voce tra i deinfluencer, propone contenuti a tema skincare e cura della persona in generale, offrendo alternative migliori rispetto ai soliti prodotti sponsorizzati.
Anche Michelle Skidelsky si è aggiunta alla causa, così come Valeria Fride, che in uno dei suoi video popolari, che ha ottenuto oltre 1,5 milioni di visualizzazioni, si rivolge ai followers con la sigla “Let me deinfluence you, beauty edition”, prendendo di mira alcuni bestseller come i prodotti per capelli Olaplex.
In Italia è molto popolare l’Influencer Onesta, alias Andreea Tolomeiu, che su TikTok grazie anche alle richieste degli utenti, prova prodotti famosi e super-consigliati e fa recensioni, così da testarli prima di tutti ed evitare ad altri di acquistarli.
Il suo essere “onesta”, di nome e di fatto è legato proprio ai commenti che fa su certi articoli skincare.
La strategia che porta avanti è quella di rifiutare qualsiasi tipo di collaborazione o partnership retribuita, proprio perché vuole sentirsi libera da condizionamenti e poter dire la sua.
Il successo del trend lo fa il target
Il deinfluencing sta riscuotendo molto successo perché prende campo su una piattaforma che parla principalmente alla Generazione Z, molto attenta e sensibile ai temi attuali.
Stanchi di ricevere promo su articoli must-have, assecondano il trend proprio per incentivare acquisti responsabili.
“Penso che questo trend sia guidato dal desiderio della Gen Z di comprendere ed educare sé stessi e anche di contrastare il fatto che per così tanto tempo i social media non hanno rispecchiato la vita reale” – afferma Jay Richards, co-fondatore di Imagen Insights.
Ecco perché il deinfluencing viene definito come un influencer marketing al contrario, anche se le sue origini risalgono intorno al 2015.
Le origini del deinfluencing
Secondo alcuni, pare che il boom attuale abbia preso campo dal viaggio organizzato all’inizio del 2023 dal brand di make-up giapponese Tarte Cosmetics, che per il lancio della nuova collezione ha inviato a Dubai influencer e beauty creator per promuovere i prodotti.
L’evento ha suscitato polemiche relative al costo totale dell’operazione, come il volo in prima classe per tutti gli inviati e il lusso in generale che ha fatto da sfondo a tutta la campagna.
Gli utenti hanno quindi iniziato una sorta di boycott del marchio distaccandosi dai valori etici che condivide.
Il trend del deinfluencing, però, nasce nel 2015, quando veniva definito “anti-haul”.
Kimberly Clark, nota drag queen beauty su YouTube, ha riscosso successo anni fa proprio per aver pubblicato un video in cui parla di articoli per il trucco che non intende comprare.
Si può dire che è dal quel momento che ha iniziato a prendere campo l’idea di condurre acquisti consapevoli, anche in un’ottica di risparmio.
Ecco perché questi nuovi anti-influencer si fanno ambasciatori di scelte di consumo ragionate, oltre che sostenibili.
Un trend passeggero?
Se si tratta di una meteora, solo per l’hype recentemente raggiunto, ancora non è chiaro.
Gabriele Naia, Strategy Director di Hello, ha riflettuto sul futuro della tendenza:
“Più che un rischio è uno sprono a utilizzare con maggiore attenzione e visione strategica quello che, a tutti gli effetti, è diventato un touchpoint di marketing imprescindibile”.
Ogni marchio o azienda che sfrutta i social per promuovere i propri prodotti, dovrà necessariamente tenere di conto della popolarità che certe tematiche stanno conquistando, per adeguare di conseguenza le loro strategie di comunicazione, sempre più orientate alla trasparenza.
Gli utenti, in definitiva, chiedono un approccio più veritiero e genuino all’influencer marketing.
