Uno dei primi passi per progettare una strategia marketing e di comunicazione efficace è individuare il proprio pubblico di riferimento. La comprensione delle differenze tra target audience e buyer persona diventa quindi fondamentale: non si tratta di termini tra loro intercambiabili ma di due realtà molto diverse con utilità specifiche.
Audience e Buyer Persona: definizioni
Quando parliamo di audience ci riferiamo a un gruppo di persone, ampio e generico, potenzialmente interessato ai prodotti o servizi di un brand. Può essere segmentato in base a caratteristiche:
- demografiche;
- psicografiche;
- comportamentali.
Esempio di audience: “Persone di età compresa tra i 25 e i 45 anni, che vivono in Italia, con un interesse per il marketing”.
Buyer persona invece, è un concetto più specifico e dettagliato. Si tratta di una rappresentazione semi-fittizia dell’ipotetico “cliente ideale” basata su ricerche approfondite su:
- caratteristiche demografiche (età, professione, reddito, educazione ecc);
- comportamenti e abitudini (cosa cerca online, quanto rimane connesso);
- sfide e obiettivi (quali problemi vuole risolvere, cosa lo spinge ad acquistare).
La buyer persona è una rappresentazione più precisa e “umanoide” dell’audience che consente di costruire messaggi e strategie di marketing molto più mirati e personalizzati.
Esempio: “Giulia ha 28 anni, è una Social Media Manager, è appassionata di tecnologia, lavora per un’azienda di Roma e ha bisogno di un nuovo pc”.
Qual è il target giusto?
L’audience viene usato per segmentare un mercato e orientare la comunicazione in modo ampio. La buyer persona invece, serve per creare contenuti, prodotti e strategie di marketing che parlano direttamente a una persona ideale. In base al target che si sceglierà, cambieranno molti altri elementi come il TOV, il claim, i canali di comunicazione, le campagne di advertising.
Più nello specifico, è meglio utilizzare:
- il target audience quando si vogliono raggiungere ampie masse di popolazione, fare pubblicità generica ed espandersi su mercati nuovi;
- la buyer persona è quando si vuole comunicare in modo personalizzato e mirato, generare lead qualificati, migliorare il prodotto o il servizio offerto.
L’era delle Buyer personas
Oggi le buyer personas vengono utilizzate molto più frequentemente e in modo più approfondito rispetto all’audience generica. Questo per tre motivi:
- personalizzazione: i brand hanno accesso a una quantità enorme di dati sugli utenti (sia online che offline) e questo permette di parlare direttamente con possibili futuri clienti;
- customer journey e funnel di vendita: creando delle personas la strategia di marketing può essere adattata a esigenze specifiche in ogni fase del funnel di vendita (consapevolezza, considerazione, decisione e fidelizzazione);
- saturazione del mercato: quando ci si rivolge a un pubblico generico c’è il rischio di perdersi nel rumore. Le buyer personas permettono di distinguersi con contenuti pertinenti e mirati.
L’audience è ancora centrale nella fase iniziale, per capire le caratteristiche macro di un mercato, ma l’approccio “broad” tende a essere affiancato o sostituito dall’approccio delle personas più orientato alla relazione.
