Lo shelf marketing è una tecnica utilizzata in negozi e supermercati per massimizzare le vendite indirizzando le scelte del consumatore.
Vi siete mai chiesti da cosa dipenda la disposizione dei prodotti sugli scaffali del supermercato? Perché alcuni prodotti sono più facilmente raggiungibili di altri?
La risposta sta proprio nel marketing dello scaffale.
L’importanza del punto vendita
Per quanto il prodotto possa essere valido, il prezzo vantaggioso o la modalità di promozione vincente, se nel punto vendita qualcosa va storto ne risentirà la probabilità d’acquisto. Non a caso quest’ultimo corrisponde alla terza P del marketing mix insieme ai tre sopracitati: prodotto, prezzo e promozione.
Il punto vendita funge infatti da vetrina per i prodotti, che devono essere resi il più possibile desiderabili dai consumatori. Gli scaffali, in particolare, sono una cornice ideale per valorizzarli: la disposizione dei colori, l’esposizione dei prezzi, sono tutti elementi che incidono sulla decisione d’acquisto. Così come anche il marketing dell’illuminazione. Anche la profondità e la larghezza dei ripiani è importante per determinare il percorso che i clienti dovranno obbligatoriamente seguire.
Spesso il percorso è prestabilito: si snoda in senso antiorario, da destra verso sinistra. Questo induce inconsciamente a prestare maggiore attenzione a quello che si ha intorno, poiché una tale disposizione è opposta al modo in cui siamo abituati a “leggere” il mondo, da sinistra verso destra.
L’obiettivo è aumentare il tempo medio di permanenza e indurre a passare per aree del negozio che altrimenti potrebbero essere ignorate.
Questo porta a valutare e spesso effettuare l’acquisto di prodotti non indispensabili o comunque non preventivati, incrementando le vendite.
Cos’è lo shelf marketing?
Il concetto di shelf marketing o marketing dello scaffale si riferisce a un insieme di strategie e tecniche impiegate all’interno di un punto vendita, soprattutto nei supermercati, al fine di influenzare le decisioni d’acquisto dei clienti e stimolare l’acquisto di specifici prodotti rispetto agli altri presenti.
Alcuni anni fa Luissa Eichman, Director of Space Planning Services di Coca-Cola, aveva sottolineato come la zona degli scaffali nei supermercati possa essere assimilata a uno spazio edificabile. La gestione efficace di tali spazi infatti determina il successo o l’insuccesso del punto vendita.
Lo shelf marketing, dunque prende in considerazione lo spazio disponibile e considera il posizionamento dei prodotti. Un’analisi che si avvale di planogrammi e schemi accurati che assicurano l’ottimizzazione della superficie di vendita e il posizionamento strategico dei prodotti con i prezzi adeguati.
In sostanza, tecniche di shelf marketing permettono di progettare uno spazio di vendita attraente e funzionale, dove la disposizione accurata dei prodotti, il loro prezzo e la presentazione visiva sono studiati per massimizzare l’appeal nei confronti dei consumatori e incrementare le vendite.
Tecniche di organizzazione degli spazi
La distribuzione dei reparti nei supermercati non è casuale. Il settore alimentare continua a crescere e i supermercati, oltre a fornire prodotti, stanno adottando pratiche di storytelling per rendere i loro articoli più allettanti e desiderabili. Tuttavia, questa tendenza va oltre la mera narrazione di prodotti; la Grande Distribuzione, soprattutto negli ultimi anni, ha riconosciuto l’importanza di condividere storie e connettersi con i propri clienti attuali e potenziali.
L’obiettivo è creare un’esperienza d’acquisto reale e d’impatto finalizzata ad instaurare una relazione profonda con il cliente. Lo scopo è quello di consolidare la fedeltà del cliente, trasformando l’atto dell’acquisto in un’esperienza coinvolgente e memorabile.
Ogni distributore, infatti, ha una propria identità, dei valori che lo rendono unico ed una offerta selezionata appositamente per il proprio target.
L’obiettivo principale dello shelf marketing è organizzare la disposizione del punto vendita in modo da creare uno spazio che inviti il consumatore a prolungare la sua permanenza. Questo, a sua volta, aumenta la probabilità che il cliente acquisti anche prodotti che originariamente non erano nella sua lista.
Attraverso un’organizzazione accurata e ben studiata del layout del punto vendita, il prodotto diventa una leva efficace per generare acquisti d’impulso. Ed è così quindi che il consumatore, spinto da uno stimolo improvviso, decide di acquistare un prodotto non precedentemente pianificato e di cui non ha necessariamente bisogno.
La disposizione dei prodott: tecniche di shelf marketing
Di solito, la disposizione interna di uno store è studiata in modo da seguire un percorso antiorario, contro la direzione abituale da sinistra a destra con cui osserviamo il mondo. Questa scelta intenzionale induce i consumatori a prestare maggiore attenzione allo spazio circostante. Il movimento in direzione opposta a quella consueta attiva i sensi e rende più inclini a osservare con attenzione le diverse categorie di prodotti esposti sugli scaffali.
Inoltre, le dimensioni e la profondità degli espositori sono influenzate dagli obiettivi del distributore. Attraverso la progettazione dell’arredamento del punto vendita, il locale influenza il percorso del cliente.
Il reparto ortofrutta viene collocato all’entrata, per dare l’idea di un ambiente salutare e attirare il consumatore con i vivaci colori di frutta e verdura. Anche le offerte speciali si trovano spesso all’inizio e i prodotti esposti seguono la stagionalità.
Seguono poi gli scaffali dedicati ai pasti principali, in ordine: colazione, pranzo e cena. Chiudono le bibite, collocate alla fine anche per questioni pratiche: dover fare la spesa portandosi dietro il peso delle bottiglie non è certamente piacevole e potrebbe indurre ad accelerare il processo d’acquisto.
Oltre gli scaffali: lo storytelling dei supermercati
I prodotti appartenenti alla stessa categoria sono collocati insieme, ma anche la scelta di raggruppare merci appartenenti a categorie diverse può essere vincente. Pensiamo ad esempio agli espositori di Nutella posti accanto a quelli del pane in cassetta: in questo modo l’associazione tra i due sarà immediata e le probabilità di acquisto aumenteranno.
È la stessa tecnica utilizzata da Amazon nella sezione “spesso comprati insieme” poco sotto le specifiche dell’articolo che si sta visualizzando.
Le categorie simili possono essere accostate per facilitare il processo d’acquisto, come avviene per i prodotti da bagno quali saponi, shampoo e bagnoschiuma.
Anche a che altezza vengono collocati i sugli scaffali è importante: i prodotti sui quali il supermercato ha un margine maggiore sono collocati ad altezza occhi e facilmente raggiungibili. Quelli su cui il margine è più basso sono in posizione meno visibile e dunque meno desiderabili.
Un’eccezione avviene per caramelle e dolciumi, solitamente collocati ad altezza bambino per un preciso scopo: le loro confezioni colorate attirano infatti i più piccoli, che possono richiamare l’attenzione dei genitori e chiedere di acquistarli oppure prenderli autonomamente. Per questo, sono prodotti definiti Pester Power. Si tratta letteralmente del “fattore fastidioso“, cioè la tendenza dei bambini a richiedere quegli articoli che vedono nelle pubblicità.
Un’altra tecnica diffusa consiste nel collocare prodotti di prima necessità come uova, sale, zucchero, in posti contro-intuitivi, ovvero non dove ci si aspetterebbe che fossero. In questo modo, i consumatori sono costretti a girare tra le corsie alla loro ricerca, spinti così a mettere nel carrello qualcosa di non preventivato.
Infine, è prassi posizionare alcuni prodotti solitamente acquistati d’impulso come gomme, caramelle, snack vari nelle avancasse. Questo avviene perché le persone in fila non hanno altro da fare se non guardarsi intorno e, venendo attirati dal prezzo basso, possono decidere di acquistarli senza pensarci troppo.
Essere consumatori consapevoli
Le tecniche descritte potrebbero essere interpretate in maniera negativa, come un modo per far arricchire i commercianti a discapito dei consumatori.
Se certamente l’obiettivo principale è vendere, tali strategie non sono da additare come sbagliate a prescindere. Gli acquirenti possono trarre vantaggio da alcune di esse, facilitando così il processo d’acquisto.
Conoscere queste tecniche vuol dire essere consumatori consapevoli e attenti, che cercano di effettuare i propri acquisti in maniera razionale.
Come?
Un buon modo per evitare gli acquisti d’impulso è ad esempio redigere una lista di quello che ci serve, così da non dover percorrere più volte le corsie. Anche non lasciarsi ammaliare dai cartelli delle offerte è fondamentale, così come non fermarsi al primo prodotto individuato sullo scaffale ma lasciar correre lo sguardo anche intorno ad esso.
Il valore del marketing dello scaffale
Lo shelf marketing rappresenta un valido strumento per la Grande Distribuzione e, quando integrato in strategie di marketing e comunicazione ben strutturate, può notevolmente arricchire l’esperienza d’acquisto del cliente. Questo approccio non solo permette al distributore di differenziare la propria posizione rispetto ai concorrenti, ma ha anche un impatto positivo sulle performance delle vendite.
