Nel 2020 l’azienda produttrice di pasta La Molisana ha ricevuto diversi apprezzamenti per i suoi packaging super curati e accattivanti e per il suo sostegno verso l’ambiente.
Con l’inizio dell’anno nuovo però, si abbatte una bufera sul marchio italiano, il motivo? Un copy sbagliato.
L’impegno de La Molisana per l’ambiente
Il pastificio più famoso del Molise si impegna da ben 8 anni a trovare la formula perfetta per lo stile del suo packaging cercando di innovare i formati di pasta e creare piatti di tendenza. Non solo, La Molisana si preoccupa anche di specializzarsi per rendere il brand sempre più ecologico, affrontando le complessità del cambio dei materiali e delle macchine di confezionamento.
Con l’hashtag #pensiamoalfuturo, l’azienda si fa portavoce per la sensibilizzazione verso la natura:
- Packaging sostenibile e riciclabile;
- Sistema Thermopest per ventilare le aree produttive, 100% sano e che combatte gli insetti infestanti;
- Produzione di energia indipendente per gli stabilimenti tramite un impianto di cogenerazione e riducendo così del 30% le emissioni di CO2;
- Utilizzo del Pooling Pallet, sistema di logistica che prevede scambi tra i corrieri permettendo diminuzione di combustibile fossile e risparmio di tempo: ad ogni consegna di pallet vuoto se ne riceve uno pieno che percorre la strada inversa;
- Impianto fotovoltaico di 1400kw di potenza per la produzione di energia elettrica.
Comunicazione e Packaging
L’immagine del brand è fortemente sostenuto da un marketing efficiente, incentrato sulla contemporaneità e sulla leggerezza, per attirare l’attenzione anche dei più giovani.
La Molisana x Nasa
A fine 2020 è stata pubblicata la notizia della NASA riguardante la presenza di acqua su un emisfero della Luna. La Molisana si è dimostrata efficace in una strategia di real-time marketing, rispondendo alla notizia della scoperta scientifica con la pubblicazione su Instagram di questa grafica.
La Molisana e l’astrologia
Sempre sui social, l’azienda scherza sull’astrologia pubblicando immagini dei segni zodiacali creati con i loro più celebri formati di pasta. La didascalia del post fornisce ovviamente il rispettivo oroscopo.
La Molisana x l’Italia
A settembre l’azienda viene premiata a Parma per il Food Award 2020 vincendo come miglior packaging nel settore pasta e riso. Il Food Award è un premio pensato per celebrare le aziende del settore alimentare impegnate in azioni ecosostenibili e che si distinguono per l’ideazione di attività comunicative e di marketing originali. In questo caso, La Molisana viene riconosciuta per il suo formato “Trighetto” che nasce rivoluzionando lo spaghetto quadrato, diventando poi uno spaghetto a sezione triangolare.
Il packaging aveva l’intenzione di celebrare inoltre i 159 anni dall’Unità d’Italia ma anche di onorare l’unità del nostro paese durante l’anno del Covid-19, mostrando solidarietà e unione e ricordando ovviamente che il loro grano è 100% italiano.
Dopo aver visto qualche esempio su come ha lavorato l’azienda del Molise nel 2020 ci si rende conto, anche da poche immagini, che il brand ha un forte potere comunicativo e un deciso impegno verso problemi ambientali e sociali.
Cos’è successo dopo?
Il 5 gennaio 2020 l’azienda è stata letteralmente investita da una bufera mediatica. La causa è stata la scelta di cambiare nome ad alcuni formati di pasta per creare una nuova linea. Se La Molisana ha sempre celebrato l’Italia, questa volta ha decisamente esagerato, utilizzando nomi come “le Abissine”, “le Tripoline”, “le Bengasine” e “le Assabesi”.
I nomi ricordano infatti le zone dell’Africa che vennero occupate nel periodo di massima espansione del colonialismo italiano, gli anni Trenta. Il copy sul sito continua utilizzando termini come “sapore littorio” alludendo al fascio littorio e ai fasci dell’epoca di Mussolini.
Ovviamente la polemica è divampata su tutti i social, in particolare su Twitter, dove l’hashtag #LaMolisana è diventato un trend-topic, venendo definita anche come “Pasta Fascistissima”.
Molti hanno ritenuto inaccettabile nel 2021, una comunicazione che ricorda gli atti drammatici e crudeli attuati dal nostro paese nel periodo fascista, denunciando e scrivendo che non compreranno mai più dall’azienda. Alcuni invece, hanno difeso il brand.
Critiche o difese, l’azienda ha ovviamente provveduto al più presto a rimuovere dal sito la descrizione e a scusarsi tramite i social, spiegando che si sta già lavorando per revisionare i nomi dei formati in questione.
La vicenda de La Molisana dimostra che l’impegno di anni e anni può svanire in un secondo se si sbaglia comunicazione. Se è vero che il pastificio non voleva celebrare quel periodo storico, è chiaro che chi si è occupato del copywriting ha peccato di leggerezza e superficialità.
Occuparsi della comunicazione di un marchio è una grande responsabilità e un grande rischio, le parole vanno dosate e non ci si può permettere una sbagliata interpretazione dei valori dell’azienda. Nonostante l’errore di pessimo gusto, questo brand dalla forte identità saprà sicuramente come rimediare.
