L’ambient marketing è una forma di unconventional marketing che sfrutta lo spazio urbano per veicolare messaggi pubblicitari. Lo fa cogliendo di sorpresa il pubblico e coinvolgendolo in una brand experience memorabile.
Cos’è l’ambient marketing
L’American Marketing Association (AMA), una delle maggiori istituzioni in questo campo, definisce così l’ambient marketing:
“Una complessa forma di marketing che utilizza elementi dell’ambiente, compresa ogni superficie fisica disponibile, per trasmettere messaggi e fornire incentivi che incoraggino e suscitino il coinvolgimento dei consumatori nei confronti di un brand.”
Questa definizione ci consente di cogliere la principale differenza tra ambient e guerrilla marketing: l’utilizzo dell’ambiente. Pur condividendo alcuni aspetti, queste due forme di pubblicità non convenzionale non possono essere considerate equivalenti.
L’ambient marketing, come suggerisce il nome, trova nell’ambiente un elemento chiave: dall’interpretazione del contesto circostante emergono il significato e la forza del messaggio pubblicitario. Al contrario del guerrilla, con questa tipologia di unconventional marketing lo spazio assume un nuovo significato, fornito dal brand che realizza la campagna.
Elementi principali
Da cosa è caratterizzato l’ambient marketing? Occorre analizzare gli elementi chiave di questa strategia.
Il primo e più importante è già stato nominato: la reinterpretazione dell’ambiente, inteso come un contesto di vita quotidiana, per lo più cittadino, che diventa protagonista. Si possono trovare esempi di ambient marketing non solo in spazi aperti, ma anche all’interno degli edifici.
Il brand si appropria dello spazio, lo sfrutta a suo vantaggio, e lo plasma per trasmettere il messaggio pubblicitario. Questo permette di stupire il pubblico, abituato alle forme tradizionali di advertising. L’effetto sorpresa è dunque un’altra caratteristica fondamentale.
Infine, un ruolo determinante è giocato dal luogo prescelto. Questo dev’essere infatti individuato sulla base del target che si intende raggiungere, e la scelta deve ricadere su luoghi ad alto traffico. Più persone vedranno un annuncio, più questo sarà efficace.
La natura di queste campagne e la loro diversità fa sì che incontrino l’apprezzamento del pubblico e vengano condivise sui social network e dai diversi media. Ciò consente di far superare al messaggio i confini geografici e di raggiungere un maggior numero di persone. Ne guadagnano la brand awareness e la brand reputation.
Esempi di ambient marketing
Gli esempi che si possono fare in questo ambito sono innumerevoli, poiché si tratta di una strategia sempre più utilizzata dai brand, complice il costo basso e i vantaggi che si possono ottenere.
Strisce pedonali, panchine, fermate degli autobus o della metropolitana sono elementi del contesto urbano frequentemente oggetto di campagne. Ed ecco di seguito alcuni casi di studio.
Strisce pedonali
Mastro Lindo rende tutto più bianco, anche le strisce pedonali. Una trovata geniale ed efficace per pubblicizzare il prodotto.
Il Sud Africa “è più vicino di quanto pensi“. L’ente del turismo sudafricano ha colto a pieno il significato di zebra crossing con queste strisce di una strada di Mumbai, in India.
In una cittadina islandese le strisce pedonali sono state dipinte in modo da creare un’illusione ottica che le fa sembrare sollevate dall’asfalto. L’obiettivo è ridurre la velocità degli automobilisti, che provoca numerosi incidenti.
Stesso messaggio per questa campagna contro l’eccesso di velocità realizzata a Kiev. Le strisce così dipinte rappresentano sia i giorni di prigione che aspettano chi supera i limiti, sia le vite che possono essere spezzate da un incidente stradale.
Panchine
Può una panchina stuzzicare l’appetito? Il colore e la forma di quella raffigurata nell’immagine qui sotto ricordano la barretta di cioccolato Kit Kat.
In questo caso la panchina non c’è, o meglio, non si vede. Come anche il cestino dei rifiuti e l’idrante, chiusi in scatole di cartone. Una campagna realizzata a Vancouver dalla catena di arredamento Urban Barn dal titolo “Assembled is better”, dedicata a chi non sopporta costruire da solo i propri mobili.
La società di fornitura idrica di Denver ha utilizzato una panchina per sensibilizzare i cittadini sullo spreco d’acqua. Il messaggio è di utilizzare solo la quantità necessaria.
Fermate degli autobus
Samsung consente di ricaricare i propri smartphone in attesa del bus a Singapore. Un annuncio utile, oltre che informativo.
Una fermata dell’autobus di Chicago arredata dal brand Absolut Vodka per pubblicizzare Absolut Bloody. Il progetto prevedeva di modificare alcune fermate della città secondo lo “stile” dei cocktail del brand.
Sempre a Chicago, Nespresso ha trasformato una pensilina in una gigantesca macchina del caffè.
Nell’ambient marketing rientrano anche l’utilizzo di adesivi e i flash mob.
Stickering
La pratica di posizionare adesivi in luoghi strategici è definita stickering.
Guinness ricorda agli avventori di un pub di concedersi una birra applicando un piccolo sticker sulla punta della stecca da biliardo in modo da riprodurre una pinta con tanto di schiuma.
Axe, azienda di prodotti maschili francese, ha posizionato una serie di sticker accanto alle indicazioni per l’uscita di sicurezza in una cittadina del Belgio. Il risultato? Un uomo sembra fuggire da un gruppo di donne attratte dal suo profumo.
L’immagine rappresenta la campagna Unicef sulla pericolosità delle mine antiuomo. Gli sticker sono stati posizionati sull’asfalto in modo da attaccarsi alle scarpe dei passanti. Una volta rimossi, su un lato si poteva leggere lo scopo della campagna.
Flash mob
I flash mob sono eventi che riuniscono per breve tempo un gruppo di persone impegnate in balli e coreografie. Possono essere realizzati per promuovere nuovi film in uscita, come nel caso di Aladdin, l’adattamento cinematografico del famoso cartone Disney.
Il protagonista Will Smith e gli altri attori hanno interrotto momentaneamente il traffico di un incrocio di Los Angeles cantando e ballando alcune canzoni del film.
Il flash mob è stato realizzato per la puntata “Crosswalk the musical” del Late Late Show by James Corden, un popolare programma televisivo statunitense, e il video ha totalizzato oltre 23 milioni di visualizzazioni su YouTube.
Rimanendo in tema Disney ma spostandosi a Parigi, precisamente alla Gare du Lyon, la più nota stazione ferroviaria della capitale francese, si arriva nel luogo in cui è stato organizzato un flash mob per pubblicizzare il festival del Re Leone. Ricorrenza organizzata a Disneyland Paris, il parco divertimenti targato Disney che si trova poco fuori la città.
Le musiche del film iniziano ad essere cantate da alcuni performer in mezzo agli astanti, colti di sorpresa.
McDonald’s
Menzione d’onore per McDonald’s, un brand che negli ultimi anni ha fatto ampio uso dell’ambient marketing. Ecco alcune delle campagne più geniali e conosciute della famosa catena di fast food.
Strisce pedonali a forma di patatine con tanto di confezione nei pressi di un locale in Svizzera.
Un insolito compagno di attesa alla fermata: un gigante sacchetto McDonald’s per pubblicizzare il servizio da asporto.
Un lampione trasformato in una caraffa che versa caffè in un bicchiere.
Anche un tombino può essere utile, se sfruttato in maniera intelligente. In questo caso il fumo che ne esce sembra quello di un bel caffè fumante.
Un fascio di luce riproduce le patatine più famose del mondo.
L’ambient marketing è un modo economico ed efficace per farsi pubblicità. Cogliendo i consumatori di sorpresa, aggira le normali barriere che erigiamo nei confronti della pubblicità, colpendo nel segno.
