B2B marketing: da Caterpillar a Volvo

Come usare il marketing per attrarre business client? Quali sono le differenze tra B2B e B2C marketing? Molto spesso si sottovaluta il B2B, fin quando non si tocca realmente con mano, ma anche in questo caso lo studio e la creatività che nasconde sono enormi.

Differenze B2B vs B2C

Molte sono le differenze tra il marketing indirizzato ai consumatori finali e quello per le aziende, in particolare:

  • La natura del cliente: nel B2B sono coinvolte almeno due organizzazioni, sia pubbliche che private, non singoli individui;
  • La natura dello scambio: nel primo il volume degli scambi è maggiore, caratterizzato da grande complessità, pertanto il valore delle singole transazioni è più elevato rispetto al b2c;
  • Il contenuto dello scambio: esso spesso non è definito fin dall’inizio come accade nel B2C, ma è il risultato di più interazioni al fine di soddisfare al meglio il business client;
  • La domanda nel B2B è derivata: l’azienda deve non solo considerare la domanda del suo business client, cioè l’organizzazione cliente, ma anche la domanda che quest’ultimo si trova ad affrontare nel mercato, ossia quella proveniente dal consumatore finale;
  • I clienti sono più circoscritti rispetto a quelli del B2C con relazioni di lungo termine basati su contratti formali. Infine, nel B2B i clienti sono più eterogenei ed è richiesto un maggior livello di professionalità;
  • Marketing: nel B2B si ha un minor uso di ricerche di mercato e di segmentazione, così come le promozioni che al massimo vengono realizzate per il singolo specifico cliente.

Advertising nel B2B

Lo scopo è quello di comunicare le performance e la qualità del prodotto considerato. Esso deve essere presentato in maniera logica, senza però necessariamente rinunciare al simbolismo e alle metafore tipiche di una comunicazione intrigante in grado di catturare l’attenzione del cliente.

Il caso Caterpillar 

Caterpillar a partire dal 2014 ha apportato delle modifiche nel suo approccio al marketing uscendo dai soliti schemi, realizzando una campagna chiamata “built for it”, caratterizzata dalla realizzazione di video promozionali, con lo scopo di presentare le caratteristiche funzionali del prodotto attraverso video divertenti.

In questo video l’azienda mira a dimostrare come le macchine Caterpillar siano in grado di muoversi in spazi angusti, con materiali fragili, portando a termine il risultato finale. Molti altri sono poi i video dove viene mostrata la mobilità delle macchine ed il coordinamento che queste sono in grado di raggiungere anche, per esempio, in un gioco come il jenga.

Caterpillar Jenga
Fonte: Caterpillar

Il caso Volvo

Molti probabilmente conosceranno la Volvo per le auto elettriche o sportive, tuttavia l’azienda svedese è anche una delle più grandi produttrici di camion. Nonostante gli spot Volvo abbiano sempre più un taglio cinematografico, il focus principale rimane quello di esaltare le caratteristiche e le potenzialità dei prodotti. Nel 2013 l’azienda svedese ha lanciato, per esempio, un réclame con protagonista Jean-Claude Van Damme.

Il messaggio per i clienti industriali è quello di sottolineare la qualità e l’alto livello di stabilità dei Volvo Trucks.
L’azienda ha anche lanciato una serie di video promozionali chiamati Live Test, in cui tramite la partecipazione di diversi dipendenti si dimostrano le caratteristiche funzionali dei prodotti Volvo. Addirittura in uno di questi video partecipò anche il presidente di Volvo Trucks Claes Nilsson, che nel porto di Gothenburg in Svezia decise di metterci in cima ad uno dei camion mentre era trasportato da terra alla nave per mostrare la stabilità del veicolo.

Claes Nilsson Volvo Truck
Fonte: Volvo Truck

Ciò che emerge, è che la natura della comunicazione nel B2B è in parte differente da quella tipica del B2C, poiché diversa è la natura stessa del cliente, in quanto organizzazione. In ogni caso, le aziende cercano sempre di sviluppare campagne pubblicitarie che siano allo stesso tempo intriganti e in grado di mostrare le funzionalità del prodotto.

Ad oggi, l’importanza del B2B marketing sta crescendo sempre di più, poiché  gran parte delle transazioni che hanno luogo nel mercato avvengono tra aziende piuttosto che tra organizzazioni e consumatore finale. Per questo motivo, essere in grado di comunicare efficacemente le proprie caratteristiche aziendali è sempre più cruciale.

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