Benetton e le controverse campagne di Oliviero Toscani

La storia di Benetton comincia a Treviso 56 anni fa nel 1965, anno della sua fondazione. Da allora l’azienda veneta ha proseguito inarrestabilmente il proprio cammino affermandosi come uno dei brand di abbigliamento più conosciuti al mondo.
Oggi l’azienda conta infatti la propria presenza in 120 paesi, per un totale di 5000 punti vendita.

Il 1982 segna una delle più importanti tappe dell’azienda: l’inizio della collaborazione con il fotografo Oliviero Toscani, conosciuto a livello internazionale come la forza creativa dietro i più famosi giornali e marchi del mondo, durata fino al 2000.

Impatto visivo, shockvertising e forza illustrativa sono le caratteristiche che contraddistinguono i lavori di Toscani, in grado di creare un potente impatto emotivo e di stimolare il ricordo nella mente del consumatore.

Toscani Benetton
1991, “Prete e Suora”, una delle campagne pubblicitarie più controverse di Toscani

Il focus sulle tematiche sociali

La prima campagna pubblicitaria di Toscani per Benetton segna un nuovo inizio per l’azienda veneta: la foto di un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti e su sfondo completamente bianco con in cima uno slogan che recita “Tutti i colori del mondo”. L’immagine diventa il nuovo simbolo di Benetton che da quel momento farà propria la lotta contro gli stereotipi e le convenzioni, trasformando il proprio brand name in United Colors of Benetton

Campagna pubblicitaria Benetton
1984, “Tutti i colori del mondo”, la prima campagna pubblicitaria di Oliviero Toscani per Benetton. Fonte: Benetton Group

Risulta chiaro come lo scopo delle campagne pubblicitarie di Toscani non fosse la pura e semplice promozione del brand, ma c’era ben altro, qualcosa di non poi così celato: etnia, diversità, razzismo, discriminazione, omofobia, patologie come l’HIV e l’anoressia sono solo alcune delle tematiche sociali toccate dal fotografo negli scatti dedicati alla Benetton per dare voce a problematiche e tabù di cui la società dell’epoca era protagonista.

Campagna pubblicitaria Benetton
1998, “Dichiarazione universale dei diritti dell’uomo”, campagna pubblicitaria in collaborazione con l’ONU in occasione del 50° anniversario dalla dichiarazione universale dei diritti dell’uomo. Fonte: Benetton Group

Le diversità etniche e la lotta ai pregiudizi razziali occupano un posto i rilievo nelle creazioni di Toscani: una macchia di sangue come logo simboleggia la campagna mondiale di Benetton a supporto dei rifugiati del Kosovo, una donna bianca e una di colore con in braccio un bambino asiatico, un bambino di pelle scura e uno di pelle chiara che si abbracciano e tre cuori umani con le scritte “White, Black, Yellow” sono fotografie che parlano di uguaglianza e di lotta alla discriminazione.

Benetton campagna pubblicitaria
1990, “Coperta”, altra campagna pubblicitaria di Benetton a supporto dell’uguaglianza.

Le critiche e le controversie

Se da un lato queste campagne pubblicitarie hanno portato fama e successo, dall’altro sono state oggetto di molte controversie, di altrettante critiche e addirittura di processi giudiziari. Ricordiamo, tra le tante, lo scandalo suscitato dallo scatto intitolato “Prete e Suora”. Lo scatto valse a Toscani la censura della foto sia in Italia, per le pressioni del Vaticano, che in Francia per quelle di alcune maggioranze religiose.

Il secondo scandalo prende luogo nel 1992: Toscani e Benetton inseriscono la foto di un omicidio di mafia avvenuto in Sicilia nelle sette istantanee che costituiscono la campagna pubblicitaria primavera-estate.

Nel 2000 Toscani venne inoltre accusato dallo Stato del Missouri di falso fraudolento per aver fotografato con l’inganno dei condannati a morte senza specificare quali fossero i reali scopi di quei ritratti, ovvero una campagna pubblicitaria. Per non rischiare la chiusura di molti punti vendita, la Benetton decise di scusarsi personalmente con le famiglie delle vittime ma questo provocò delle tensioni con Oliviero Toscani che portarono inevitabilmente al suo “licenziamento” e alla fine della collaborazione tra l’azienda di Treviso e il fotografo.

Nonostante le numerose critiche e le opinioni discordanti bisogna comunque riconoscere a lui il merito di essere riuscito a smantellare, grazie alla potenza delle immagini, tanti stereotipi e di aver aperto gli occhi alla società su temi e problematiche da sempre considerati tabù, diventando oggi oggetto di studio in tanti atenei europei e internazionali.

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