Dov’è finita Bottega Veneta? I benefici della svolta antisocial

Siamo a tutti gli effetti dentro un’era digitale, l’era in cui i social sono stati definiti come strumenti essenziali per un’efficace strategia di marketing. L’online è profondamente radicato nelle nostre vite e i numeri durante la pandemia lo hanno dimostrato a sufficienza.

Pare che qualcuno però non la veda allo stesso modo: Bottega Veneta infatti ha eliminato tutti i suoi profili social. Follia o una strategia di marketing controcorrente ?

La scelta controcorrente di Bottega Veneta

La maison italiana ha acquisito moltissima visibilità nell’ultimo anno e sicuramente gran parte del merito va alla condivisione dei pezzi iconici su profili social di influencer di grande calibro come Chiara Ferragni, Giulia De Lellis o Kylie Jenner. Stiamo parlando di prodotti come la borsa Chain Pouch, i sandali The Lido o i tanto amati stivali Lug che hanno fatto il giro di Instagram.

Ma durante i primi giorni del 2021, l’azienda ha deciso di abbandonare tutti i suoi profili social cancellando completamente Instagram e Twitter e svuotando da tutti i contenuti Facebook.

Il risultato? Confusione ma anche tanta curiosità tra quei 2.5 milioni di follower che seguivano la pagina, e non solo.

bottega veneta instagram
Fonte: Instagram

La mossa antisocial

Inizialmente, questa “scomparsa” è stata interpretata come un attacco hacker ma, la mossa di Bottega Veneta non è da considerare poi così sconvolgente se pensiamo che il creative director Daniel Lee, è sempre stato restio a questa estrema svolta  che la moda sta prendendo.

A metà dicembre infatti il brand ha svelato la collezione primavera/estate 2021 tramite il video “Salon 01 London”. Le riprese sono state fatte durante l’evento che si è tenuto il 9 ottobre nella metropolitana inglese con la presenza di un pubblico molto ristretto, che comprendeva alcune delle più famose celebrities a livello mondiale. Mossa concisa di Lee che afferma ufficialmente di non apprezzare affatto lo streaming adottato dalle altre case di moda.

A questo specifico gruppo di persone era stato poi vietato di scattare video e foto per evitare la diffusione di immagini online. Il luogo dell’evento, il teatro Sadler’s Wells, era stato allestito con uno stile minimal, luci verdi e poche sedie pieghevoli posizionate al centro del palco, dove gli invitati dovevano prendere posizione.

I brand puntano alla condivisione

Se Bottega Veneta ha puntato su di una strategia antisocial,  dall’altra parte c’è chi invece cavalca l’onda del digitale e ci si focalizza per nutrire l’interazione diretta con i propri fan.

Prada

Il brand di Miuccia ha assunto RAF SIMONS come co-direttore creativo nell’aprile 2020. I due hanno dato vita a un nuovo modo di comunicare, decisamente inclusivo. A settembre la collezione primavera/estate 2021 è stata presentata in diretta social e, a seguire, una live dove Miuccia e Simons rispondevano alle domande poste in precedenza dagli utenti, dimostrando disponibilità e una totale apertura verso il pubblico.

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Fonte: Instagram

La campagna pubblicitaria diretta da Ferdinando Verderi, avviata da poco sui social, continua su quest’onda tramite la pubblicazione di immagini e video che richiedono esplicitamente la partecipazione dei followers.

La campagna SS21 è una conversazione in sviluppo. Inizia con delle domande e continua tramite le risposte del pubblico, creando così un documento in continua evoluzione.

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Fonte: prada.com
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Alcune delle domande a cui è possibile rispondere sul sito di Prada

Gucci

Con l’arrivo di Alessandro Michele nel ruolo di creative director, Gucci è diventato uno dei brand di lusso più apprezzati per il suo modo di comunicare: l’azienda utilizza i social ai massimi livelli e attira l’attenzione dei millenials. La presentazione della collezione dello scorso novembre infatti è avvenuta tramite quello che è stato definito il Guccifest, un film presentato in sette puntate che uscivano giorno per giorno e che i fan aspettavano con entusiasmo.

Per coinvolgere il suo pubblico poi, non si può non far riferimento anche allultima collaborazione con The North Face, già di notevole successo.

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Fonte: essentialhome.eu

Per attirare invece la generazione Z, Gucci si è spinto al di là della semplice condivisione sui social addentrandosi nel mondo dei videogame in collaborazione con The Sims per una partecipazione attiva dei suoi fan.

Balenciaga

Il profilo di Balenciaga è sempre stato dominato da immagini minimal e senza descrizione facendo sembrare il profilo tutto fuorchè coinvolgente. Da poco però il brand sta cercando, pur seguendo la sua estetica, di modellare i suoi post tramite aspetti simpatici simili ai meme, un modo di comunicare sui social con valori di engagement altissimi.

balenciaga

Anche Balenciaga come Gucci, porta avanti la sua partecipazione nel mondo del fashion gamification e sono seguiti a ruota da tanti altri brand come GCDS e Valentino.

La strategia di Bottega Veneta potrebbe essere un successo?

Si sa, il mondo della moda si nutre di prospettive differenti e continue evoluzioni di pensiero. Ogni brand ha la possibilità di esprimere la sua creatività, i suoi valori, la sua visione del mondo e di fatto, anche il suo modo di comunicare.

Bottega Veneta ha riscosso parecchio successo nell’ultimo periodo dall’utilizzo dei social, attuando anche un bel piano di influencer marketing. Ma questa volta il brand sembra voler seguire le orme di Maison Margiela, che ebbe un enorme successo prima dell’evoluzione digitale con le sue pratiche che creavano una continua aura di mistero e segretezza (luoghi delle sfilate segreti o interviste rilasciate via fax).

Come abbiamo visto all’inizio dell’articolo, la visione antisocial del brand era già stata espressa nell’ultima sfilata e le parole di Daniel Lee hanno sempre fatto intendere di non amare il digital.

Per questo, è difficile pensare che si tratti di un semplice attacco hacker o di un errore. Si tratta più di un modo di portare avanti il proprio messaggio e il fatto che questo evento sia accaduto all’alba del 2021 potrebbe essere il modo di Bottega Veneta di inaugurare la sua nuova modalità di comunicazione.

I possibili vantaggi dell’assenza social

  • Strategia di differenziazione dai competitor in un mercato ipersaturo;
  • Attirare l’attenzione ora per ricevere maggior interesse poi e potenziare progetti in arrivo;
  • Raccogliere consenso anche in quella fetta di mercato che non ama i social e il digital;
  • Essere il primo ad inaugurare un nuovo modo di comunicare che potrebbe avere seguito nei prossimi anni.

A proposito di quest’ultimo punto, Bottega Veneta sembrerebbe rivolgersi anche una linea di protesta verso il mondo attuale della moda. Con l’arrivo di social, influencer e consumi fast anche nel mondo dell’alta moda, i ritmi del fashion system sono stati definiti insostenibili da molti. Bottega Veneta potrebbe seguire in parte le orme di Saint Laurent e abbandonare la ciclicità sfrenata di questo mondo.

ysl
Fonte: ysl instagram

Forse, dopo essere arrivati all’apice della digitalizzazione, i grandi marchi di moda che sono nati a metà del Novecento, dove l’online era un mondo ancora lontano, potrebbero essere sopraffatti da un senso nostalgico e cercare di tornare ad un sistema più elitario e di segretezza.

Queste sono solo ipotesi e non possiamo sapere con certezza la ragione di questo abbandono. Sappiamo però, che non esiste scientificamente una prova che determina quale strada sia la migliore: si tratta piuttosto di capire che tipo di immagine e di identità si vuole dare al proprio brand. Forse Bottega Veneta avrebbe avuto più consensi seguendo le regole del mercato di oggi ma non avrebbe fatto passare i valori che la contraddistinguono.

Fino ad ora i social hanno portato molta fortuna al brand, soprattutto grazie a pagine dedicate come @newbottega, ma chi lo sa che la loro assenza non possa portare molti più benefici.

D’altronde, come diceva Seth Godin nel suo libro “La Mucca Viola”, quando il mercato è saturo, è fondamentale attuare “il marketing dello straordinario”. E per essere straordinari bisogna andare controcorrente.

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