Brand activism: quando l’azienda si fa green

Il brand activism è l’impegno concreto dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale per partecipare al raggiungimento del bene comune. Per raggiungere tale scopo, l’organizzazione inizia un dialogo bidirezionale con i suoi stakeholder (ovvero tutti i soggetti che hanno interessi economici o morali nei confronti dell’azienda), che diventano così attivi interlocutori da coinvolgere ed ascoltare.

Relazione e conversazione sono quindi fondamentali per riuscire a prendere una posizione, per schierarsi con una mossa decisa e presentare una brand identity forte.

Tra le diverse strade che si possono intraprendere in una strategia di brand activism, la sostenibilità ambientale pare essere una delle alternative privilegiate.

Green World
Fonte: Building design & Construction

Orientarsi nel brand activism

In passato molte aziende che operavano in settori controversi (commercializzazione di sigarette, gioco d’azzardo e cibi particolarmente zuccherati) agivano in un’ottica di brand activism regressivo. In questo caso l’attivismo tendeva a enfatizzare dei benefici non ufficialmente confermati, al fine di mascherare l’impatto negativo.

Questo tipo di strategia è ben visibile nella celebre campagna Marlboro man che elogiava l’idea di un uomo forte e maschilista per nascondere i problemi legati al fumo.

Oggi si preferisce agire in ottica progressiva, cercando di migliorare la propria brand reputation con investimenti in operazioni green. Con questo tipo di attivismo il brand cerca di posizionarsi su quelli che sono i nuovi valori per la vita associata, cercando anche di anticiparli.

Brand values
Fonte: DomaniPress 4Future

Client 4.0

E’ così che Philip Kotler, il padre del marketing moderno, definisce i consumatori del XXI secolo: consumatori coscienti, con pensieri e ideali, che scelgono di acquistare da brand con cui si identificano.

«Molte aziende oggi iniziano a fare comunicazione su ciò che interessa veramente ai consumatori e su aspetti peculiari che riguardano strettamente il loro marchio. Diciamo che un brand può definirsi “attivo” quando rende chiaro ai propri clienti il suo scopo e le sue visioni del futuro. Un marchio è attivo quando si sente libero di adottare una causa, di prendere posizione su un importante problema sociale.»

Così afferma Kotler durante un’intervista per DomaniPress 4Future. Si continua con una riflessione sul nuovo ruolo che assumono i dirigenti aziendali: non più solo manager dell’impresa, ora sono visti dai cittadini come guide per affrontare i problemi economici e sociali del mondo.

Patagonia
Una delle raccolte di abiti usati organizzata da Patagonia. Fonte: eu.patagonia.com

Aziende amiche dell’ambiente

Il brand activism, come già detto, può prendere diversi indirizzi d’azione, tra i quali:

  • La riduzione del consumismo, come nel caso di Patagonia
  • Il supporto a campagne di donazione a favore di centri di ricerca
  • L’appello alla responsabilità del singolo di esercitare il proprio diritto di voto, come fatto da Nike in occasione delle ultime Presidenziali americane
  • L’utilizzo di packaging completamente riciclabili, sia per la commercializzazione dei prodotti, che per la produzione degli stessi. Esemplare è Apple, azienda che utilizza alluminio riciclato per realizzare le scocche dei MacBook
  • La donazione di alberi attraverso piattaforme come Treedom

Quest’ultima iniziativa sta riscuotendo interesse tra le aziende, le quali ottengono benefici su molteplici fronti. Riescono infatti a valorizzare il proprio bilancio di sostenibilità, ridurre l’impatto delle emissioni di CO2 (grazie al fatto che gli alberi donati riassorbono l’anidride carbonica), e coinvolgere i propri dipendenti attraverso il rafforzamento del senso di appartenenza.

Non ci credi? OneDay Group ne dà forte esempio condividendo i risultati della sua foresta. Con 1.000 alberi donati ai propri dipendenti e piantati in 5 diversi Paesi, il Gruppo è riuscito a far riassorbire 330.000 kg di CO2 (l’equivalente di oltre 1.700 tir).

I dati della foresta OneDay. Fonte: OneDay Group, post LinkedIn 26 gennaio 2021

Anche noi di SmarTalks abbiamo il nostro albero e ci siamo affidati a Treedom: si chiama SmarTree ed è un mango piantato in Kenya il 12 dicembre 2020.

SmarTree
Post 16 dicembre 2020, pagina Instagram @smrtalks

Il conto corrente che riforesta il pianeta

Interessante è l’iniziativa di Flowe, una società del Gruppo Bancario Mediolanum, che sfrutta il gaming e l’educazione finanziaria per spingere le persone a riforestare il pianeta. Tale progetto permette di aprire un conto via app in pochissimi minuti, ottenendo poi una carta in legno certificato e la possibilità di piantare un albero in Guatemala.

Flowe promuove l’inclinazione al brand activism attraverso molteplici richiami, primo tra tutti il logo raffigurante una goccia d’acqua, la quale vuole essere unica, ma allo stesso tempo facente parte del grande flusso che i diversi clienti creano.

Flowe card
La carta di debito in legno di Flowe. In alto a destra si può vedere che una goccia d’acqua prende il posto della O. Fonte: Flowe.com

Water with a mission: l’acqua delle Alpi

Si chiama WAMI ed è un’acqua che sgorga dalle Alpi. Per questa azienda fare brand activism è un impegno a 360°. I suoi progetti infatti sono molto chiari e concreti: per ogni bottiglia WAMI acquistata dai consumatori si donano 100 litri di acqua potabile mediante il contributo alla costruzione di pozzi idrici in Africa.

L’organizzazione però non si ferma qui. La sostenibilità ambientale è visibile anche:

  • Nel packaging, studiato per essere completamente riciclabile
  • Nel piantare alberi in Italia
  • Nell’utilizzare plastica riciclata per i propri prodotti
WAMI
Fonte: wa-mi.org

Attivismo green vs greenwashing

Quando un’impresa decide di valorizzare il proprio bilancio sociale intraprendendo azioni volte alla sostenibilità ambientale, il maggiore rischio che corre è quello di fare greenwashing, ovvero un attivismo di facciata per spostare l’attenzione pubblica degli effetti negativi dell’attività produttiva.

Il termine greenwashing (una combinazione dei termini inglesi green e washing, verde come simbolo dell’ecologismo e lavare, che estende il significato a nascondere) nasce proprio per etichettare quelle strategie di comunicazione volte a valorizzare la sola reputazione dell’azienda senza un reale impatto positivo per il Pianeta.

Un esempio di greenwashing potrebbe essere l’iniziativa lanciata nel 2017 da Sant’Anna. La nota marca di acqua in bottiglia ha chiamato i consumatori alla sostenibilità ambientale commercializzando bottiglie in plastica. Il fatto che si tratti di plastica riciclata non ha evitato le critiche legate alla contraddizione interna a questa campagna. I clienti avvertirono infatti la mancanza di impegno concreto verso l’ambiente.

Un’altra campagna passata che ha lasciato confusione è quella di Coca-Cola: l’iniziativa Coca-Cola Zero Park Lives è stata pesantemente criticata per la falsità degli intenti. Sembra infatti assurdo che l’azienda che meglio descrive l’american way of life abbia voluto impegnarsi nel combattere l’obesità attraverso iniziative sportive nel Regno Unito.

Come evitare il greenwashing?

Evitare il greenwashing è piuttosto semplice. I consumatori si fidano del brand perché comunica qualcosa di vero e autentico, quindi l’impronta green deve essere la continuazione naturale di tale comunicazione. Niente di forzato o di studiato a tavolino per superare un momento difficile.

Le iniziative di maggiore successo sono quelle costruite nel lungo periodo, giorno dopo giorno e che coinvolgono tutti gli stakeholder dell’azienda.

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