Brand EQ Report 2020: la classifica dei brand con maggiore intelligenza emotiva

L’agenzia media di Dentsu, Carat, il 14 dicembre ha rilasciato a livello globale il suo Brand EQ Report, una ricerca che mostra la classifica dei brand con maggiore intelligenza emotiva nel 2020.

Brand EQ Report
Cover del Brand EQ Report. Fonte: Dentsu

Lo studio

Mentre il mondo diventa sempre più tecnico e complesso, secondo Carat identificare i tratti che accomunano i brand attraverso una prospettiva umana può fornire insight di grande rilievo. Applicando quindi la psicologia dell’intelligenza emotiva, è possibile progettare esperienze tra persone e brand più autentiche e gratificanti in quanto, oggi più che mai, il marketing deve essere radicato nella comprensione umana.

Ma che cos’è l’intelligenza emotiva? L’EQ (Quoziente Emotivo) è qualcosa che va al di là dell’IQ (Quoziente Intellettivo) ed è un attributo che spesso si trova alla base dello sviluppo di capacità come quella di leadership o di team-building.

Basandosi su questo indice, Carat, per condurre la ricerca, ha intervistato un campione di 10.000 persone appartenenti a 10 mercati per comprendere le loro percezioni nei confronti di 48 brand noti a livello globale, suddivisi in 5 categorie:

  • Retail;
  • Food & Drink;
  • Technology;
  • Automotive;
  • Servizi finanziari;

Gli intervistati hanno valutato le capacità dei brand nelle aree che compongono l’intelligenza emotiva: empathy, self-awareness, social skill, internal motivation, self-regulation, rivelando la forte correlazione esistente tra intelligenza emotiva e performance di un’azienda.

Brand EQ Report
La classifica dei brand con maggiore intelligenza emotiva a livello globale (sinistra) e nel panorama italiano (destra).

Dominano tech e retail, mentre in Italia è amore per l’ecommerce

La principale osservazione emersa dal Brand EQ Report è che per i brand esiste una stretta relazione tra umanità e tecnologia. Osservando i primi 20 classificati a livello globale e nel mercato italiano, infatti, si può notare come alle prime posizioni ci siano marchi fortemente posizionati attorno alla tecnologia e all’innovazione.

Dallo studio risulta inoltre evidente come in Italia la categoria più intelligente emotivamente sia il retail, con al primo posto Amazon, seguito da Ikea e Google, che è invece al primo posto a livello globale. Si tratta di una chiara dimostrazione dell’amore scoppiato tra gli italiani e le vendite online a causa della pandemia, che ha fortemente influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte spinta al trend dell’ecommerce.

In questa come in altre recenti ricerche, tra le quali il Digital Society Index e il CMO Survey, l’Italia ha poi mostrato valori superiori a tutti gli altri paesi per quanto riguarda techlove, tech adoption e attenzione al fenomeno dell’ecommerce, a conferma del fatto che il Covid-19 sia stato un grande acceleratore per la trasformazione tecnologica del paese.

“La ricerca ci dà molti spunti interessanti per definire quelle che sono le strategie future per i nostri clienti; in particolare, l’ecommerce deve diventare uno dei pillar chiave tanto per i brand digitali quanto per quelli fisici” ha dichiarato Piergiorgio Manuti, Managing Director di Carat Italia.

Trasparenza ed empatia per ottenere risultati concreti

Dal Brand EQ Report emerge anche l’importanza di una comunicazione chiara e trasparente, non a caso tra i primi 20 brand presenti in classifica, 18 sono anche primi per social skill, ovvero la capacità di leadership e di comunicazione e gestione di crisi e conflitti.

Emerge anche come l’aspetto più sviluppato dai brand sia la self-awareness, la consapevolezza della propria identità, seguito dall’impegno rivolto alla customer experience e allo spirito di iniziativa (motivation). All’estremo opposto, invece, si trovano la self-regulation, l’attitudine a comportarsi con onestà e integrità e la capacità di comprensione delle persone e dei propri bisogni (empathy).

I brand nella top 10 hanno saputo costruire un bilanciamento tra i due poli attraverso un profondo allineamento della propria identità e delle proprie azioni alle esigenze reali e ai valori più profondi delle persone. Marchi come Amazon, Google, Coca Cola hanno coltivato le relazioni mantenendo uno stretto contatto con i consumatori, al fine di offrire loro un’esperienza sempre più rilevante.

Proprio come nelle relazioni umane, lo studio rivela quanto sia importante mantenere il contatto con l’emotività e i bisogni dell’altro, affinché lo scambio sia reciprocamente positivo e di valore.

Conclusioni

Investire per accrescere l’EQ paga, e ciò è dimostrato concretamente dal fatto che nell’ultimo decennio lo share price medio dei 20 brand emotivamente più intelligenti a livello globale ha superato del 100% quello dei brand con un basso EQ. I marchi con un elevato EQ hanno registrato performance superiori di oltre 500 punti percentuali, anche rispetto a indici chiave come lo Standard & Poors 500 e il Dow Jones 30.

Per essere scelti ed essere considerati ai primi posti dai consumatori, oggi i brand devono necessariamente essere più umani, empatici ed emotivi nei confronti delle persone. C’è bisogno di umanità, ora più che mai.

Per scaricare il Brand EQ Report, clicca qui.

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