Per Brand Extension si intende una strategia di branding che mira all’espansione di un brand in un segmento di mercato diverso da quello in cui è già presente e in cui si è consolidato.
In pratica, tramite questa politica, l’azienda utilizza uno dei propri marchi per identificare un nuovo prodotto o una variante di un prodotto già esistente, sfruttando il cosiddetto “effetto alone”, ossia trasferendo gli attributi positivi del brand ad un nuovo prodotto.
Vi sono due tipologie di brand extension:
- Line Extension;
- Category Extension.
La prima è un’estensione di linea, che prevede l’aggiunta di un nuovo prodotto appartenente alla stessa categoria della marca di origine (ad esempio, proponendo un nuovo gusto/tipologia di biscotti per una marca come Mulino Bianco). Questo tipo di strategia è quella generalmente più utilizzata dalle società, mirata ad estendere l’assortimento offerto e che comporta minori rischi.
L’estensione di categoria, invece, prevede l’allargamento della marca in categorie diverse da quelle di partenza. Per cui, nell’esempio citato in precedenza, può accadere che un brand che ha consolidato la propria immagine nella tipologia dei biscotti da prima colazione, decida di espandersi in un nuovo segmento, per presidiare un nuovo momento di consumo.
I vantaggi della Brand extension e gli esempi di successo
La Brand extension accresce la probabilità che il prodotto nuovo abbia successo. Il lancio di un nuovo articolo comporta dei costi iniziali e dei rischi legati all’insuccesso, ma se un brand è già noto e gode della fiducia del consumatore, è molto più semplice riuscire a farsi notare sfruttando la reputazione della marca madre.
Uno degli esempi più noti di Brand extension è quello di Walt Disney, la cui immagine era già inizialmente legata al mondo dei cartoni animati e dei film di animazione e che oggi è presente in tantimercati differenti, a partire da Disneyland, fino ad arrivare al recentissimo Disney+. Tutte le strategie di Disney hanno avuto successo perché sono riuscite a coinvolgere, attraverso i vari canali, diverse tipologie di target, sfruttando l’effetto alone.
Spesso le aziende decidono di allargarsi in nuove categorie anche per penetrare nuovi segmenti di mercato che offrono interessanti prospettive di crescita. Un esempio di category extension ben riuscito è quello di Pan di stelle con l’introduzione della crema spalmabile al cacao. Barilla, infatti, sfruttando la notorietà del brand e le opportunità che la categoria offriva, ha sviluppato un nuovo prodotto consolidando la sua presenza nel mercato della prima colazione. Inoltre, in questo modo, l’azienda ha pensato bene ad andare a completare un momento di consumo che vedeva protagonista il principale competitor nonché leader di mercato Nutella.
Un altro esempio relativo al settore del food è Rigoni di Asiago, che recentemente ha deciso di espandersi dalle confetture ai succhi di frutta con la linea “Tantifrutti” e con una special edition di mix di frutta biologica spremuta a freddo ed erbe aromatiche. In questo caso, l’azienda si è allargata in un segmento affine a quello di partenza.
I rischi connessi alla strategia
Tuttavia, non sempre questa strategia ha degli effetti positivi sul brand. Uno dei rischi in cui si potrebbe incorrere è che il fallimento di un prodotto nuovo, o la sua incoerenza con il core business aziendale, possa danneggiare l’immagine generale e la reputazione del brand.
Inoltre, potrebbe verificarsi ciò che nel marketing viene definito fenomeno di cannibalizzazione, per cui il nuovo prodotto porta ad una diminuzione delle vendite di un altro prodotto dello stesso brand.
Non bisogna poi sottovalutare la coerenza e i valori che i consumatori associano ad un determinato brand. Se infatti ci si espande in categorie troppo distanti da quella di partenza, il rischio è che i consumatori possano non apprezzare l’innovazione e determinare l’insuccesso del prodotto.
Un esempio, che forse non tutti ricorderanno, è la linea di piatti pronti surgelati di Colgate. Il prodotto è stato un flop in quanto inevitabilmente il consumatore associava il gusto del dentifricio a quello del pasto caldo e l’abbinamento era tutt’altro che piacevole. In questo caso, ciò che non ha funzionato è stata proprio la forza del brand, che ormai da anni è consolidato nell’immaginario del consumatore come prodotto per l’igiene orale.
In conclusione, nella maggioranza dei casi, le strategie di brand extension di successo funzionano quando sono circoscritte o affini alla categoria di prodotti a cui la marca appartiene, rimanendo coerenti ai valori e alla mission del brand.
