Come i brand diventano iconici

Obiettivo primario della corporate communication è certamente creare relazioni positive ed intense con gli stakeholders. Al di là dei prodotti e dei servizi offerti, ad oggi è fondamentale per l’azienda saper comunicare se stessa e i valori di cui si fa portatrice.

Le corporation sono le vere protagoniste del mercato, surclassando per rilevanza comunicativa i business da esse stesse gestiti. È importante capire come fanno i brand iconici a costruire valore per queste.

Brand iconici
Fonte: Marketing Giusto.

Cos’è un’icona?

Le icone hanno un legame intrinseco col passato. Il termine deriva da un verbo greco che significa “vedere”, utilizzato per indicare simboli e segni che hanno la capacità di vivere attraverso il tempo, definendolo di volta in volta. Nella religione arcaica invece, funge da rappresentazione e semplificazione della realtà. In passato aveva una vera e propria missione sociale: ridurre un messaggio complesso in un qualcosa di facilmente comprensibile e comunicabile.

Il concetto si è poi evoluto, ed è stato utilizzato in altri campi, come in quello artistico, come mostra la pop-art di Warhol, caratterizzata da opere semplici che tuttavia celano messaggi complessi. Ad esempio, dietro la lattina di zuppa Campbell si nasconde una polemica verso il consumismo.

Campbell's soup
Campbell’s Tomato Soup, Andy Wharol. Fonte: Pinterest

L’importanza di essere iconico

Con la transizione che il mercato sta vivendo oggi, la capacità di comunicare in modo iconico è fondamentale per essere ricordati nel mare magnum delle aziende, possedendo: connotati unici, semplici e immediatamente riconoscibili. In questo modo si superano le mode, restando sempre contemporanei, senza tempo. Basti pensare al sub-brand Jordan, che dopo anni resta comunque un evergreen.

Logo Jordan
La forza di un brand capace di superare le barriere del tempo e delle mode, diventando assolutamente inimitabile. Fonte: Pinterest.

Essere visibilmente semplici, ma culturalmente complessi

McDonald’s è un esempio più che calzante in questo senso. Una semplice M, una lettera dell’alfabeto, che in realtà simboleggia due archi, a loro volta rappresentazione stilizzata di un tetto. In questo caso, il messaggio che si intende trasmettere è quello di comunione, poiché i due archi sono la metafora della chiesa come luogo di fratellanza, ossia ciò che il brand vuole essere: uno spazio in cui famiglie e comunità possano condividere un pezzo di vita comune.

McDonald's logo
L’iconica grande M. Fonte: Run Design

Il logo stilizzato è sinonimo di riconoscibilità

Quando un brand è iconico, chiunque lo conosce, e non ha quindi bisogno di presentarsi in maniera complessa ed elaborata. Un tratto distintivo è proprio il logo, che tende a stilizzarsi man mano che l’azienda assume notorietà. Un esempio in questo senso è rappresentato da Apple, il cui logo ha una lunga storia segnata da numerosi restyling: partendo dallo scienziato al quale cade una mela dall’albero, fino al disegno bidimensionale e monocromatico di una mela con un morso.

La storia evolutiva del logo di Apple
Come si è evoluto nel tempo il logo di Apple. Fonte: Pinterest

L’impegno sociale alla base dell’iconicità

Un brand iconico deve necessariamente avere un’identità solida, caratterizzata da valori irrinunciabili che abbiano anche una ricaduta sociale. Esplicitano le loro ambizioni e fanno ciò che promettono: il marketing si sta evolvendo, assumendo connotati sempre più fattivi e propositivi.

È questo il caso di numerosi marchi che comunicano in maniera attiva la loro vision: un esempio è LEGO, che vuole ispirare i futuri costruttori, spingendoli verso grandezza e innovazione; oppure Nike, che intende portare ispirazione e innovazione a ciascun atleta del mondo celebrando il valore della diversity, dando la possibilità a tutti di essere sportivi attraverso la creazione di un hijab performante per praticare sport.

Hijab sportivo Nike
Il modello sportivo dell’hijab, per consentire a chiunque di praticare sport in maniera confortevole. Fonte: Nike.com

Creare rituali condivisi

Per rientrare in questa categoria di brand, bisogna creare una community forte e coesa, che si riconosca appieno in ciò che il marchio è e comunica. Per questo, molte aziende si impegnano nella creazione di rituali condivisi, che istituiscano legami saldi e consentano ai clienti di vivere un’esperienza in linea con il brand.

Un esempio è offerto ancora una volta da Nike, che ha dato vita ad un’applicazione per dispositivi mobili che rileva la posizione dei diversi sportivi iscritti al programma, così da favorire la creazione di un luogo di incontro e socialità tra persone che condividono la stessa passione.

App Nike Runner Club
L’applicazione che permette di creare comunità di runners, per svolgere un rituale condiviso. Fonte: Cheaper 2021

Interessante è anche il caso di Disney, che ha ideato un progetto chiamato Disney Design Challenge, in cui sponsorizza i fashion designer emergenti per dimostrare che la magia non è solo nel mondo dell’entertainment, ma anche in quello reale.

Offrire spazi fisici in cui condividere idee e valori del brand

Sempre nell’ottica di favorire la formazione di comunità unite e solide, i brand iconici si sforzano di offrire ai propri clienti luoghi di aggregazione, in cui è possibile condividere esperienze e respirare l’essenza stessa del marchio. Basti pensare all’iconica maison del lusso Louis Vuitton, che ha creato la Fondazione LV per celebrare la bellezza e la joie de vivre di cui l’azienda francese si fa portavoce attraverso mostre a tema.

Fondazione Louis Vuitton
Esterno della Fondazione LV. Fonte: viaggidiarchitettura.it

Ecco come i brand costruiscono la propria storia. Questi sono solo alcuni dei percorsi che oggi molte aziende seguono per creare un’immagine forte e permanente, in grado di cavalcare il tempo, arrivando a dominarlo.

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