Il naming, nel marketing, è lo studio della scelta del nome del prodotto, servizio o del brand stesso.
L’appellativo con cui un’azienda decide di farsi chiamare, spesso, cela una storia che è frutto di diverse strategie. Il nome costruisce l’identità principale del brand e sceglierne uno per la propria attività implica renderla riconoscibile e memorabile.
Il processo di scelta è definito brand naming e tiene conto di caratteristiche, mercato e target di riferimento, necessari per definire il proprio posizionamento.
L’importanza del brand naming
Dare un nome al proprio brand non è una scelta semplice da affrontare.
Un nome, per essere efficace, deve essere rappresentativo dell’azienda, dei suoi valori e del suo messaggio. È inoltre un importante fattore di differenziazione dai competitor ed è uno dei modi per comunicare con i consumatori.
Ma come si fa il naming?
Non esiste, a priori, un metodo infallibile, ma ci sono diversi elementi da considerare e fasi da seguire che ne facilitano il processo.
Le fasi del brand naming
In generale vengono individuati 3 steps nella scelta del naming:
- Analisi del mercato e della concorrenza: fase preliminare in cui si identificano i propri punti di forza e si analizzano i competitors.
- Brainstorming: fase creativa, in cui si iniziano a formare le prime proposte.
- Scrematura e scelta: fase finale in cui si selezionano i nomi più efficaci, fino ad arrivare a quello definitivo.
Ci sono degli aspetti utili da considerare quando si sceglie il nome per il proprio brand: prima di tutto la sonorità della parola, come viene pronunciata, cosa evoca e se risulta semplice da ricordare.
Da non sottovalutarne è sicuramente il significato linguistico: un nome scelto per un certo mercato può assumere definizioni diverse in un altro.
Algida, ad esempio, in Spagna diventa Frigo, in Austria e Croazia Eskimo, in Ecuador Pinguino.
I gelati in questione sono presenti con nomi diversi in tutto il mondo, perché l’azienda madre Unilever non ha esportato il marchio, ma ha acquisito e assorbito varie realtà nazionali già consolidate.
Tipologie di naming
I brand name non sono tutti uguali. Ne esistono infatti 7 tipologie.
- Descrittivo: illustra e descrive i prodotti o i servizi offerti. È intuitivo e lascia poco spazio alla creatività. Un esempio: Poltronesofà.
- Evocativo: si serve di metafore o suggestioni senza svelare immediatamente la natura del brand. Un esempio: Kodak, la cui K ricorda la sonorità del click della vecchia macchina fotografica.
- Astratto: è una parola inventata che non possiede un preciso significato. Può tuttavia derivare da una parola reale.
- Lessicale: parole composte, onomatopee e allitterazioni, come nel caso di Dunkin’ Donuts o Chupa Chups.
- Acronimo: un insieme di lettere che, unite, hanno un significato, come H&M, o WWF.
- Geografico: che si ispira al luogo in cui il brand è nato. È il caso di American Airlines, British Airways, Patagonia.
- Patronimico: quei brand che si chiamano come i loro fondatori. Vedi Chanel, Gucci, Louis Vuitton.
Per comprendere al meglio l’efficacia che un nome ha nella percezione comune, basti pensare ad alcuni marchi che hanno reso il marchionimo, cioè il nome commerciale di un prodotto, il nome comune che identifica il prodotto stesso o la categoria di riferimento. Scottex, Post-it, K-way sono solo alcuni dei tanti esempi.
Ma cosa succede quando un’azienda decide di cambiare il proprio nome?
Il processo di re-naming
Trovare il nome giusto non è che il primo passo del processo di costruzione di un brand. Un percorso che va affrontato con la giusta consapevolezza e i giusti strumenti, al fine di determinare un brand name che duri nel tempo e diventi garanzia di successo.
Può capitare, tuttavia, che nel corso degli anni le scelte attuate in passato non si rivelino più efficaci nel presente.
Esistono diversi motivi per i quali un’azienda o un brand decidano di cambiare nome, attraverso un processo di re-naming.
È il caso di Twitter, ad esempio. Il famoso social network, dopo essere stato acquisito da Elon Musk, ha cambiato nome in X, così da lanciare un messaggio forte di cambiamento aziendale.
Una vera rivoluzione, in tal senso, è quella che la casa automobilistica – conosciuta attualmente con il nome Nissan – ha attuato nel tempo.
Agli esordi, l’azienda era nota con il nome Datsun, l’acronimo delle iniziali dei fondatori e la parola sun, che indica sol levante.
Ai vertici decisero di effettuare un’operazione di re-branding totale, tale da rendere il marchio ancora più riconoscibile nel mercato.
Ecco perché fu scelto il nome Nissan, abbreviazione di Nihon Sangyo, la holding di cui l’azienda faceva parte.
Un nome, un’identità
Abbiamo visto, in generale, tutte le caratteristiche principali che determinano la scelta di un nome per la propria azienda.
Affermare la propria identità, soprattutto nel mondo digitale, è frutto di strategie diverse che comprendono immagini, suoni, parole e forme. E il nome è proprio una di queste.
Ecco perché la fase di scelta si rivela fondamentale, perché sarà quella che determinerà il percorso futuro da cui partire.
