Il city branding è uno strumento che, se usato opportunamente, può aiutare le città ad attirare i turisti e allo stesso tempo comunicare la propria identità.
Non si tratta della semplice promozione di un luogo: le città ridefiniscono la propria immagine, attraverso campagne, visual e stili comunicativi, al fine di esprimere la loro attrattività e, al tempo stesso, la loro unicità.
Cos’è il city branding?
Il city branding è basato sulla creazione di un logo in grado di creare un’immagine positiva rappresentativa di una città, così da raggiungere un vantaggio competitivo tramite la riconoscibilità e la differenziazione. Questo ha lo scopo di accrescere gli investimenti interni e il turismo, ma anche di rafforzare il senso di comunità attraverso l’inclusione di tutte le realtà sociali che la città possiede.
In un mondo affollato da marche e da loghi, molte città provano a distinguersi per affermare la propria identità, facendo leva su:
- elementi tangibili, come i monumenti e la struttura urbana;
- elementi intangibili, come il feeling che una città trasmette al visitatore.
Ma come si promuove un luogo attraverso un logo?
- Deve essere distintivo e unico.
- Deve esprimere l’identità della città.
- Deve superare il T-shirt test (se apprezzato, viene riprodotto sulle T-shirt).
- Deve esprimere qualità.
- Deve essere out of the box.
In definitive, il city branding è una strategia di comunicazione per la quale si costruisce l’identità di una città e la si promuove all’esterno, proprio come fa qualunque altro brand.
Come rendere memorabile una città con il place branding
È attraverso il place branding che una città si racconta, formulando una promessa di valore al proprio target.
Così come un brand che cerca di attirare nuovi clienti, le città, intese così come aziende, sfruttano la comunicazione per risultare attrattive e battere la concorrenza.
Il branding territoriale, è la comunicazione strategica di un luogo rivolta a un target specifico. Questa strategia si applica a nazioni, città e regioni e comprende una serie di attività mirate a costruire e promuovere l’identità di un territorio. L’obiettivo è attrarre visitatori, residenti, investitori e aumentare la competitività rispetto ad altre località.
Non si tratta solo di creare un logo o uno slogan. La vera sfida del city branding è trovare un filo conduttore che sappia riassumere storie, persone, simboli e valori in modo attrattivo.
E così entra in gioco lo storytelling. Attraverso storie coinvolgenti, viene creata una narrazione che lega insieme i vari elementi della città, rendendola più accattivante e memorabile per il pubblico. Il tutto, ovviamente, integrato con i principali strumenti di marketing strategico come:
- Posizionamento – per identificare gli elementi distintivi della città.
- Obiettivi – definiti in modo chiaro e orientati al lungo termine.
- Identità visiva – Che rappresenti al meglio il messaggio da comunicare.
I Love New York: la storia di una città diventata un brand d’eccellenza
Chi, negli anni, ha fatto bene place branding è la città di New York, luogo eclettico e camaleontico, caratterizzato da un melting pot di culture. La location statunitense è diventata un vero e proprio brand affermato e riconosciuto in tutto il mondo, con film, libri e serie televisive che le fanno pubblicità.
Pensa che si inizia a parlare del brand di New York negli anni ’70, quando la criminalità era ai massimi storici e i black out molto frequenti.
Nel 1977 viene deciso di iniziare a lavorare per migliorare la sua reputation e nasce così I ♥ New York. A disegnare l’iconico logo è il creativo Milton Glaser e si racconta che l’ispirazione gli sia venuta durante un giro in taxi per la città. Nel 2009 ha ricevuto il premio National Medal of Art dal Presidente Barack Obama ed è considerato il creatore di una nuova forma di comunicazione, chiamata social design, un design su misura della società.
Il logo diventa un’icona e raggiunge l’obiettivo: i cittadini si sentono unificati e appartenenti ad una grande realtà metropolitana. La campagna pubblicitaria di presentazione è considerata la prima campagna di marketing cittadino e fa il giro del mondo.
Il successo è tale che negli anni 2000 il brand della città viene istituzionalizzato e nasce la NYC & Company, un organo di marketing turistico. Viene lanciata la campagna This is New York e dopo un anno dopo la sua diffusione, viene registrata una crescita del turismo del 13%.
Nel 2016 la NYC & Company diffonde una nuova immagine. Il re-branding si compone di diversi elementi creati o ridisegnati, tra cui un nuovo logo, icone, tipografie e grafiche web. Lo scopo è quello di comunicare il movimento e la diversità, simboli di NYC.
Esempi di city branding
Nel 2007 l’agenzia Landor di Sidney ha riprogettato l’identità visiva di Melbourne. La città australiana aveva un gran numero di loghi piuttosto diversi tra loro che non erano in grado di sintetizzare e comunicare la sua unicità.
Viene così sviluppato un sistema modulare di loghi fondato sulla lettera M. Diversa per forma, contenuto e colore, l’iniziale di Melbourne racconta i molteplici aspetti della città, mantenendo però una coerenza sia visiva sia narrativa. Il logo di Melbourne si allontana dalla rigidità dei loghi di New York, Amsterdam o Berlino, per avvicinarsi a un maggiore dinamismo.
Diverso è invece il caso della città di Bologna, che per definire la propria identità visiva ha lanciato un concorso internazionale. Il risultato è stato la creazione di un visual in continua evoluzione, in grado di unire le differenti sfaccettature della città, da quelle culturali e gastronomiche, a quelle letterarie e musicali. È stato quindi creato un alfabeto basato su forme geometriche astratte, tratte da alcuni dettagli dei principali monumenti della città, accompagnato dal claim È Bologna.
L’insuccesso fiorentino
Non tutti i casi di city branding sono stati di successo, anzi. Uno degli esempi più clamorosi di mancanza di originalità, si rintraccia in Italia, più precisamente a Firenze.
Il logo della città era stato selezionato a seguito di un concorso sponsorizzato da Audi con ben 15mila euro in palio. Nonostante le 5 mila proposte raccolte, si decise in favore di un logo statico senza immagini, con solo il nome, declinato in latino, inglese, tedesco e spagnolo. L’idea si scoprì essere molto simile, se non identica, al logo della città di Praga.
Come trasformare un luogo in un marchio
Un brand ha una reputazione positiva quando costruisce connessioni emotive, guida il comportamento dei consumatori e modella le loro percezioni della realtà.
Come affermato da Nigel Morgan, Annette Pritchard e Roger Pride in Destination Brands, un place brand è un potente mediatore di cultura, comunità e popoli. Avere una solida reputation permette ad un luogo di competere più facilmente per risorse, persone, posti di lavoro, denaro e attenzione mediatica.
In poche parole, diventa un luogo che vale la pena visitare, in cui vivere o in cui lavorare. Quindi, creare un’identità e trasformare un luogo in un brand è una strategia efficace per la sua valorizzazione.
Il branding delle città non è semplicemente una questione di marketing, ma un mezzo potente per evocare umanità, raccontare storie e comunicare messaggi significativi. Attraverso strategie di branding, le città possono costruire una narrazione che mette in luce la loro unicità e attrattività.
Destination branding per valorizzare il territorio
Lo sviluppo di una strategia simile diventa spesso indispensabile in situazioni di crisi. Che si tratti di rinfrescare l’immagine di un territorio o di contrastare un’esposizione mediatica negativa, queste tecniche possono essere la chiave per rilanciare una città o una nazione.
- Open to meraviglia. Dopo la pandemia, l’Italia ha lanciato una campagna di promozione turistica che utilizzava l’iconica Venere del Botticelli. Questa iniziativa mirava a rilanciare il turismo nel paese, evocando il ricco patrimonio culturale e artistico italiano. La Venere, simbolo di bellezza e rinascita, è stata scelta per rappresentare l’Italia come una destinazione attraente e sicura, capace di accogliere nuovamente i visitatori.
- L’Islanda vuole essere tua amica. Nel 2010, l’Islanda ha affrontato una grave crisi di immagine a seguito dell’eruzione del vulcano Eyjafjallajökull, che ha causato enormi disagi ai viaggi aerei in Europa. Per contrastare la percezione negativa, il Paese ha lanciato un’iniziativa mirata su messaggi di accoglienza e amicizia, invitando i turisti a scoprire la bellezza incontaminata e l’ospitalità del paese.
Strategie di marketing per le città
Il city branding serve come ponte tra il passato e il futuro, conservando e valorizzando le tradizioni e le storie locali mentre si guarda avanti per attrarre nuove opportunità.
Attraverso storie coinvolgenti, identità visive forti e strategie di comunicazione ben pianificate, le città offrono opportunità per riscoprire e godere continuamente di spazi che, però, devono avere una dimensione emotiva oltre che utilitaristica.
Se l’esperienza è memorabile e mantiene o supera la promessa del marchio-luogo, le testimonianze positive rafforzano e migliorano la reputazione del luogo stesso. Nonostante tutte le opportunità che esistono oggi, il passaparola risulta essere ancora la forma di comunicazione più potente e così il potere della testimonianza viene amplificato.
Ciò che emerge è che il city branding non solo ha come obiettivo quello di accrescere l’efficacia delle politiche di marketing territoriale, definendo il posizionamento della città, ma rappresenta anche un vero e proprio biglietto da visita. Per questi motivi non può e non deve essere sottovalutato.
