L’estate è ormai arrivata e sappiamo che non vedi l’ora di sfoggiare le tue Havaianas.
Perchè sì, tutti noi almeno una volta nella vita abbiamo avuto un paio delle infradito più colorate e celebri nel mondo.
Havaianas è un brand brasiliano di infradito di gomma, oggi conosciuto a livello globale grazie ad una brand strategy di successo.
Ma da brand low cost come è diventato un prodotto premium?
La storia di Havaianas
Il primo paio delle oggi iconiche flip-flops viene creato nel 1962.
A differenza di quel che si possa pensare guardando il nome, le infradito non sono nate alle Hawaii, ma in Brasile.
Ma prima facciamo un passo indietro.
Siamo nel 1883 e lo spagnolo Juan Echegaray insieme allo scozzese Robert Fraser, si stabiliscono in Argentina formando una partnership per la produzione di calzature a basso costo.
Iniziano così a commercializzare un prodotto ispirato a Zori, il sandalo tradizionale giapponese fatto di cannucce di riso e strisce di tessuto.
L’azienda madre, la São Paulo Alpargatas, viste le esigenze di mercato, reinventa il modello, utilizzando una suola in gomma, per addattare meglio il design al clima locale.
Nasce così l’Havaianas, l’infradito pratica e comoda destinata alla classe popolare brasiliana. Il successo, visto anche il prezzo di vendita a 2 dollari, fu tale che il governo brasialiano riconobbe il prodotto come uno dei beni fondamentali.
Havaianas conquista il mercato
Arrivati agli anni ’80 il sandalo è a tutti gli effetti icona dello stile brasiliano. Oggi siamo abituati ad una vasta gamma di tonalità ma inizialmente il prodotto si trovava solo nella colorazione bianca e blu.
Il prodotto low-cos, tuttavia, innesca un meccanismo inverso nella percezione comune: è troppo accessibile.
Ad incrementare questa percezione vi è, intorno alla metà degli anni ’90, una crescita del tenore di vita in Brasile. Il risultato? Le Havaianas venivano associate a uno stile di vita “povero”.
La soluzione arriva ben presto e casualmente con un errore di produzione. Una serie di infradito viene per sbaglio realizzata in colore verde e il lancio nel mercato si rivela un successo. L’azienda decide quindi di iniziare a esportare le tipiche infradito brasiliane.
Oggi l’azienda Alpargatas gestisce un portafoglio di grandi marchi, tra cui Havaianas, Timberland e Mizuno.
Il successo di Havaianas grazie al marketing e al design
Intono agli anni 2000 Havaianas diventa marchio globale, grazie all’innovazione, elemento che ha permesso al brand di distinguersi e affermarsi rispetto ai colossi competitivi come Crocs e Quicksilver.
Il Design Team ha cercato di adattare il modello in base ai mercati di distribuzione, in modo da fornire un prodotto che soddisfacesse le diverse esigenze.
Nel corso degli anni l’azienda ha anche avviato una brand extension producendo anche asciugamani, occhiali da sole, espadrillas e altri accessori.
L’estensione del marchio ha permesso a Havaianas di affermarsi in tutto il mondo.
La strategia di marketing che ha adottato punta soprattutto sul cultural branding.
L’identità di Havaianas è cultural branding
È l’identità del brand che ha infatti contribuito maggiormente alla sua diffusione globale.
Ciò che la società intende vendere, non è il semplice prodotto, ma un’attitudine.
Havaianas viene considerato un marchio premium non solo grazie al design riconoscibile e distintivo e alla vasta gamma di colori disponibili. Dietro la forma c’è un obiettivo per più grande.
L’introduzione di nuove tonalità e la pianificazione di campagne pubblicitarie mirate in base al Paese di destinazione, hanno cercato il più possibile di “esportare” il Brasile e portare quindi in tutto il mondo lo spirito di vivacità, gioia e relax.
Il marketing di Havaianas si è da allora basato sulla suggestione esotica che ancora oggi associa le infradito al Brasile.
“C’è un interesse globale verso il lifestyle brasiliano. I brasiliani hanno il sole, l’estate, la caipirinha. Il mondo vede che c’è una massiccia comunità di persone in Brasile che ha una vita rilassata e felice. Ha senso quindi esportare questo spirito brasiliano nel resto del mondo”
Merel Werners, Responsabile Marketing per Europa, Africa e Medio Oriente.
È proprio grazie a questo mindset che nel corso del tempo, i consumatori sono arrivati ad associare Havaianas a positive vibes.
L’azienda ha infatti realizzato campagne pubblicitarie con sceneggiature divertenti e mostrando i diversi contesti in cui le Havaianas venivano indossate nella quotidianità: non solo in spiaggia, ma anche durante lo shopping e le passeggiate.
Ecco la Vision dell’azienda: colori vivaci, giovinezza, sensualità, gioia e divertimento.
Si tratta di elementi culturali che vengono associati tendenzialmente al Brasile e che hanno reso Havaianas un marchio di culto.
La storia dell’azienda rappresenta il perfetto esempio di cultural brand, cioè una strategia di marketing che ha come focus non la caratteristica del prodotto ma il messaggio che intende veicolare.
Con l’obiettivo di esportare lo spirito brasialiano, le pubblicità di Havaianas hanno venduto l’idea che le loro infradito portino felicità.
Le protagoniste indiscusse sono dunque le sensazioni, la voglia di vacanza, la musica, l’estate tutto l’anno, lo stile di vita semplice e autentico.
L’azienda ha conquistato l’attuale popolarità perché riflette e riassume la cultura brasiliana.
Attraverso l’uso del suo marchio l’azienda crea e afferma la propria personalità, sviluppando un rapporto con i clienti e costruendosi una solida brand reputation.
Collaborazioni e star mondiali
Tutte queste caratteristiche hanno contribuito all’ascesa del brand.
Negli anni anche stilisti di alta moda si sono avvicinati ad Havaianas, come il francese Jean Paul Gautier che addirittura le ha scelte per la passerella.
Nel 2017 è stata poi annunciata la partnership con il team di Formula 1 del Sahara Force India.
Nel 2018, invece, è stato introdotto il segno distintivo delle infradito, la bandiera brasiliana su uno dei cinturini, in occasione della Coppa del Mondo FIFA.
In questo modo il prodotto si è alzato a categoria premium e l’acquisto di un semplice sandalo in gomma è diventato un’esperienza, curata nei dettagli. Basti pensare semplicemente al packaging: le infradito, infatti, vengono confezionate in scatole simili a quelle delle scarpe.
Il brand è stato scelto anche come prodotto sponsor per la Notte degli Oscar 2023. Tutte le celebrities candidate al premio, infatti, hanno ricevuto in omaggio prodotti di ogni genere, tra cui le famose infradito.
Negli anni, poi, non sono mancate collaborazioni e limited edition con marchi di lusso come Valentino, Missoni, Swarovski e collezioni realizzate con Disney o in occasione del lancio del nuovo videogame Fortnite.
Anche star di fama mondiali non hanno resistito al fascino e alla comodità delle flip-flops e personaggi del calibro di Angelina Jolie, Jennifer Aniston, Kate Moss le hanno sfoggiate, rendendole icone di stile.
Non puoi comprare la felicità, ma puoi comprare Havaianas
Nel footer del website si legge:
“You can’t buy happiness, but you can buy Havaianas — and that’s kind of the same thing”.
Ecco cosa vende Havaianas, la felicità.
Non delle semplici infradito, non delle calzature in gomma, ma sensazioni: il prodotto diventa protagonista per le emozioni che suscita.
