IKEA raggiunge milioni di cuori e di case in tutto il mondo. Oltre che leader nel settore dell’arredamento, con circa 400 negozi in più di 50 mercati, Ikea è anche un brand riconosciuto e affermato.
Ma quali sono gli elementi del suo successo? Basta realmente produrre e vendere mobili di buona qualità a prezzi accessibili per competere con il colosso svedese?
Tutto ha inizio in una cittadina svedese negli anni ’40, grazie a un giovane intraprendente intenzionato a migliorare la vita delle persone ovunque.
La storia di IKEA
IKEA nasce nel 1943. Inizialmente era una ditta di articoli ad uso quotidiano, come penne, matite, portafogli e cornici. Il fondatore, Ingvar Kamprad, era un giovane ragazzo di 17 anni dello Småland, una regione spoglia e sassosa della Svezia.
Il nome IKEA infatti, è proprio l’acronimo di Ingvar Kamprad, Elmtaryd (nome della fattoria di famiglia) e Agunnaryd (nome del paese in cui è cresciuto).
È solo intorno agli anni ’50 che i mobili entrano a far parte dell’assortimento dell’azienda, quando Kamprad compra una fattoria semi-abbandonata per utilizzarla come magazzino.
Nel 1951 venne compilato il primo catalogo IKEA . L’esigenza di un catalogo è data dal luogo distante in cui venne fondata l’azienda. Situato in un’area remota era necessario un mezzo utile che riuscisse a raggiungere potenziali clienti, anche nelle città più lontane. È così che prende vita uno degli elementi ancora oggi distintivi dell’azienda.
Nel 1958 apre il primo negozio IKEA in Svezia e, da quel momento, avrà inizio la sua espansione.
Tuttavia, nonostante le dimensioni e la capillarità dell’azienda, il forte legame con il territorio d’origine è sempre stato un elemento fondamentale e distintivo. Basti pensare ai colori giallo e blu del logo che riprendono quelli della bandiera svedese. O ancora, ai nomi dei prodotti IKEA venduti che prendono origine da nomi di persona, oggetti, modi di dire o luoghi, tutti appartenenti ai paesi scandinavi.
Il business model di IKEA: perché è diverso dagli altri?
La strategia di IKEA nasce da una filosofia molto semplice:
“Perché i bellissimi prodotti sono realizzati solo per pochi acquirenti? Dovrebbe essere possibile offrire un buon design e funzionalità a prezzi bassi”. – Ingvar Kamprad
L’obiettivo dell’azienda è da sempre stato quello di offrire mobili di qualità ad un buon prezzo, accessibile a tutti. Negli anni questi valori sono rimasti cruciali, considerati uno dei punti di forza del brand.
Ma come fare ad offrire mobili di buona qualità ad un prezzo basso?
L’intuizione di Ingvar Kamprad fu quella di comprare una fattoria abbandonata e iniziare a produrre direttamente dentro la struttura i propri mobili. In questo modo, i costi di produzione potevano essere ridotti e il prodotto finale venduto ad un prezzo più basso.
Ma non solo, Kamprad ha avuto un’ulteriore percezione che, ancora oggi è alla base del modello aziendale di IKEA. Intorno al 1956 si rese conto che spedire grandi mobili era difficile e costoso e che i prodotti venivano danneggiati durante il trasporto. Da qui, l’idea. Smontare gli articoli e dividere i singoli pezzi in appositi pacchi sarebbe stato più semplice per lo spostamento. Sarà il cliente stesso, in seguito all’acquisto, ad assemblare i propri mobili.
Un altro elemento chiave è l’assenza della figura dell’arredatore. Quando si entra da Ikea ci si immerge subito in ambienti casalinghi già arredati: dalla sala da pranzo, alla cucina, dal bagno, alle camere da letto. Tutto ciò, fa desiderare al cliente di replicare quell’arredamento, con quella disposizione, con quegli accessori, in casa propria.
Infine, nei negozi IKEA è il cliente a scegliere il prodotto e ritirarlo dal magazzino: lo mette nel carrello e lo paga alle casse. Tutto ciò, consente di avere un buon prodotto ad un ottimo prezzo.
I punti di forza di IKEA: tempo e valore
Ikea vince su tutti per tempo e valore.
La semplicità del modello Ikea permette al cliente di risparmiare tempo prezioso, anche nel processo di acquisto.
Questo è possibile anche grazie alle strategie di retail marketing targate IKEA. Inoltre, grazie alle istruzioni contenute all’interno del prodotto, il consumatore ha tutti gli strumenti per montare i suoi acquisti.
Dal momento in cui mettiamo piede in un negozio Ikea, veniamo subito travolti da un senso di appartenenza, di casa e di quotidianità, nonché di attenzione ai dettagli, come le matite utilizzate per segnare i codici prodotto, che diventano un omaggio da portare sempre in borsa.
Infine, la soddisfazione del do-it-yourself è impagabile. Questo perché tendiamo a dare più valore a qualcosa creata da noi.
Tutto ciò contribuisce a dare valore alla shopping experience di ciascuna persona. IKEA lo ha capito e oggi, se si può parlare di effetto IKEA, è proprio grazie a questo.
L’effetto IKEA
Negli ultimi anni il ruolo del consumatore è cambiato completamente: da un consumatore passivo si è passati infatti a un consumatore che invece partecipa attivamente alle attività produttive dell’azienda.
Questa tendenza è stata definita prosumption, ovvero l’insieme di azioni fisiche, esperienze psico-sociali e sforzi mentali attuati dal consumatore coinvolto in attività di creazione di valore che favoriscono la produzione di beni destinati al consumo.
Dal concetto, deriva poi quello di prosumer, ovvero di consumatore-produttore: un individuo coinvolto in qualsiasi attività che preveda l’integrazione di sforzi produttivi e di consumo attuati in ambiente fisico o digitale. Partecipa alla costruzione fisica e culturale dei propri oggetti di consumo e il suo coinvolgimento in attività produttive rappresenta la premessa naturale di un’esperienza di consumo gratificante.
Per studiare il legame che può instaurarsi tra le persone e gli oggetti, Dan Ariely, professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University, penna del Wall Street Journal e membro fondatore del Center for Advanced Hindsight ha teorizzato l’effetto IKEA.
Alla base dell’IKEA effect vi è una semplice considerazione: costruire un mobile IKEA crea un legame più profondo con quell’oggetto, più che esserne in possesso dopo averlo acquistato già assemblato.
L’intero meccanismo si basa su un investimento personale nella creazione, che in seguito tende a trasformarsi in un simbolo di orgoglio che, alla fine, porta a sopravvalutare il prodotto finale. Il grado di soddisfazione è legato soprattutto al fatto di essere in controllo dell’intero processo creativo: dall’idea alla realizzazione.
Inserendosi quindi nel processo di creazione di un oggetto, o semplicemente personalizzandolo secondo il proprio gusto personale, una persona aumenta le possibilità di vedere soddisfatto un bisogno.
Da leader dell’arredamento a Love Brand
Ikea è, ad oggi, non solo leader incontrastato nel settore dei category killer dell’arredamento, ma anche e soprattutto un Love Brand.
Il merito lo si deve soprattutto alle strategie di marketing e comunicazione attuate dall’azienda, sia online che offline, attraverso diversi mezzi messi a disposizione.
Il catalogo IKEA
I cataloghi di IKEA sono più che semplici brochure. Sono dei veri e propri mezzi di comunicazione che dialogano con il cliente. Si adatta ai tempi e ai luoghi e viene stampato in 17 lingue diverse, con oltre 38 edizioni e 200 milioni di copie distribuite.
I cataloghi raccontano storie, mostrano momenti di vita e permettono alle persone di identificarsi, trasmettendo valore e qualità.
Negli anni, IKEA ha legato diverse campagne al lancio dei cataloghi, con l’obiettivo di creare coinvolgimento da parte del consumatore.
Un esempio interessante e originale è l’iniziativa The Changing Catalogue, lanciata nel 2017 in concomitanza con l’uscita del nuovo catalogo. Ironica e simpatica, la campagna suggeriva ai clienti di richiedere una delle dieci finte copertine da apporre al proprio catalogo IKEA, talmente ambito che veniva rubato dalla cassetta della posta, o in ufficio dai colleghi. In questo modo è possibile proteggere la propria copia da occhi indiscreti, dandole il volto di una rivista di altro tipo.
Novità hi-tech
Nonostante l’importanza della tradizione, IKEA ha dimostrato di saper essere al passo con i tempi e infatti, già nel 2014 ha sperimentato delle nuove forme di coinvolgimento come l’app che punta sulla realtà aumentata. In pratica, basta scannerizzare il catalogo e “provare” i mobili IKEA direttamente negli spazi della propria casa. In questo modo, è possibile scattare foto, confrontarle e arredare gli spazi direttamente dal proprio soggiorno, condividendo il momento con tutta la famiglia.
Campagne IKEA di successo
Un esempio di come la comunicazione di IKEA sia diretta e ben strutturata è relativo ad una campagna lanciata nel Regno Unito: Tomorrow starts tonight.
Sostituendo alcuni suoi prodotti per dormire (come il piumino o i cuscini) ad un barattolo di crema anti-age, o ad una confezione di sonniferi, IKEA intendeva sottolineare l’importanza del riposarsi bene e il beneficio che i suoi prodotti possono dare, anche più di un farmaco.
Da errore a opportunità
Ikea Singapore ha sapientemente trasformato un errore di ortografia sulle sue borse di stoffa Klamby non solo in un prodotto in edizione limitata, ma anche in una dimostrazione della loro passione per la sostenibilità.
I clienti più attenti sono rimasti confusi quando hanno notato che l’URL sotto il logo riportava www.ikea.co.sg al posto di www.ikea.com.sg. Invece di richiamare le borse stampate male, il brand ha deciso di ammettere il proprio errore ortografico e continuare a venderle nei propri negozi al dettaglio.
Il marchio ha spiegato che sarebbe stato un enorme spreco buttare le migliaia di sacchetti riutilizzabili in ottime condizioni, azione non coerente con il suo impegno verso la sostenibilità.
Le collab più interessanti
Non mancano di certo anche casi in cui il colosso svedese ha firmato importanti collaborazioni con artisti e brand famosi.
Nel 2024, in prossimità dell’attesissimo Festival di Sanremo, IKEA ha inaugurato Casa Ghali, un innovativo progetto frutto della collaborazione con il noto cantante. Si tratta di uno spazio temporaneo che, durante l’evento musicale, si è proposto di celebrare la casa come ambiente in cui coltivare le proprie passioni e esprimere con orgoglio la propria personalità.
Già in precedenza, però il brand aveva siglato partnership di rilievo. Una di queste è IKEA x OFF-WHITE, una linea di articoli in collaborazione con lo stilista Virgil Abloh da cui è nata la collezione MARKERAD.
Il real time marketing di IKEA
I social IKEA sono un altro elemento importante per stabilire una relazione con il cliente. E IKEA lo sa bene.
Chi si ricorda del post pubblicato dalla pagina di IKEA Italia e divenuto virale in sole poche ore? Il contenuto era: hhsdjh.
Le sei lettere hanno subito suscitato la curiosità del popolo del web, che ha iniziato a condividere il messaggio il quale, ha raggiunto in sole 48 ore, 20.200 mi piace, 5.300 commenti, 9.084 condivisioni.
Che sia stato un errore, oppure un contenuto pensato, non ci è dato saperlo, ma questo è un esempio di come un brand come Ikea abbia il potere di riuscire a creare contenuti virali e a coinvolgenti, in grado di interessare un gran numero di utenti.
Come se non bastasse, l’azienda ha pensato bene di lanciare un’edizione limitata della shopper bag blu. Geniale, no?
E a proposito di shopper… Nel 2017 il brand di alta moda Balenciaga ha lanciato una borsa che appare chiaramente come una copia della famosa bag blu FRAKTA da 0,60 centesimi di IKEA, vendendola però a 2.145 dollari.
La risposta del brand svedese non si è fatta di certo attendere.
Questo si aggiunge a tanti altri momenti in cui IKEA ha sfruttato le potenzialità del real time marketing.
Insomma, in un mondo in cui il consumatore è sempre più infedele alla marca, le aziende non vendono più solo prodotti, bensì esperienze e devono essere in grado di creare credibilità e qualità per il consumatore finale. IKEA è un chiaro esempio di come tutto ciò sia possibile e, di come una buona strategia di marketing può far davvero la differenza.
