Che tu lo conosca come burrocacao, per lo spot con Valentina Ferragni o per il trend virale, sicuramente hai almeno un prodotto Labello nel tuo beauty-case!
Uno dei brand più famosi del mercato della cosmesi, che non necessita presentazioni. Ma sai a cosa deve il suo successo? Dal trend Tiktok alla sua rivoluzione dei balsamo labbra fin dai primi del ‘900, la fama di Labello è molto più estesa di quel che si crede: analizziamo insieme la sua storia.
Perché Labello è virale su TikTok?
Nonostante il brand abbia mantenuto costanti volumi di vendite, c’è stato un periodo in cui trovarne uno al super-mercato era quasi impossibile. Perché? Grazie all’effetto a catena innescato da Tiktok che ha portato una crescita esponenziale delle vendite. Merito di una campagna marketing? Influencer? Una nuova strategia di contenuti del brand? No, soltanto User Generated Content (UGC).
A proposito, sai come usa in modo efficace la piattaforma? Dai un’occhiata alla nostra guida sul TikTok marketing.
Il tutto è partito da Alessia Morelli, la tiktoker che si definisce Queen dei Labello. Ha iniziato a mostrare il balsamo labbra colorato nella sua make-up routine e da lì il web ha riscoperto la qualità dei Labello.
Il brand, dall’ottima qualità e dal prezzo competitivo, ha sostituito – in termini di risultati – rossetti e tinte labbra di marchi molto più blasonati, diventando un vero e proprio dupe.
Ottenere un tale successo con una linea di prodotti pressoché invariata da oltre 20 anni è il sogno di ogni azienda. Infatti, Labello non ci ha pensato due volte a cavalcare e fomentare il trend e la tiktoker è diventata ufficialmente un’ambassador. Una mossa vincente che ha aumentato l’awareness e la viralità dei prodotti: basti pensare che soltanto l’hashtag #labelloallamora conta oltre 3,8M di visualizzazioni e #labellocrayon 3,6M.
Il fenomeno Labello è la prova di come un marchio riesca a differenziarsi nel mercato, passando dall’essere un prodotto medico/curativo a un vero e proprio prodotto di bellezza.
Infatti, all’origine Labello forniva prodotti totalmente diversi sia nella forma e che negli usi. Il suo ri-posizionamento nel mercato è l’esempio di come un elemento chiave di ogni settore, se ben studiato e costruito, può generare ritorni costanti anche decine di anni dopo.
Parliamo del packaging Labello: analizziamo insieme cosa ha di speciale, partendo dall’inizio.
Come nasce il Labello che conosciamo oggi
Tutti conosciamo Labello come uno tra i brand di balsami labbra più famosi, appartenente alla multinazionale Beiersdorf. Letteralmente, il suo nome racchiude la sua stessa Mission: dal lat. labium e bellus, il suo obiettivo è donare labbra bellissime!
Tuttavia, pochi sanno che il creatore del burrocacao e del brand Labello fu il Dott. Oscar Troplowitz, nel 1907. Giovane farmacista ed imprenditore, è anche uno degli ideatori della futura crema idratante Nivea. All’epoca, la sua azienda viveva serie difficoltà economiche con prodotti di scarso successo e da qui gli venne l’idea di mettere in commercio il burrocacao: è il 1909.
Dimentichiamo stick colorati e confezioni sottovuoto: tenerlo in tasca o in borsa era qualcosa di impensabile. Infatti, inizialmente, il Labello veniva venduto in panetti, come il burro, dai quali venivano tagliati dei pezzi da avvolgere nella carta stagnola e da utilizzare in casa per prendersi cura delle proprie labbra.
Non il massimo della comodità, eppure le vendite aumentavano!
Il packaging rivoluzionario
Nel 1911, nasce il primo packaging Labello con l’obiettivo di rendere più comodi utilizzo ed trasporto: un applicatore di metallo da cui far uscire lo stick premendo la parte bassa della confezione. Un pack elegante, comodo e facile da portare in borsa o in tasca, che segna l’inizio dell’ascesa di Labello sul mercato.
Con il sopraggiungere della Prima Guerra Mondiale, però, iniziano a mancare le materie prime e un packaging in metallo diventa difficile da produrre. L’azienda-madre, ingegnosa, introduce così nel mercato le nuove ricariche Labello, al fine di incentivare il riutilizzo del prodotto.
Nel dopoguerra, viene deciso di produrre le nuove confezioni in alluminio, più leggere e versatili, ma nel 1953, a causa della scarsità della materia prima dovuta alla Seconda Guerra Mondiale, il packaging diventa ufficialmente di plastica, rendendo il prodotto più moderno e colorato.
Una delle prime grandi innovazioni di Labello è stata l’introduzione del suo famoso packaging a tubetto con meccanismo rotante, diventato lo standard per il settore. Questa confezione rappresentava una novità, poiché permetteva di utilizzare il balsamo in modo igienico e pratico, senza doverlo toccare direttamente con le mani.
A partire dagli anni ’50, Labello diventa ufficialmente un prodotto di massa con campagne pubblicitarie mirate a farlo percepire non più come un prodotto medico-curativo ma come un prodotto di bellezza, per avere labbra perfette da baciare.
Un approccio geniale che coinvolse un target fino a quel momento escluso dalla comunicazione: gli uomini!
Il brand diventa un must have per tutti, un accessorio di bellezza neutro, complice anche il packaging dalle nuance grigie. Il tradizionale blu che tutti siamo abituati a vedere arriva soltanto nel 1973. La scelta di introdurre un colore è strategica per massimizzare il risalto del prodotto degli spot televisivi, per la prima volta a colori.
Brand Extension: un Labello per ogni esigenza
Dagli ’70 ad oggi, Labello ha continuato e continua a cambiare veste. Introduce nuovi colori, texture e forme ma la vera rivoluzione è nell’ascolto e diversificazione dei target.
La nuova ed ampliata gamma di prodotti viene studiata per offrire formule specifiche per necessità e situazioni di utilizzo ben precise. Un ottimo esempio di diversificazione verticale del brand che riesce a rendere un prodotto, destinato a restare sempre uguale, originale e creativo.
Parliamo ad esempio di Labello Sun, che protegge le labbra durante l’estate, oppure il Labello Sport per le persone più attive, o il LabelloUVAlpin pensato per le avventure sulla neve o addirittura di Labello Naturally Vega per tutti coloro che desiderano prodotti privi di ingredienti di origine animale.
L’evoluzione del Marketing Labello
Dalla cartellonista, ai giornali, dalla televisione, alla radio, fino alle testate web e ai social, ogni attività del brand ha perseguito lo stesso obiettivo: consolidare la posizione nel mercato, rimanendo fedele a identità e valori.
L’ambient marketing: il Kissing Point
Sfruttando l’ambiente in cui il suo consumatore vive e compie decisioni d’acquisto, Labello ha utilizzato l’ambient marketing per umanizzare il brand e far emergere i propri valori attraverso i suoi consumatori.
Nel 2006, infatti, ha posizionato sui pavimenti dei binari delle stazioni ferroviarie tedesche degli adesivi che indicavano il punto in cui gli innamorati potevano scambiarsi un bacio per salutarsi. Questi Kissing Point non solo hanno regalato una vera e propria brand experience, ma sono riusciti a colpire il consumatore quando meno se lo aspettava. L’effetto sorpresa ottenuto ha permesso a Labello di distinguersi dai tradizionali canali di comunicazione, offrendo qualcosa in più di una pubblicità: emozioni.
Il brand ha poi sfruttato il potere emozionale associato al gesto del bacio, lanciando campagne che invitavano a condividere foto personali di baci, promuovendo l’uso del balsamo come parte integrante della preparazione per un momento speciale.
Co-marketing: Fiorucci Love Therapy e Labello
Labello per fronteggiare l’emergere di diversi competitors e riuscire a mantenere solida la propria brand image ha avviato una serie di attività di co-branding. Sono nate così le linee di Labello in collaborazione con Barbie, Thun e Fiorucci.
La campagna Fiorucci Love Therapy e Labello, ad esempio, è nata dall’unione della filosofia pop di Fiorucci al valore emotivo della comunicazione Labello. L’iniziativa ha permesso di esaltare i core values di entrambe le realtà: colore, freschezza, creatività e sperimentazione. La strategia promozionale di questa collaborazione ha visto protagonista il punto vendita, allestito per due settimane come corner co-branded.
Influencer marketing: il Labello Glitter Experience
Pensare che si possa agire sul potere d’acquisto solo con strumenti di comunicazione tradizionale, ad oggi, è una vera e propria follia e Labello lo sa bene! Frugando tra le tante strategie e tecniche di marketing a sua disposizione, ha scelto di agire fuori dagli schemi (e dagli schermi) puntando sull’influencer marketing in modo originale.
Durante la Milano Fashion Week 2018, si è svolta la Labello Glitter Experience. Sei influencer del settore lifestyle – Chiara Biasi, Nunzia Cillo, Alice De Togni, Larissa Guerrini, Anna Penello, Anja Tufina e Sonia Grispo – si sono trovate a bordo di un glitterato van firmato Labello Glitter. Una location Instagrammabile on-the-road a prova di content, dove le influencer potetvano produrre contenuti con il nuovo Labello Glitter Edition in anteprima.
Dimostrando di saper innovare anche le strategie di marketing più basic, il brand ha saputo offrire un’esperienza non solo ai suoi utenti ma alle stesse protagoniste della campagna che si sono allontanate dal classico e – spesso sterile – ADV comunicato sui social.
Grazie ad intuizione, innovazione e originalità, Labello ha saputo rispondere alle esigenze concrete delle persone e così uno stesso prodotto è diventato definitivamente parte della vita di ogni individuo.
Quanti Labello esistono? Molti. Quante personalità ha? Infinite.
Pensa che:
- il prodotto è disponibile in oltre 100 varianti, tra cui edizioni limitate, formule specifiche per bambini e balsami arricchiti con vitamine;
- ogni anno vengono venduti oltre 160 milioni di stick di Labello;
- è stato il primo marchio a introdurre un balsamo per le labbra con SPF nel 1973;
- il marchio è diventato sinonimo di balsamo per le labbra, al punto che in alcuni paesi il termine Labello è usato per indicare qualsiasi prodotto simile, un fenomeno noto come volgarizzazione del marchio.
Labello è davvero ciò che promette: un prodotto per tutti!
