Che tu lo conosca come burrocacao, per lo spot con Valentina Ferragni o per il trend virale, sicuramente hai almeno un prodotto Labello nel tuo beauty-case!
Uno dei brand più famosi del mercato della cosmesi, che non necessita presentazioni. Ma sai a cosa deve il suo successo? Dal trend Tiktok alla sua rivoluzione dei balsamo labbra fin dai primi del ‘900, la fama di Labello è molto più estesa di quel che si crede: analizziamo insieme la sua storia.
Perché Labello è virale su TikTok?
Nonostante il brand abbia mantenuto costanti volumi di vendite, trovarne uno al super-mercato oggi diventa quasi impossibile. Perché? Grazie all’effetto a catena innescata da Tiktok che ha portato una crescita esponenziale delle vendite.
Merito di una campagna marketing? Influencer? Una nuova strategia di contenuti del brand? No, soltanto User Generated Content (UGC).
Il tutto è partito da Alessia Morelli, tiktoker che si definisce oggi “Queen dei Labello”. Infatti è stata proprio lei ad iniziare il trend, mostrando il balsamo labbra colorato nella sua make-up routine. Il web riscopre la qualità dei Labello, soprattutto di quelli al gusto mora e ciliegia che colorano anche le labbra in modo più deciso.
Il Brand, dall’ottima qualità e dal prezzo ridotto, ha sostituito – in termini di risultati – rossetti e tinte labbra di brand molto più blasonati, diventando un vero e proprio dupe. Ottenere un tale successo con una linea di prodotti pressoché invariata da oltre 20 anni è il sogno di ogni azienda. Infatti, Labello non ci ha pensato due volte a cavalcare e fomentare il trend: la tiktok è diventata ufficialmente un’influencer del brand ricevendo diversi prodotti da mostrare online.
Una mossa vincente che ha aumentato l’awareness e la viralità dei prodotti, basti pensare che soltanto l’hashtag #labelloallamora conta oltre 3,8M di visualizzazioni e #labellocrayon 3,6M.
Tuttavia, non tutti brand riescono ad ottenere questa viralità soltanto con UGC: il fenomeno Labello è la prova di come il brand sappia differenziarsi nel mercato, passando dall’essere un prodotto medico/curativo ad un vero e proprio prodotto di bellezza.
Infatti, all’origine Labello forniva prodotti totalmente diversi sia nella forma e che negli usi. Il suo ri-posizionamento nel mercato è l’esempio di come un elemento chiave di ogni settore, se ben studiato e costruito, può generare ritorni costanti anche decine di anni dopo. Stiamo parlando del packaging Labello: analizziamo insieme cosa ha di speciale, partendo dall’inizio.
Come nasce il Labello che conosciamo oggi
Tutti conosciamo Labello come uno tra i brand di balsami labbra più famosi, appartenente alla multinazionale Beiersdorf. Letteralmente, il suo nome racchiude la sua stessa Mission: dal lat. labium e bellus, il suo obiettivo è donarti labbra labbra bellissime!
Tuttavia, pochi sanno che il creatore del burrocacao e del brand Labello fu il Dot. Oscar Troplowitz nel 1907. Giovane farmacista ed imprenditore, Oscar è uno degli ideatori della futura crema idratante Nivea che si ritrovò tra le mani la prima versione di Labello che non era proprio come lo conosciamo oggi.
All’epoca, infatti, l’azienda del Dot. Troplowitz viveva serie difficoltà economiche con prodotti di scarso successo: da qui nasce l’idea di mettere ufficialmente in commercio il burrocacao. Siamo nel 1909.
Dimentichiamo stick colorati e confezioni sottovuoto: tenerlo in tasca o in borsa era qualcosa di impensabile. Infatti, inizialmente, il Labello veniva venduto in panetti, come il burro, dai quali venivano tagliati dei pezzi da avvolgere nella carta stagnola e da utilizzare in casa per prendersi cura delle proprie labbra.
Non il massimo della comodità, eppure le vendite aumentavano!
Labello: lo sviluppo di un packaging rivoluzionario
Nel 1911, nasce il primo packaging Labello con l’obiettivo di renderne più comodo l’utilizzo ed il trasporto. Si tratta di un applicatore di metallo da cui far uscire lo stick premendo la parte bassa della confezione.
Il packaging elegante, “comodo” e facile da portare in borsa o in tasca si rivelò la scelta giusta che segnò l’inizio dell’ascesa di Labello sul mercato, almeno per qualche anno. Il prodotto successivo, infatti, arriva soltanto quattro anni dopo e non con poche difficoltà.
Con il sopraggiungere della Prima guerra mondiale, infatti, cominciarono a mancare le materie prime e il packaging in metallo divenne difficile da produrre. Beiersdorf si dimostrò ingegnosa, offrendo al mercato le nuove “ricariche Labello”, così da incentivare il riutilizzo del packaging già in suo possesso dei consumatori.
Nel dopoguerra, alla luce delle difficoltà affrontate si decide si produrre le nuove confezioni in alluminio, più leggere e versatili. Negli anni ’30 Labello è già un successo internazionale, venendo commercializzato in più di 30 Paesi nel mondo.
Tuttavia, come ben sappiamo, la Storia spesso si ripete. Così, durante la Seconda guerra mondiale l’azienda si trova nuovamente ad affrontare la scarsità della materia prima del suo nuovo packaging: l’alluminio.
Bisognava dare una svolta, evitare il ripetersi del problema… Ecco che con la rivoluzione industriale, nel 1953, il packaging diventa ufficialmente di plastica, rendendo il prodotto più moderno e colorato.
Da questo momento, l’evoluzione del pack diventa inarrestabile: sempre al passo (o nella borsa) del consumatore.
Proprio negli anni ’50, infatti, Labello diventa ufficialmente un prodotto di massa con le campagne pubblicitarie mirate a farlo percepire non più come un prodotto medico-curativo ma come un prodotto di bellezza, “per avere labbra perfette da baciare“. Questo geniale approccio coinvolse un target che fino a quel momento era rimasto fuori dalla comunicazione: gli uomini!
Labello: dagli anni ’60 a come lo conosciamo oggi
Al nuovo packaging in plastica si aggiunge l’applicatore a rotazione che permette di utilizzare il Labello direttamente lo stick per l’applicazione del prodotto e non più le dita. Le campagne pubblicitarie su poster e giornali si diffondono anche oltre oceano e il Brand diventa un must have per uomini e donne: un accessorio di bellezza neutro, complice anche il packaging dalle nuance grigie.
Il tradizionale pack blu che tutti siamo abituati a vedere arriva soltanto 10 anni dopo, nel 1973. La scelta di introdurre un colore è strategica per massimizzare il risalto del prodotto degli spot televisivi, per la prima volta a colori.
Dall’unisex all’estensione del brand: un Labello per ogni esigenza.
Dagli ’70 ad oggi, Labello ha continuato e continua a cambiare veste, raccontando ogni tappa della sua evoluzione direttamente sul suo sito ufficiale. Introduce nuovi colori, texture e forme ma la vera rivoluzione è nell’ascolto e diversificazione dei target.
La nuova ed ampliata gamma di prodotti è studiata per offrire formule specifiche per necessità e situazioni di utilizzo ben precise. Un ottimo esempio di diversificazione verticale del Brand che riesce a rendere un prodotto, destinato a restare sempre uguale, originale e creativo.
Parliamo ad esempio di “Labello Sun“, che protegge le labbra degli amanti della spiaggia e dell’estate, oppure di “Labello Sport” per le persone più attive, o di “LabelloUVAlpin” pensato per le nostre avventure sulla neve o addirittura di “Labello Naturally Vegan” per tutti coloro che desiderano prodotti privi di ingredienti di origine animale o del più recente “Labello MedRepair” pensato per le labbra screpolate dall’uso continuo delle mascherine sanitarie.
L’evoluzione del Marketing Labello dagli anni ’50 a Tiktok
Dalla cartellonista ai giornali, dalla televisione a colori alla radio fino alle testate web, social e ambient marketing: ogni attività marketing del Brand, dagli anni ’50 ad oggi, ha perseguito lo stesso obiettivo… Consolidare la posizione del brand nel mercato, rimanendo fedele alla sua identità e valori.
Ci sarà riuscito? Ripercorriamo insieme alcune delle strategie adottate dal brand negli anni.
L’ambient marketing di Labello: il Kissing Point
Sfruttando l’ambiente in cui il suo consumatore vive e compie decisioni d’acquisto, Labello ha utilizzato l’ambient marketing per umanizzare il brand e far emergere i propri valori attraverso i suoi fedeli consumatori.
Nel 2006, infatti, ha posizionato sui pavimenti dei binari delle stazioni ferroviarie tedesche degli adesivi che indicavano il punto in cui gli innamorati potevano scambiarsi un bacio per salutarsi. Questi Kissing point non solo hanno regalato una vera e propria brand experience, ma sono riusciti a colpire il consumatore quando meno se lo aspettava.
L’effetto sorpresa ottenuto, ha permesso a Labello di distinguersi dai tradizionali schermi e cartelloni, offrendo alle persone qualcosa di più di una pubblicità: emozioni.
Considerando l’affollamento di una stazione ferroviaria, riuscire a catturare l’attenzione del consumatore con un messaggio unico, originale e – perché no – sincero, è stata la chiave vincente!
Co-marketing: Fiorucci Love Therapy e Labello
Con il corso degli anni, Labello ha dovuto fronteggiare l’emergere di diversi competitors: riuscire a mantenere e rendere ancor più forte la sua Brand Image richiedeva strategie apposite. Ecco che il Brand inizia una serie di attività di co-branding, con linee di Labello in collaborazione con marchi come Barbie, Thun, Fiorucci.
L’obiettivo non è soltanto mostrarsi accanto ad un brand noto e rispettato dal nostro target, ma creare una partnership di impatto che rappresenti i valori distintivi di entrambi i marchi in ogni aspetto: dalla co-produzione, al co-branding fino ad arrivare al cross merchandising.
Pensiamo alla campagna Fiorucci Love Therapy e Labello: la collaborazione vedeva una linea esclusiva di t-shirt e di burrocacao, in cui convivono entrambi i marchi.
Nata dall’unione della filosofia pop di Fiorucci al valore emotivo e popolare della tradizionale comunicazione Labello, la campagna comunica i core values di entrambe le realtà: colore, freschezza, creatività e sperimentazione.
La strategia promozionale di questa particolare collaborazione, ha visto protagonista il punto vendita: per due settimane è stato allestito un corner co-branded, che ha visto convivere i due marchi in diverse modalità.
I protagonisti sono stati il logo, i prodotti e lo slogan di Labello, scritto però con il font Fiorucci, presente anche sulle t-shirt dedicate.
Questo co-branding tra mondo moda e cosmesi, si dimostra vincente da entrambe le parti:
- per il nostro Brand è riuscito così ad inserirsi nello store monomarca di un’icona dello stile italiano;
- Fiorucci può contare su un prodotto must have in tutto il mondo, unico ed arricchito dalla sua identità visiva ancor più esaltata. Il marchio di moda non è nuovo a queste collaborazioni e si sono sempre rivelate un successo.
L’Influencer marketing di Labello: il Labello Glitter Experience
Pensare che si possa agire sul potere d’acquisto solo con strumenti di comunicazione tradizionale, ad oggi, è una vera e propria follia e Labello lo sa bene!
Frugando tra le tante strategie e tecniche di marketing a sua disposizione, ha scelto di agire fuori dagli schemi (e dagli schermi) puntando sull’influencer marketing ma in modo originale.
Durante la Milano Fashion Week 2018, si è svolta la Labello Glitter Experience.
Sei influencer del settore lifestyle – Chiara Biasi, Nunzia Cillo, Alice De Togni, Larissa Guerrini, Anna Penello, Anja Tufina e Sonia Grispo – si sono trovate a bordo di un glitterato van firmato Labello Glitter.
Una location “Instagrammabile” on-the-road a prova di content, dove le influencer dovevano produrre contenuti con il nuovo Labello Glitter Edition in anteprima. Tutto da condividere, ovviamente, sui canali social delle influencer con l’apposito hashtag della campagna.
Dimostrando di saper innovare anche le strategie di marketing più Basic, il brand ha saputo offrire un’esperienza non solo ai suoi utenti ma alle stesse protagoniste della campagna che si sono allontanate dal classico e – spesso sterile – ADV comunicato sui social.
Labello ci dimostra come nella storia di un business ci sono diversi momenti difficili, ma con il giusto approccio se ne esce vincitori.
Grazie ad Intuizione, innovazione e originalità Labello risponde alle esigenze concrete delle persone: uno stesso prodotto diventa definitivamente parte della vita di ogni individuo.
Quante Labello esistono? Molti. Quante personalità ha? Infinite.
Labello è ciò che promette: un prodotto per tutti!
