La storia della Nutella è un racconto all’italiana, di un imprenditore che ha fatto della sua azienda un marchio riconosciuto in tutto il mondo.
Michele Ferrero, che è stato proprietario del Gruppo che porta il suo cognome, ha incentrato il suo lavoro e i suoi marchi su produzioni diventate poi simboli dell’Italia oltre che prodotti famosi a livello internazionale.
Uno tra questi, la più famosa crema spalmabile alla nocciola, la Nutella. Un alimento apprezzato da tutte le generazioni a cui è anche dedicata la ricorrenza annuale del World Nutella Day il 5 febbraio.
Ferrero: storia di una famiglia e di un’intuizione
Era il 1946 quando i coniugi Piera e Pietro Ferrero, entrambi pasticceri, si trovarono a dover fronteggiare la scarsità di ingredienti dovuta al dopoguerra. Tra questi, il cacao, difficilissimo da trovare.
Fu allora che Ferrero, determinato a voler portare avanti la sua attività, ebbe un’intuizione: sostituire al cacao la nocciola, una delle principali risorse del territorio piemontese.
Nacque così il primo prodotto, Giandujot, una pasta a base di nocciole avvolta nella carta stagnola e pronta per essere gustata con il pane. Il successo fu immediato perché, oltre ad essere buonissima, la Pasta Gianduia era anche molto meno costosa del cioccolato.
Così, in pochi mesi i dipendenti del laboratorio dolciario diventano una cinquantina e Ferrero decise di aprire la sua prima fabbrica.
Questo sarebbe stato solamente l’inizio: il Giandujot infatti altro non era che l’antenato della Nutella, inizialmente conosciuta come SuperCrema.
Con l’ingresso in azienda di Michele Ferrero e la sua strategia di internazionalizzazione dei prodotti dolciari, venne deciso di cambiare il nome del famoso barattolo di crema spalmabile con quello che oggi conosciamo. Un mix della una parola di derivazione inglese nut, con un suffisso italiano.
A Michele Ferrero si deve anche la creazione di brand del tutto rivoluzionari come Tic Tac, Mon Chéri e Pocket Coffee, l’amatissimo Ferrero Rocher e tutta la linea Kinder indirizzata ai consumatori più golosi di tutti, i bambini.
L’originalità dei prodotti, la continua sperimentazione e soprattutto la centralità del target di riferimento sono stati i pilastri che hanno portato al successo l’azienda Ferrero.
Il cliente è al centro: alla scoperta de La Valeria
Ciò che di particolarmente innovativo l’imprenditore introdusse nella sua strategia aziendale, fu la centralità del cliente finale, o, come lui stesso era solito chiamarlo, La Valeria:
«La padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo» – affermava Michele Ferrero per descrivere il suo target.
I prodotti della Ferrero evolvono così insieme alla storia d’Italia. Il concetto delle merendine viene elaborato pensando al cambiamento della società del tempo, in cui La Valeria non ha più il tempo di preparare delle torte ad hoc per gli spuntini quotidiani. Ed ecco che nascono le fette monodose delle linee Brioss e Fiesta.
L’impronta di Michele rimane presente anche oggi, nella distribuzione: infatti l’attenzione alla qualità e al garantire la migliore esperienza al consumatore si traduce in un ricambio stagionale dei prodotti.
Se da una parte i Ferrero Rocher sono presenti nei supermercati solo nei mesi più freddi, la pralina Raffaello si adatta al clima estivo in maniera ottimale.
Il segreto del successo per Michele era quello di fare diverso dagli altri. Sempre tenendo conto dei bisogni del cliente, dei suoi desideri e della sua vita quotidiana.
Ferrero aveva capito dall’inizio con chi dialogare, chi ascoltare, chi soddisfare, chi sarebbe stato il suo compagno di viaggio:
«Sono i clienti il nostro centro. E loro sono sinceri: ci dicono sempre esattamente, cosa vogliono. Basta scavare, o anticipare, o immedesimarsi. Senza il ‘secondo me’, ma con dati, cognizione, ricerca, analisi e strategia».
E così, tutti i prodotti Ferrero, inclusa Nutella, riscuotono un successo mondiale, frutto quindi di un’imprenditoria all’avanguardia, ma anche per aver saputo integrare attente e precise strategie di marketing.
Il marketing di Nutella
Anche se la ricetta è la stessa dalle origini, il modo di comunicare il prodotto di punta dell’azienda si è evoluto nel corso del tempo, sfruttando al meglio tutti i canali di divulgazione.
Il packaging: l’iconico vasetto
Il barattolo Nutella è diventato icona della cultura italiana e non.
In origine presentava una forma più squadrata per poi assumere quella che conosciamo oggi: in vetro, con tappo bianco, etichetta brandizzata e possibilità di riciclarla in mille modi.
Il primo è stato ideato nel 1964 ed è diventato, nel tempo, un oggetto iconico da collezione, soprattutto per la sua caratteristica di poter essere ri-utilizzato.
Tra limited edition, etichette personalizzate e collaborazioni, il vasetto Nutella è diventato un vero e proprio pezzo di storia nel settore food.
Un prodotto quindi reso celebre anche e soprattutto per la sua confezione, che ha rafforzato negli anni la brand awarness dell’azienda Ferrero.
Co-branding & brand extension
La forza comunicativa di Nutella si è vista, nel tempo, anche grazie a strategie di marketing attuate dall’azienda, come la collaborazione con altre importanti realtà nel settore alimentare.
Un interessante caso di co-branding, infatti, lo abbiamo visti quando il marchio ha collaborato con McDonald’s nel lancio del McCrunchy Bread, nient’altro che l’amatissima ricetta del pane e Nutella da poter gustare anche fuori casa.
Ma a proposito di ricette, anche Chiquita, famosissima azienda produttrice di banane, ha scelto di cavalcare l’onda, accontentando i suoi consumatori.
«Abbiamo assistito a una crescente domanda attraverso blog e siti di ricette per ricette che mettessero insieme banane Chiquita e Nutella, quindi siamo felici di offrire questa partnership tanto attesa dai nostri fan!» – ha dichiarato il VP di Chiquita prima del lancio.
La partnership tra Chiquita e Nutella ha dato origine a iniziative originali. Nel 2021 è stata infatti introdotta sul mercato una variante dell’iconico vasetto : un’edizione limitata per promuovere la ricetta del Chiquita banana bread con Nutella.
La collaborazione ha quindi suscitato l’interesse della comunità, incoraggiando i fan a scoprire e condividere le deliziose creazioni culinarie ideate dal questa strategia di co-branding.
Tuttavia, l’azienda Ferrero ha dimostrato anche di poter contare sulle proprie forze, visto il grande successo riscosso da nuovi e diversi prodotti lanciati sul mercato durante iniziative di brand extension.
Dall’iconica Nutella, hanno infatti preso vita diversi prodotti che hanno catturato l’attenzione del pubblico.
Tra questi, Nutella and Go, la praticissima merenda che include la celebre crema, grissini e in alcune varianti anche Estathé; il Nutella B-Ready, i Nutella Muffin e i rinomati Nutella Biscuits.
L’introduzione di queste nuove proposte ha generato un notevole aumento della consapevolezza del marchio. In particolare, l’uscita dei Nutella Biscuits ha catalizzato l’attenzione, generando un entusiasmo senza precedenti:
- La comunicazione sui social è stata massiva, con campagne create ad hoc e messaggi promozionali strategicamente veicolati.
- Al momento del lancio, i biscotti erano introvabili negli scaffali dei supermercati e questo senso di scarsità ha incentivato ad aumentare il desiderio.
I biscotti, lanciati sul mercato nel novembre 2019, hanno registrato dei risultati di vendita da record: in un mese oltre 4 milioni di confezioni.
La comunicazione di Nutella
Il modo in cui Nutella ancora oggi viene comunicata, è frutto di una strategia mirata alla costruzione di una forte brand image.
Al centro di ogni campagna si identifica sempre un fattore emozionale, rivolto al target principale, la famiglia e che fa leva sui sentimenti.
Ogni slogan scelto, incluso il celebre Che mondo sarebbe senza Nutella, incentra gli spot sulla valorizzazione della qualità del prodotto e la sua unicità.
L’intento negli anni è sempre stato quello di avvicinare maggiormente il consumatore, attraverso messaggi di unicità e individualità e la possibilità di personalizzare le confezioni.
Dalla pubblicità tradizionale, quindi, fino a quella digitale, l’azienda Ferrero ha sempre scelto di comunicare il marchio Nutella in modo da farlo sentire vicino al pubblico.
Cosa ci insegna la storia di Ferrero
Qualità, ricerca e innovazione sono tre elementi che hanno portato la piccola pasticceria di Alba ad essere un Gruppo leader nel settore food e punto di forza dell’export italiano.
La flessibilità nel fronteggiare il cambiamento nelle varie tappe storiche, la continua formazione ed evoluzione sono stati fondamentali per creare le costanti nuove opportunità di crescita.
Un’azienda che ha saputo investire in capitale fisico ma soprattutto umano, potendo vantare la sua presenza sia come eccellenza del mercato che di occupazione.
