Victoria’s Secret è un brand di lingerie di lusso che ha saputo conquistare il mondo della moda. Fondata nel 1977, l’azienda è diventata un simbolo di femminilità e glamour, trasformando il modo in cui la lingerie veniva percepita e venduta.
Ma dietro al successo di Victoria’s Secret non c’è stata solo la qualità dei suoi prodotti. Gran parte del merito va a una strategia di comunicazione fatta di campagne pubblicitarie che hanno fatto molto parlare di sé e collaborazioni con modelle di fama mondiale.
Le origini del brand
La storia di Victoria’s Secret inizia nel 1977, quando Roy Raymond fonda il marchio con l’idea di creare un negozio di lingerie in cui gli uomini si sentissero a proprio agio a comprare per le loro partner. Questa intuizione ha cambiato l’approccio tradizionale al settore, con un focus sul creare un ambiente più accessibile e confortevole per tutti i clienti.
La prima boutique fu aperta a San Francisco, con un design ispirato ai boudoir francesi. Tuttavia, è solo negli anni ’80, dopo essere stata acquisita dal gruppo Limited Brands, che Victoria’s Secret subisce una trasformazione radicale, evolvendo in un colosso del retail.
La svolta arriva con l’intuizione di focalizzarsi sul marketing emozionale. L’attenzione si sposta dal prodotto, alla narrazione di un sogno di bellezza e sensualità, per attirare un pubblico femminile giovane e ambizioso.
Victoria’s Secret Fashion Show
Una delle mosse di marketing più innovative di Victoria’s Secret è stata l’introduzione del Victoria’s Secret Fashion Show, lanciato nel 1995. Questo evento, trasmesso in televisione e diffuso su scala globale, ha ridefinito il concetto di sfilata di moda. Oltre a mostrare i nuovi modelli di lingerie, ha creato un mondo fatto di angeli, lusso e glamour, capace di catturare l’immaginario collettivo.
La presenza di celebrità, performance musicali di artisti famosi e l’immagine delle Victoria’s Secret Angels ha consolidato il marchio come irraggiungibile. Il Fashion Show non solo presentava i prodotti, ma vendeva un sogno di bellezza idealizzata.
Una sfilata che è diventata un evento annuale, visto da milioni di spettatori, che hanno associato la marca a un mondo quasi idilliaco.
Il primo show si è tenuto all’Hotel Plaza di New York. Nel 1999, viene trasmesso per la prima volta in diretta sul web, totalizzando 1,5 milioni di spettatori – pubblicizzato anche durante il Super Bowl.
In seguito, nel 2019 la casa di moda ha cancellato lo show per i problemi economici del brand. Nel 2023 è stato poi ri-proposto presentando le nuove collezioni, volte a una maggiore inclusività e una bellezza più eterogenea.
Il famoso Fantasy Bra
Un’altra mossa strategica è stata la collaborazione con designer di moda di alto profilo per la creazione del Fantasy Bra, un capo di lingerie tempestato di diamanti e pietre preziose, che ha ulteriormente elevato l’aura di esclusività intorno al brand. Un capo che raggiunge anche i 15 milioni di dollari.
Il Fantasy Bra è senza dubbio uno degli elementi più iconici di Victoria’s Secret, diventato un simbolo di lusso e spettacolarità all’interno del famoso Victoria’s Secret Fashion Show.
Negli anni, il reggiseno è diventato una sorta di riconoscimento all’interno dell’azienda, indossato dalle supermodelle più famose, come Heidi Klum, Adriana Lima e Gisele Bündchen. Più che un semplice capo di lingerie, il Fantasy Bra è una manifestazione del lusso estremo e della spettacolarità che Victoria’s Secret ha saputo instillare nel suo marchio nel corso degli anni.
Il successo di PINK: l’estensione giovane e vivace di Victoria’s Secret
Nel 2002, Victoria’s Secret ha lanciato PINK, un marchio creato per rivolgersi a un pubblico più giovane, composto principalmente da adolescenti e ragazze universitarie. L’idea dietro PINK era quella di espandere l’offerta di Victoria’s Secret, mantenendo il focus su lingerie e abbigliamento, ma con un’estetica più vivace, spensierata e colorata rispetto al tono glamour e sofisticato del marchio principale.
PINK si è affermato rapidamente grazie alla sua capacità di connettersi con le giovani consumatrici attraverso uno stile comunicativo fresco e giocoso. Il logo del cagnolino PINK, insieme all’uso di colori accesi come il rosa brillante, il turchese e il viola, ha contribuito a creare un’identità chiara e riconoscibile. La linea ha iniziato ad offrire non solo lingerie, ma anche abbigliamento sportivo, accessori e prodotti per la cura del corpo, ampliando così il suo appeal.
Come comunica il brand?
Lo stile comunicativo di Victoria’s Secret ha sempre puntato su un immaginario aspirazionale, giocando con il dualismo tra sensualità e glamour. Fino a poco tempo fa, la comunicazione del brand era principalmente focalizzata su modelli di bellezza idealizzati, incarnati dalle Angels.
Nel 2014, Victoria’s Secret ha lanciato la controversa campagna pubblicitaria The Perfect Body. Qui, una serie di modelle molto magre indossavano i loro prodotti con il titolo che faceva riferimento al corpo perfetto. La reazione del pubblico è stata immediata e, per molti, negativa. La campagna è stata accusata di promuovere standard di bellezza irrealistici e dannosi per le donne.
Dopo le critiche, il brand ha modificato la campagna cambiando lo slogan in A Body for Every Body, ma il dibattito creato ha sottolineato quanto sia importante per i brand affrontare la diversità e l’inclusività nei loro messaggi.
Il rebranding di Victoria’s Secret
Nel 2021, l’azienda ha avviato un rebranding radicale per affrontare le critiche sulla mancanza di inclusività. Ha introdotto una nuova strategia con la campagna The VS Collective, che sostituisce i tradizionali angeli di Victoria’s Secret, con un gruppo diversificato di donne influenti e di successo. Tra queste, atlete, attiviste e imprenditrici come Megan Rapinoe e Priyanka Chopra. Questo shift ha segnato un allontanamento dall’immagine tradizionale del marchio, cercando di adattarsi ai cambiamenti culturali e di riflettere una bellezza più inclusiva e varia.
Con il rebranding, lo stile comunicativo ha cercato di evolversi, abbracciando la diversità e concentrandosi su valori come l’inclusività, la body positivity e l’empowerment femminile. La narrazione è passata da un focus esclusivo sulla fisicità a una celebrazione di donne forti, indipendenti e autentiche, che rappresentano una gamma più ampia di tipologie di corpo, culture ed esperienze.
Nel 2022 l’azienda ha lanciato la campagna Love Cloud, focalizzata sul comfort e l’inclusività, con protagoniste modelle di diverse etnie, forme del corpo e abilità.
Questa virata è stata accolta come una risposta ai cambiamenti culturali e alle nuove esigenze del mercato, sottolineando l’importanza per i brand di evolvere con i tempi e di rispondere alle aspettative di una clientela sempre più consapevole.
Le strategie di marketing di Victoria’s Secret
Victoria’s Secret ha rivoluzionato il mondo della vendita di lingerie puntando su un vasto catalogo di prodotti e una continua brand extension, che include linee di profumi, fragranze e makeup.
Fin dall’inizio, il marchio si è distinto nel settore grazie a un approccio innovativo, trasformando l’esperienza d’acquisto della lingerie da funzionale a sensuale e glamour. A differenza dei negozi tradizionali, Victoria’s Secret ha creato un ambiente di shopping che promuove il lusso e la sicurezza in sé stesse.
L’esperienza in-store è accuratamente progettata per immergere i clienti in un’atmosfera di eleganza e raffinatezza. Qui, ogni dettaglio, dall’arredamento ai colori utilizzati – con la combinazione distintiva di rosa e nero – è studiato per trasmettere sensualità e esclusività.
Ma non si tratta solo di un’esperienza visiva: i negozi sono impregnati delle fragranze iconiche del marchio, che trasformano lo spazio in un luogo accogliente e memorabile, aggiungendo un elemento sensoriale che rafforza l’identità del brand.
Il digital marketing per la lingerie
Con l’evoluzione del panorama digitale, Victoria’s Secret ha investito pesantemente nel marketing online. La presenza sui social media è stata fondamentale per raggiungere nuovi target e mantenere l’engagement con i clienti fedeli. Le strategie su Instagram, Facebook e YouTube hanno permesso al brand di interagire con milioni di follower attraverso contenuti esclusivi, video promozionali e influencer marketing.
Uno degli aspetti chiave del marketing digitale del brand è stato il content marketing, con la produzione di video dietro le quinte dei Fashion Show, e interviste con le modelle. Questi contenuti hanno contribuito a rafforzare la brand awareness e a costruire un legame emotivo con i consumatori.
Chi saranno i prossimi Angeli?
Il percorso di Victoria’s Secret, dalle sue origini fino all’apice del successo globale, è stato segnato da alti e bassi. Tuttavia, gli ultimi anni hanno visto la necessità di un ripensamento radicale, a causa di scandali e di un cambiamento nei gusti e nelle sensibilità dei consumatori. Il marchio, che una volta incarnava l’apoteosi della sensualità e del glamour, si è trovato a dover affrontare critiche sulla rappresentazione femminile e sulla mancanza di inclusività.
Se Victoria’s Secret saprà cogliere l’occasione della nuova edizione del Victoria’s Secret Fashion Show per evolversi e adattarsi ai tempi moderni, potrebbe ritornare ad essere un simbolo di empowerment e bellezza per tutte le donne, non solo per poche scelte.
