Casi italiani di brand extension

Disney, Virgin, Colgate, Mulino Bianco, Barilla, sono tutti brand che hanno attuato strategie di marketing diverse per lanciare i nuovi prodotti, fino ad arrivare anche alla brand extension. Essa avviene nel momento in cui un brand lancia un nuovo prodotto che si inserisce in una nuova categoria merceologica e dunque differente da quella che i consumatori o potenziali clienti sono abituati a vedere e a conoscere.

Questa strategia permette di ridurre i rischi collegati al lancio di un nuovo prodotto e permette di aumentare la brand awareness, non solo nella propria categoria merceologica, ma coinvolgendo interessi diversi ed un pubblico più ampio.

8 tipologie di brand extension

Individuiamo ben 8 differenti tipologie di brand extension:

  • Prodotti simili con forma diversa: un esempio in questo caso, è rappresentato da Pan di Stelle, che dagli iconici biscotti ha prodotto la crema spalmabile, dunque creando una “nuova versione” ed una “nuova forma” del proprio prodotto;
  • Sapore o ingrediente distintivo: riferendoci al fatto che un brand potrebbe creare un prodotto nuovo che abbia lo stesso sapore o ingrediente di uno dei prodotti  già noti al mercato. Esempi rappresentativi di questa tipologia possono essere Estathé con la linea di ghiaccioli estivi, Ferrero Rocher e Raffaello con la nuova linea di gelati.
brand extension Estathè e Ferrero
Brand Extension di Ferrero con Ferrero Rocher e Raffaello ed Estathé, fonte: beverfood.com
  • Competenza distintiva: caratteristica strettamente legata al brand e trasferita successivamente ad un nuovo prodotto. Esempio legato a questa tipologia è Mulino Bianco, noto per la produzione di dolci fatti al forno e presente sul mercato anche con piadine e prodotti fatti al forno, dunque aventi la caratteristica inizialmente introdotta sul mercato dal brand;
  • Attributo o beneficio distintivo: valore associato al brand e che viene implementato nel nuovo prodotto lanciato con una nuova formula. Esempio che rappresenta questo concetto può essere un brand di deodoranti per la persona che lancia un nuovo deodorante per ambienti avente lo stesso beneficio, ovvero quello di poter profumare l’ambiente ed eliminare i cattivi odori;
  • Prodotti complementari: quando un brand decide di lanciare un prodotto che possa essere complementare a quanto già prodotto. Mulino Bianco ha lanciato le marmellate, prodotto complementare alle fette biscottate e ad una serie di altri prodotti del brand;

    Mulino bianco marmellata
    Mulino Bianco, marmellate Incontri, fonte: SAM digital PR e Legal agency
  • Prodotti rivolti alla stessa base di clienti: un esempio possono essere gli assegni turistici Visa, dedicati ai clienti che possiedono carte di credito;
  • Prodotti che veicolano un particolare stile di vita o immagine: come il designer Pierre Cardin che ha lanciato prodotti molto diversi dall’abbigliamento, come servizi di piatti o articoli per la casa. Passando per Chiara Ferragni, la quale ha lanciato diverse collezioni appartenenti a categorie merceologiche differenti come abbigliamento, make up, linea scuola e molto altro, consentendo così ai consumatori di adottare nella vita di tutti i giorni un determinato stile di vita associato al brand;

    Chiara Ferragni brand
    Chiara Ferragni Brand, linea scolastica, fonte: today.it
  • Prodotto che diventa esperienza: questo è il caso di Ferrari, che oltre ad aver creato un particolare merchandising dedicato al brand automotive, ha creato il proprio ristorante. Il Cavallino di Maranello è un’esperienza targata Ferrari che rappresenta i valori del brand quali la qualità, l’unione della tecnologia e dell’artigianato, dove è possibile assaggiare piatti che omaggiano la famiglia Ferrari e la cucina tipica dell’Emilia Romagna a cura di Massimo Bottura, chef modenese e proprietario di un ristorante con ben 3 stelle Michelin.
Ristorante Cavallino di Maranello, fonte: Gambero Rosso

Altri casi di Brand Extension italiani

Nutella

Dall’iconica crema spalmabile, nascono una varietà di prodotti contenenti la Nutella come: Nutella and Go, la merenda che racchiude l’immancabile crema, i grissini e in alcune versioni anche Estathé; Nutella B-Readycialda croccante ripiena di Nutella e i famosissimi e ricercatissimi Nutella Biscuits.

L’uscita di questi prodotti ha permesso l’aumento della brand awareness e specialmente le conversazioni sui social, che han visto protagonista il brand in varie situazioni, soprattutto per quanto riguarda i biscotti, la quale uscita ha suscitato un grande interesse, un sentiment super positivo e la caccia al prodotto che andava a ruba in ogni supermercato.

nutella
Nutella e i suoi prodotti, fonte: Junkfully

Pan di Stelle 

Anche Pan di Stelle ha lanciato la propria linea di biscotti, differente dalla classica e originale linea. I Biscocrema, questo il nome scelto per il nuovo prodotto, ripieno della crema spalmabile creata in precedenza. Oltre a questi ricordiamo una linea di trancini al cacao e una torta tutta da gustare.

Particolare è la nuova iniziativa, introdotta sia da Pan di Stelle che da Mulino Bianco, riguardante il progetto Dedicato a Te, dove è possibile personalizzare la confezione di biscotti a scelta tra i due brand con frasi, immagini e selezione tra i particolari design, packaging e regalo adatto per ogni occasione.

Dedicato a Te, Pan di Stelle, fonte: Il messaggero

Dunque, possiamo confermare che questa strategia può essere una chiave di successo per un brand molto conosciuto. Infatti, il lancio di un nuovo prodotto può aumentare la notorietà e la visibilità del brand, oltre che il passaparola tra i consumatori, che colti da curiosità andranno alla ricerca dell’ultima novità del proprio brand preferito.

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