Come non scrivere un copy se vuoi vendere il tuo prodotto

La strategia creativa, comunemente definita copy strategy, è uno degli elementi fondamentali all’interno di un qualsiasi piano di comunicazione, poiché esprime il messaggio che il brand desidera comunicare ai propri stakeholder.

Molte volte, insieme a video o immagini, il copy è ciò che resta impresso nella mente dei consumatori, il mezzo attraverso cui ricordano la marca e il prodotto o servizio che essa sponsorizza.

All’interno di questa fase strategica, è necessario che venga definito un tone of voice specifico, identitario della marca, affinché il consumatore possa comprendere il legame tra il prodotto/iservizio e il brand che lo propone sul mercato. È altresì importante che il copy lasci almeno un insight, che generalmente è il trampolino di lancio dell’idea creativa.

Numerosi sono gli esempi di copy ben riusciti che hanno contribuito al successo del brand. Nonostante ciò, ci sono state occasioni in cui un copy sbagliato ha fatto affondare l’azienda, almeno per un certo periodo. Ecco quindi qualche consiglio su come non fare copywriting.

Meglio pensarci due volte

Si sa, i doppi sensi sono il pane quotidiano di molti: è incredibile dove certe volte arrivi la nostra fantasia. Tuttavia, in una campagna pubblicitaria nazionale, forse sarebbe meglio pensarci su due volte.

Questo è ciò che non ha fatto Poltrone & Sofà, che nell’ottobre 2020 ha commercializzato sulle reti Rai e Mediaset uno spot di dubbio gusto, che avrebbe dovuto elogiare i divani della nota marca. Peccato che lo slogan, principe della pubblicità, fosse “Poltrone & Sofà, l’arte italiana del sedere”, un’evidente battuta di dubbio gusto a sfondo sessista, ben colta dai telespettatori, in quanto un simile copy era (come se non bastasse) accompagnato da una serie di immagini raffiguranti diversi fondoschiena di corpi femminili.

A completamento del felice quadro, il claim dello spot recita:

“Si sa, a noi italiani, in particolare dalle nostre parti, piace studiare l’arte del sedere in tutte le sue forme.”

Forse sarebbe stato meglio limitarsi ad essere “artigiani della qualità”.

Screenshot tratto dalla pubblicità di Poltrone e sofa
Fonte: Screenshot tratto dalla pubblicità di Poltrone & sofà, andata in onda su Canale 5.

In questo caso, il riferimento sessista è stato talmente evidente da destare l’attenzione dello IAP, che con l’ingiunzione n. 53/20 del 26/10/20 ha proibito che la pubblicità continuasse ad essere mandata in onda, poiché, per l’appunto, contraria all’art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il cattivo gusto è dietro l’angolo?

I commenti sessisti non sono certo una novità del 2020: essi perdurano da molti anni, e vale la pena citarne un altro, a titolo di esempio. Il riferimento è alla campagna pubblicitaria di Pandora, che nel dicembre del 2017, in occasione dello sfrenato shopping natalizio, riempie i cartelloni pubblicitari con un “brillante” slogan:

Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?“.

Ecco un altro copy da far mettere le mani nei capelli. Anni di lotte per l’uguaglianza di genere cosa saranno mai? Pandora ha anche provato a scusarsi, sostenendo che da una ricerca è emerso che la maggior parte delle donne a Natale riceve sempre regali non graditi. Ha funzionato? Direi di no.

Pandora
Cartellone pubblicitario che riporta lo slogan usato da Pandora per la campagna natalizia del 2017

Non puoi fare a meno

Dulcis in fundo, sarebbe un torto nei confronti di questo stesso articolo non citare un recentissimo post di Bush Trimmer, un brand che vende rasoi elettrici da uomo. L’immagine del post Facebook rappresenta due cespugli di forma tonda, accostati l’uno all’altro, e il copy recita: “Creato per l’uomo. più è bassa l’erba, più è alto l’albero”, accompagnato (come se non bastasse) da una simpatica emoticon che fa l’occhiolino. Credo l’immagine parli da sé.

Bush Trimmer
Immagine del post Facebook di Bush Trimmer

Per non esagerare

“Quando scopri la verità non vedi altro– 50 Giga. Minuti e SMS illimitati a 7,99€ al mese. Per sempre. Per davvero – “Il 98% degli utenti è soddisfatto. Iliad. La Rivoluzione.”

Con questo slogan, Iliad ha pubblicizzato la sua imperdibile offerta, tramite alcuni spot tv trasmessi in rete nazionale nel novembre del 2019. Secondo lo IAP, siamo di fronte a un caso di comunicazione commerciale ingannevole, con la violazione degli articoli 14 e 2 del Codice di Autodisciplina. Per tale ragione, l’istituzione ha ordinato il ritiro dello spot. Iliad Italia non si è fatta attendere, e ha prontamente risposto così, con una nota ufficiale, alla sentenza del Giurì:

“Questa pronuncia ci coglie di sorpresa in quanto adottiamo da sempre la linea della trasparenza ad ogni livello verso i nostri utenti con una comunicazione caratterizzata da toni ironici e scanzonati.”

Questa è la dimostrazione lampante del fatto che non sempre l’ironia e un tone of voice fresco e accattivante sono la chiave del successo. Iliad, con questo slogan, è caduta in errore, autoproclamandosi unica compagnia telefonica portatrice della verità e rivoluzionaria, a scapito dei competitor (la denuncia all’IAP, guarda caso, viene proprio da Wind, competitor diretto di Iliad).

Iiad

Ecco, dunque, alcuni dei numerosi esempi che potrebbero essere fatti per dimostrare cosa non si dovrebbe fare per ottenere una strategia di copywriting efficace e funzionale. Oggi la realtà aziendale prospera grazie alle sue risorse intangibili, prima tra tutte la reputazione di cui gode tra gli stakeholder. È assolutamente necessario mantenere alta la considerazione che i clienti hanno del brand, affinché si crei un legame di fiducia che porta, a lungo andare, alla fidelizzazione. La prima regola per una qualsiasi relazione sana e duratura è il rispetto reciproco, e quella tra brand e consumatore non è diversa dalle altre.

+6
Condividi l'articolo
Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
Condividi su telegram
Condividi su whatsapp
Wine
Comunicazione

Il vino nel mondo del digital

Ormai lo sappiamo: il 2020 è stato l’anno della rivoluzione digitale. Un mondo che stava già crescendo in autonomia, ha avuto il grande boom durante

Leggi »
Green World
Comunicazione

Brand activism: quando l’azienda si fa green

Il brand activism è l’impegno concreto dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale per partecipare al raggiungimento del bene comune. Per raggiungere tale scopo, l’organizzazione

Leggi »