Come una serie TV può diventare un business case: Stranger Things

Stranger Things è una serie TV americana, disponibile su Netflix, che in poco tempo ha conquistato tutto il mondo. Il suo successo deriva anche dalle numerose attività di marketing che la piattaforma di streaming ha adottato per promuovere la serie. Infatti, all’interno delle 4 stagioni, sono presenti diversi product placement di brand come Coca Cola, Burger King, Casio, Eggo, Chevrolet e tanti altri ancora.

Stranger Things: la serie che diventa caso di business grazie alla promozione di Netflix
Product Placement di Coca Cola in Stranger Things, Fonte: Medium

Il product placement è solo una delle attività di marketing adottate per la promozione della serie. Per il lancio della quarta stagione le attività di promozione per pubblicizzare e generare awarness su Stranger Things sono state diverse e di grande impatto, come quella di Domino’s Pizza e l’evento organizzato a Milano per l’uscita della prima puntata della stagione 4.

Domino’s Pizza e Stranger Things

Domino’s Pizza ha lanciato una campagna in collaborazione con Netflix, riprendendo la trama di Stranger Things in un cortometraggio di tre minuti che vede protagonisti due personaggi simbolo, Dustin Henderson e Lucas Sinclair, una pizzeria di Hawkins e gli esperimenti mentali simbolo della serie.

Grazie al parallelismo efficace con la forza del pensiero e con i poteri psichici della protagonista Eleven, questo cortometraggio annuncia il nuovo sistema ideato da Domino’s Pizza che permette ai clienti di ordinare la pizza con tecnologie di riconoscimento facciale ed eye-tracking che in base ai movimenti del volto e degli occhi riconoscono le scelte dei consumatori e quindi le opzioni selezionate sullo schermo… quasi come se le stessero ordinando con il pensiero.

Stranger Things: gli eventi di Milano per l’uscita della quarta stagione

Il 26 maggio, il giorno prima dell’uscita della quarta stagione dell’amatissima serie, è stata proiettata la prima puntata in Piazza Duomo a Milano, evento gratuito organizzato da Netflix Italia.

La Stranger Duomo Experience: come Netflix ha lanciato la quarta stagione di Stranger Things a Milano
Stranger Duomo, fonte: Fanpage

L’evento è stato organizzato anche in altre città come Londra, Madrid, Sidney e New York, ma solo a Milano la promozione è proseguita anche nei due giorni successivi.

In piazza Duomo si sono svolte molte attività a tema anni Ottanta che hanno generato diversi User Generated Content sui social, soprattutto su Twitter, dove l’account ufficiale di Netflix Italia ha annunciato:

“Questa mattina Milano si è svegliata così, nel 1986. Ci vediamo oggi e domani qui in piazza Duomo 🛼Per ora nessun Demogorgone in vista! 

Milano torna negli anni '80 con Stranger Things: vivi il sottosopra
dall’account ufficiale di Netflix Italia su Twitter

L’experience Stranger Duomo presentava una pista di pattinaggio Rink-o-mania, un autobus con la possibilità di fare foto che riproducevano il Sottosopra, taxi gialli, cabine telefoniche ed un’edicola dove trovare l’Hawkins Post.

Oltre a queste particolarità, anche l’edificio di fronte al Duomo, Palazzo Carminati, riportava sulla facciata i loghi dei brand più iconici degli anni ‘80, ricreando quindi un’atmosfera perfetta e a tema con la serie.

Stranger Things in Piazza Duomo, fonte: Il Corriere della Sera

Stranger Things: un business case

Il product placement e le iniziative collegate all’uscita della nuova stagione hanno generato awareness e incuriosito anche chi non fosse appassionato della serie TV. Sicuramente è stata una strategia win-win sia per le aziende, che possono avere maggiore visibilità all’interno di una serie vista da milioni di spettatori, sia per Netflix, che accoglie sempre più brand desiderosi di entrare a far parte di questo mondo per poter raggiungere gli stessi risultati in termini di awareness ed entrare in contatto con una community di appassionati.

Una delle ragioni per cui la serie è così famosa è infatti anche da ricondurre al fandom e alla comunicazione sui social sia da parte di Netflix, sia dell’account creato appositamente e dedicato alla serie TV, che ad oggi conta più di 18,3 milioni di followers. Infatti, l’utilizzo di meme e gif ha aumentato l’interazione con i seguaci e soprattutto una condivisione di contenuti sempre più sostenuta.

Oltre agli account ufficiali, sono nate delle vere e proprie communities sui social, soprattutto per quanto riguarda Instagram, con profili dedicati agli updates della serie e dei personaggi ma anche communities create appositamente per il commento della serie, partendo dallo script a ciò che accade episodio per episodio, scavando sempre più in profondità e individuando i particolari più nascosti della serie.

La forza di communities così affiatate assicura quindi ai brand ancora più passaparola e visibilità.

Stranger Things: non solo comunicazione digital ma anche Out of Home

A favorire il grande successo di Stranger Things sono anche le diverse attività di Out of Home, create negli anni nelle big cities. Alcuni esempi sono i grandi billboard esposti in tutto il mondo, ma anche a le comunicazioni inserite sui mezzi di trasporto, come nel caso del bus che presenta le scritte capovolte in riferimento al mondo del Sottosopra.
Sono dettagli che non passano inosservati, alimentando l’ambient marketing, una forma di marketing non convenzionale che si basa sull’effetto sorpresa nel pubblico. Per fare ciò si sfruttano spesso luoghi molto frequentati e momenti della giornata in cui molte persone possano raggiungere il luogo prescelto, in modo tale da rompere la monotonia e le abitudini di tutti i giorni inserendo qualcosa di inaspettato.

Stranger Things OOH, fonte: OOH Today

Il successo di Stranger Things grazie al Nostalgia Marketing

In ognuna di queste iniziative presenti e passate ci sono degli elementi comuni: l’ambientazione della serie, i suoi costumi e l’atmosfera generano infatti un richiamo al nostalgia marketing.

Trattando qualcosa di vintage, promuovendo qualcosa di nuovo” è stata una delle chiavi fondamentali della serie. Infatti, Stranger Things contiene molti riferimenti agli anni ’80, dalla musica, ai giochi in scatola, all’abbigliamento.

Questo tipo di marketing utilizza lo stato d’animo nostalgico come leva di conversione e, successivamente, d’acquisto. Infatti, attribuendo ad un prodotto un ricordo o un legame con un momento positivo o speciale per le persone, questo farà rivivere ad ogni utilizzo tale momento spingendo le persone ad acquistarlo pur di provare quelle emozioni. Ciò diventa una spinta all’acquisto decisiva che rende il messaggio promozionale più efficace, proprio come è successo per Stranger Things.

Per ottenere questo risultato sono fondamentali immagini e video, proprio come l’emotional marketing di cui questa strategia è parente strettissima. L’immediatezza dell’effetto visivo consente una più efficace connessione emotiva dello spettatore.

Evocare ricordi grazie ad immagini, video, suoni e canzoni, non fa altro che incrementare le emozioni ed è quello che la serie ha saputo sfruttare al meglio, raccogliendo quindi molti consensi da audience di età differente. I riferimenti moderni e addirittura proiettati al futuro, infatti, riescono ad agganciare l’attenzione anche di quegli spettatori che non hanno vissuto gli anni ’80, rendendo Stranger Things ancora più avvincente.

Pull and Bear x Stranger Things, fonte: Vogue

Questo fenomeno, è stato sfruttato anche da brand che non appaiono nella serie, come H&M e Pull and Bear, che hanno creato delle collezioni ad hoc in onore del vintage marketing e con abbigliamenti che potesse ricordare quello indossato dai personaggi.

In conclusione, non stupisce che siano così tanti i brand che hanno deciso di sfruttare la notorietà della serie. Del resto, quale azienda non avrebbe colto l’opportunità di cavalcare una serie tv che in soli 4 giorni dall’uscita della terza stagione aveva già raggiunto 40 milioni di streaming? E con la quarta stagione il risultato non cambia, con ben 18,2 milioni di utenti che hanno visto tutti gli 8 episodi in solo 4 giorni. Questo significa molto per la serie TV, per la piattaforma di streaming, che aumenta sempre di più il traffico, ma soprattutto per i brand di qualsiasi settore, che generano awareness entrando nel mondo del Sottosopra.

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