Come viene delineato il tone of voice di un brand?

Un marchio si compone di diversi elementi, come un logo e un set di colori, ma anche il modo di comunicare può essere definito e diventare una vera e propria leva strategica. Dopo aver stabilito il significato di brand voice e tone of voice di un marchio, sorge spontanea una domanda: com’è che nasce e viene delineato il modo di comunicare un brand?

Il modo in cui il brand si racconta e comunica con i suoi interlocutori è di fondamentale importanza per una buona strategia di marketing e comunicazione. Il tone of voice viene delineato a partire dalla brand identity e si estende su tutti i contenuti del brand come immagini, video e testi. Deve essere coerente con la brand persona e allineato ai valori aziendali definiti nelle fasi precedenti.

Il tone of voice è uno strumento importante per dotare il brand di una personalità e un’identità comunicativa con cui entrare in relazione. I copywriter ricoprono un ruolo chiave nelle fasi di definizione e nel portare avanti coerentemente questo aspetto strategico da non sottovalutare.

1. Il target di riferimento

Nessuna decisione presa nella comunicazione può prescindere dalla domanda “a chi è rivolto il messaggio?”

La definizione del target è un prerequisito essenziale per qualsiasi strategia. Molte volte si rivela utile provare a strutturare fisicamente e caratterialmente un “cliente tipo” del brand, definendone le caratteristiche come età, sesso, istruzione, hobby e interessi. Figurando la persona può risultare più semplice capire qual è la modalità di comunicazione che meglio si può adattare al target.

Target persone
Non è necessario che un’azienda comunichi a tutti gli interlocutori indistintamente, l’importante è strutturare un linguaggio utile a ingaggiare quelli importanti. Fonte: Genesi

La generazione Z è un esempio evidente di un cambiamento radicale nei valori e nelle modalità di comunicazione, soprattutto online. Le modalità di ingaggio di questa particolare audience saranno completamente diverse di quelle che si utilizzerebbero, ad esempio, per i loro genitori. Non si parla solo di cambiamenti nel contenuto del messaggio, ma anche nel linguaggio attraverso cui si decide di trasmetterlo.

Generazioni
Conoscere il proprio target è essenziale per sapere cosa dire e come dirlo. Fonte: McKinsey

2. Chi siamo e cosa vogliamo dire

Il tone of voice si basa anche su altri elementi fondamentali del brand come la sua identità visiva e il suo posizionamento, nonché i valori che guidano il modo di agire dell’azienda stessa.

Prima di strutture una modalità comunicativa è necessario che il brand sia fortemente consapevole della propria storia e di come decide di raccontarla.

Quando il tuo marchio è in grado di articolare chiaramente ciò che rappresenta e in cui crede, sarà capace di connettersi con i clienti. Usa le tue tre chiavi: scopo, valori e storia; per ancorare e unificare tutte le tue comunicazioni (Fran Biderman-Gross via Forbes)

È importante anche comprendere se il prodotto che si vuole pubblicizzare e il brand si prestano alle modalità di comunicazione selezionate, un tono divertente e giocoso può risultare perfetto per proporre un set di evidenziatori, ma difficilmente verrà impiegato per pubblicizzare un profumo di lusso.

In alcuni settori come il bancario o l’assicurativo è richiesto un tone of voice più istituzionale e atto a informare, che sia capace di chiarire i dubbi e ispirare fiducia.

Pubblicità banca
Nelle pubblicità bancarie spesso vengono utilizzate le persone e le loro storie, un modo semplice quanto efficace di cercare una relazione diretta con l’interlocutore, capace di abbattere le barriere di diffidenza tipiche di questo settore. Fonte: Ricreativi

Ci sono brand che hanno avuto successo utilizzando tone of voice completamente inaspettati, è il caso dell’azienda di servizi funebri Taffo, che ha ottenuto un’enorme popolarità contrapponendo un settore tipicamente serio ad una narrazione leggera e divertente. Un esempio emblematico di come il tono utilizzato possa decretare il successo di una strategia social.

Pubblicità Taffo
Fonte: Medium

3. La coerenza percepita

Il tone of voice deve essere percepito come naturale, qualsiasi forzatura nei contenuti e nel linguaggio creerebbe una situazione di dissonanza. Importante è ricordare che la comunicazione deve essere sempre supportata da delle pratiche aziendali coerenti; una bella retorica non può coprire le lacune lasciate da un modo di operare contraddittorio.

Anche la trasparenza è un concetto importante, più la comunicazione risulta artefatta e complicata, più le persone tenderanno a ritenerla fittizia.

La coerenza deve essere mantenuta trasversalmente su tutti i canali utilizzati, infatti un linguaggio diverso può creare dissonanza e minare la riconoscibilità del marchio e la sua credibilità. Questo concetto si lega saldamente a quello di reputazione, uno degli asset più importanti per un’azienda. Più il tone of voice è in linea con il brand, i suoi valori e il suo operato, più sarà semplice creare una consistenza capace di durare nel tempo.

4. Saper distinguersi

Uno degli errori in cui si può incappare è l’imitazione; notando il successo delle strategie di altri brand può sembrare logico tentare di replicarle.

Il tone of voice è frutto di diverse variabili, alcune basate sui punti di forza propri di un brand. Ci si può ispirare a qualcosa di già visto, ma è la capacità di adattarlo completamente alla propria offerta e alla propria brand identity che stabilisce il successo della strategia. Essere percepiti come la brutta copia di un altro brand può essere lesivo per la credibilità di un’azienda, inoltre rischia di creare confusione tra i marchi.

In ambito creativo la capacità di distinguersi viene sempre premiata. Essere gli unici ad aver definito un determinato tone of voice permette di poter contare su un’identità forte, capace di resistere alle sfide del tempo.

5. Definire i dettagli

Dopo aver deciso cosa comunicare e come, è utile mettere dei set di regole entro cui giostrarsi per comunicare con il proprio target. Dai concetti generali decisi in precedenza si passa quindi a delle definizioni più tecniche di come verrà strutturato il linguaggio nella sua concretezza, in modo che possa essere coerente nel tempo e non essere soggetto ad interpretazioni diverse.

Il tono di voce scelto deve essere applicato nello stesso modo anche da diversi copywriter, non è un elemento da dare per scontato e va definito nelle più sottili sfaccettature.

Tone of voice cosmetici
I tone of voice di alcune marche cosmetiche. Fonte: Toni Fontana

Al fine di valutare se la strategia definita stia avendo successo può rivelarsi utile monitorare nel tempo le reazioni del pubblico al tone of voice scelto; continuare a investire in una strategia comunicativa non ideale può influenzare negativamente la percezione del brand e del suo operato.

Il tono di voce non è un elemento statico, bensì si può adattare ai cambiamenti sociali e alle nuove esigenze degli interlocutori. Con il passare del tempo cambia il linguaggio, così come il panorama economico e le tematiche che stanno a cuore alle persone, è importante che in questo processo i brand non si snaturino inseguendo mode temporanee o attuando cambiamenti radicali. I brand di successo sono quelli che riescono a coniugare la continua evoluzione del loro linguaggio con una forte identità aziendale.

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