Come comprendere il consumatore attraverso il neuromarketing

Percorrendo i corridoi del supermercato ai nostri occhi sfuggono circa 300 prodotti al minuto. La sfida dei brand è dunque quella di catturare l’attenzione del consumatore e, per questo motivo, una delle armi più potenti è lo studio del packaging per renderlo il più accattivante possibile.

Abbiamo già parlato del ruolo del neuromarketing nella creazione del packaging perfetto e degli errori da evitare, quali ignorare la concorrenza e un packaging poco curato, se si vuole attirare l’attenzione di un potenziale consumatore. Analizzando ulteriormente l’importanza del neuromarketing e delle relative teorie in materia di comprensione dei consumatori, ecco le tre tecniche principali utilizzate nell’analisi delle loro reazioni consce ed inconsce quando si trovano davanti ad un prodotto.

L’elettroencefalogramma (EEG)

Una tecnica non invasiva che rileva l’attività elettrica di alcune aree cerebrali attraverso il posizionamento di elettrodi sulla testa del consumatore è l’elettroencefalogramma. Negli anni ’70, alcuni neuroscienziati hanno analizzato l’attività dei due emisferi cerebrali davanti a degli spot pubblicitari: nacque così l’idea di questa pratica neuroscientifica.

Oggi, questa tecnica viene usata soprattutto per analizzare le reazioni cognitive innescate dal packaging di un determinato prodotto alimentare. Attraverso un semplice test A\B, cioè un esperimento che mette a confronto due varianti e determina la più performante, il soggetto viene messo di fronte in questo caso specifico a due packaging differenti; gli elettrodi che rilevano l’attività cerebrale sono in grado di evidenziare quale dei due ha suscitato maggiore interesse e quali caratteristiche hanno influenzato la scelta.

EEG packaging
Un esempio di EEG: l’attività elettrica cerebrale del consumatore preso in analisi è maggiore nei punti colorati di rosso e minore in quelli colorati di verde. Dunque, l’attenzione del consumatore verte maggiormente sulla scritta dell’etichetta. Fonte: neurowebdesign.it

La Risposta Galvanica della Pelle (GSR)

Il dispositivo utilizzato per questa tecnica di neuromarketing, rileva l’attività elettrodermica del soggetto, indicatore psicofisiologico della risposta emotiva. L’attività elettrodermica dipende dall’esposizione ad un determinato prodotto e dall’aumento dell’attività delle ghiandole sudoripare che ne deriva.

L’importanza di questo studio sta nella rilevazione in tempo reale della reazione emotiva del potenziale consumatore. Nonostante il risultato di questa apparecchiatura sia affidabile, la GSR ha un limite: non può distinguere le emozioni negative  da quelle positive, ma solo gli impulsi ad alta eccitazione da quelli a bassa eccitazione.

La tecnica consiste nell’applicazione di due elettrodi sull’indice e sul medio della mano dominante che, attraverso l’aumento o il calo delle ghiandole sudoripare, aiutano a riconoscere il tasso di coinvolgimento emotivo.

GSR packaging
Il dispositivo utilizzato per la rilevazione della Risposta Galvanica della Pelle (GSR). Fonte: ashokcharan.com

L’Eye Tracking

La tecnologia di Eye Tracking rileva i movimenti oculari per determinare dove è diretta l’attenzione del consumatore; infatti, solamente l’8% di ciò che troviamo davanti a noi è proiettato sulla parte centrale e più sensibile della retina, ed è quindi più predisposta ad un’analisi dettagliata.

Questa tecnica si basa sulla supposizione che la direzione nella quale guarda il soggetto possa rivelare il processo cognitivo in corso e, di conseguenza, verso dove è maggiormente concentrata l’attenzione e dove per primo si posa lo sguardo.

I risultati del test possono essere visualizzati in diversi modi con le mappe di calore, le quali mettono in evidenza le zone che catturano maggiormente l’attenzione. Le heat maps possono essere:

  • Statiche, nel caso in cui la reazione sia ad una pubblicità cartacea o al packaging di un prodotto;
  • Dinamiche, nel caso si tratti di uno spot pubblicitario;
  • Attraverso gaze plots; questa modalità fornisce dettagli come la durata e il posizionamento di uno sguardo e l’ordine di visualizzazione di determinati prodotti.
Eye Tracking
Un potenziale consumatore indossa il dispositivo di rilevamento di movimenti oculari (Eye Tracking) che evidenzia le zone che catturano maggiormente la sua attenzione. Fonte: eyetracking.co.il

Osservando un prodotto o una pubblicità, la nostra attenzione porta lo sguardo ad effettuare movimenti basati su due tipologie di fattori che lavorano in sincronia:

  • fattori bottom-up, ossia quelli salienti, in grado di far emergere un prodotto rispetto a quelli presenti sullo stesso scaffale, come ad esempio il colore, la forma, la dimensione e la luminosità;
  • fattori top-down, determinati da esigenze e aspettative del consumatore, quali memoria, coinvolgimento, attitudini, emozioni e obiettivi.

Tra le tecniche di neuromarketing sopraelencate, quella più utilizzata è quella dell’Eye Tracking pur rimanendo l’EEG e la GSR ugualmente importanti e strategie indispensabili per la rilevazione di dati marketing legati alle reazioni dei consumatori.

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