Cross-category marketing: LEGO insieme con Adidas

Nel corso degli ultimi mesi, l’azienda danese LEGO si è fatta notare sul mercato avviando collaborazioni con diversi brand. Tra questi, il colosso svedese IKEA, l’icona del denim Levi’s e, non per ultimo, il brand tedesco Adidas.

Il brand dei mattoncini di plastica non si è mai posto problemi nel collaborare con marchi diametralmente opposti ad esso. Ricordiamo, ad esempio, gli accordi di licenza con Star Wars e Disney, che hanno permesso la creazione di collezioni speciali dedicate ai più conosciuti film e cartoni animati amati da grandi e piccini. LEGO, di fatto, sperimenta e si sa adattare e reinventare per incontrare le necessità del pubblico.

È proprio questo che ha spinto il brand cult ad avviare una strategia di cross-category marketing, che ha dato vita a collaborazioni con i brand prima menzionati.

LEGO x Levi's
LEGO x Levi’s; Fonte: LEGO

LEGO x Adidas

La collab con il brand danese è iniziata il 10 settembre, giorno in cui è stata annunciata sul mercato la nuova silhouette dedicata allo storico modello di sneakers Adidas ZX 8000.

La scarpa rende omaggio al brand dei mattoncini in diversi modi. Se il colore base è il beige, laccetti e inserti richiamano i colori di LEGO: rosso, blu, verde e giallo. Oltre a ciò, poi, si ritrova il logo di quest’ultimo nei tacchetti e nelle linguette. Per finire, il packaging include i lacci in sei diverse colorazioni e i mattoncini da utilizzare come inserti decorativi per le sneakers.

Il design finale è frutto di una collaborazione mirata ed equilibrata, che permette ad Adidas di innovare un modello cult e amato dal pubblico sportivo utilizzando la creatività di LEGO.

LEGO x Adidas cross-marketing
Fonte: Brickfinder

Una collaborazione pluriennale

La collaborazione, però, non si è fermata soltanto alla creazione del modello Adidas ZX 8000. Dopo il successo registrato dalle vendite delle sneakers, i due brand hanno annunciato una collaborazione pluriennale con l’obiettivo di creare linee di abbigliamento, calzature e accessori per adulti e bambini.

Il primo lancio è previsto entro gli ultimi mesi del 2020, nonostante si pensi già alle future creazioni. Per tutto il 2021, si prevedono prodotti dedicati a diversi sport e che richiameranno alcuni dei temi LEGO più amati dal pubblico.

Così Julia Goldin, Chief Marketing Officer di LEGO, ha parlato della nuovissima collezione:

La nostra missione è ispirare e sviluppare i costruttori del futuro, aiutare i bambini a essere creativi e ad apprendere le competenze di cui hanno bisogno per crescere. Le esperienze di gioco sono un modo divertente per imparare e costruire la fiducia creative, così come lo sport – ed è per questo che siamo così entusiasti di questa collaborazione.

I pregi della collaborazione tra brand

La decisione di LEGO di collaborare con così tanti brand in poco tempo ha diviso il pubblico, è vero. Al fianco della fanbase entusiasta, la community più “tradizionale” si è espressa contraria alla strategia di cross-marketing. Nonostante ciò, è innegabile come quest’ultima possa incrementare il vantaggio competitivo dell’azienda danese. E le motivazioni sono molto semplici.

  1. Le partnership tra brand diversi sono aumentate di popolarità nell’ultimo decennio. E in questo settore LEGO ha avuto successo soprattutto stringendo accordi con le licenze di cui abbiamo già parlato.
  2. Le collaborazioni attraggono nuovo pubblico potenzialmente interessato. Creando una collezione con Adidas, il brand danese attira senza dubbio anche la community del brand sportivo.
  3. Il cross-marketing dà spesso la possibilità a brand di sperimentare con la propria creatività e di uscire dagli schemi. Selezionando i marchi partner giusti e inserendo all’interno dei design non soltanto il famoso logo, LEGO è effettivamente riuscita a posizionarsi in una nuova fetta di mercato.

Non ci resta quindi che aspettare per scoprire i pezzi esclusivi delle collezioni in arrivo. E chissà, magari nei prossimi mesi la casa dei mattoncini colorati ci stupirà con nuove partnership esclusive.

Nell’attesa, non perdetevi il video con cui LEGO ha annunciato la collaborazione con Adidas!

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