Perché oggi la responsabilità Sociale d’Impresa è sempre più strategica

La Corporate Social Responsibility (CSR) testimonia l’impegno delle imprese a favore dell’ambiente e della società, al giorno d’oggi sempre più importante.

Definizione ed evoluzione

La CSR è definita dal Libro Verde della Commissione Europea del 2001 “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate.”
Vale a dire l’insieme delle azioni, dei progetti e delle iniziative che le imprese mettono in campo a beneficio dell’ambiente circostante, inteso sia in senso geografico che sociale.

Elementi della CSR
Gli elementi che caratterizzano la CSR

Tuttavia, la stessa Commissione Europea con la comunicazione n.681 del 25 Ottobre 2011 ha proposto una nuova definizione: [la CSR è] “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società.”

Tale definizione pone l’accento sulla responsabilitàdelle imprese nei confronti della società, per cui l’aspetto della volontarietà passa in secondo piano: la CSR è al giorno d’oggi imprescindibile per le imprese che vogliano impattare positivamente sulla società ottenendo così un ritorno in termini economici e d’immagine.

In Italia la Responsabilità Sociale d’Impresaè indirettamente citata nell’articolo 41 della Costituzione, che definisce l’iniziativa economica privata «libera» ma a patto che non si svolga «in contrasto con l’utilità sociale» e che sia, come quella pubblica, “indirizzata e coordinata a fini sociali» tramite «programmi e controlli opportuni.”
Anche in questo caso viene dunque posto l’accento sull’impegno sociale che le imprese dovrebbero portare avanti.

Ma a vantaggio di chi le imprese devono agire?

La teoria degli stakeholder

Gli stakeholder sono, letteralmente, i “portatori d’interesse“.

Il termine, coniato nei primi anni ’60, richiama il concetto di stockholder, ovvero chi detiene gli stock, le azioni, di una società. Gli stakeholder possono essere individui, gruppi o organizzazioni facenti parte della comunità dell’impresa, e che per tale motivo hanno un interesse nella sua attività.

Stakeholder
Le tipologie di stakeholder. Fonte: United Utilities

Il primo ad elaborare una teoria degli stakeholder è stato Robert Edward Freeman nel suo libro intitolato “Strategic Management: A Stakeholder Approach” del 1984. Egli li definisce «soggetti senza il cui supporto l’impresa non è in grado di sopravvivere».

Quindi i dipendenti, i clienti, i finanziatori, i fornitori e in generale la comunità con cui essa entra in relazione.

L’attenzione è posta sulla dimensione etica dell’impresa, che non deve tendere esclusivamente al profitto, ma anche interessarsi del contesto che la circonda.

Freeman distingue inoltre due tipologie di stakeholder:

  • Primari, senza i quali l’impresa non potrebbe sopravvivere: dipendenti, clienti, azionisti ma anche le istituzioni del territorio di riferimento;
  • Secondari, che entrano indirettamente in contatto con l’impresa. Tra questi ci sono i gruppi d’interesse, i media e in generale chiunque appartenga alla comunità in cui opera l’impresa.

Nonostante tale teoria abbia ricevuto critiche per il fatto di aver definito gli stakeholder in modo talmente ampio che potenzialmente chiunque potrebbe rientrare in tale definizione, contrariamente ad altre per cui stakeholder è solo chi ha un interesse economico diretto, essa è un tassello fondamentale per lo sviluppo del concetto di CSR.
Senza una società verso cui essere responsabili, infatti, la responsabilità sociale non avrebbe senso di esistere.

Esempi di CSR

In che modo le imprese possono mettere in pratica la CSR?

Le iniziative possibili sono molteplici, dalle sponsorizzazioni di eventi alle donazioni a sostegno di determinate cause.

In particolare, le donazioni sono solitamente associate ad iniziative di cause related marketing, che prevedono un accordo tra l’impresa e un’organizzazione no profit per cui parte del ricavato delle vendite di un prodotto andrà a sostegno della seconda.
Un esempio recente è la partnership tra U-Mask, produttrice di mascherine, e Red, associazione che combatte il virus HIV.

Parte del ricavato della vendita della mascherina di colore rosso – creata per l’occasione – è infatti stato devoluto all’ente americano.

Starbucks per Red
Anche Starbucks nel 2017 ha collaborato con Red, donando 25 centesimi di dollaro per ogni bevanda venduta. Fonte: stories sturbucks

Anche la sensibilizzazione su un argomento di attualità rientra nelle azioni di responsabilità sociale.

È quanto ha fatto il brand Barbie in un vlog pubblicato sul suo canale Youtube: a seguito delle proteste del movimento Black Lives Matter, Barbie ha creato un contenuto educativo per sensibilizzare i propri consumatori sul tema del razzismo.

Infine, iniziative nei confronti dei dipendenti stanno diventando sempre più diffuse.

I dipendenti di un’azienda sono infatti tra i suoi stakeholder primari, e un dipendente soddisfatto è un ottimo brand ambassador. L’azienda ottiene dunque un duplice vantaggio: personale motivato e incremento della brand reputation che attira potenziali dipendenti.

Alcune, una su tutte Google, rendono gli spazi di lavoro il più confortevoli possibile, prevedendo anche aree di relax e svago. Altre scelgono di far del bene anche all’ambiente, regalando un albero ad ogni dipendente.

Uffici Google Londra
Le sale riunioni degli uffici Google a Londra

Gli strumenti per comunicare la CSR

Come abbiamo visto, la Corporate Social Responsibility può rappresentare un valido strumento per accrescere la brand reputation e per incrementare le entrate di un’impresa. Ma va adeguatamente comunicata a tutti gli stakeholder.

Una buona comunicazione interna è alla base: rendere partecipi i dipendenti, coinvolgerli in questo aspetto della politica aziendale è importante affinché questa possa avere successo.

Ancora una volta, infatti, questi potrebbero essere ambasciatori dei progetti dell’azienda.
Allo stesso tempo va prevista una strategia di comunicazione esterna, coinvolgendo i media e ideando apposite campagne.

Le imprese possono comunque contare su due strumenti specifici che attestino il loro impegno in CSR: il bilancio sociale d’impresa e la certificazione ISO 26000.

Il bilancio sociale d’impresa

Il bilancio sociale è un documento periodicamente redatto dall’impresa e accessibile a tutti.

Lo scopo è comunicare con trasparenza le attività e i processi svolti e le risorse utilizzate, dando conto dei risultati raggiunti.

Attualmente in Italia tale documento è regolato dalle Linee Guida per la redazione del Bilancio Sociale degli enti del Terzo Settore contenute nel Decreto del 4 Luglio 2019.

Il bilancio sociale è reso obbligatorio per gli enti che abbiano entrate superiori a 1 milione di euro, per i centri di volontariato e per le imprese sociali o gruppi di esse. Nulla viene specificato su cosa debba essere inserito nel documento, né su come questo debba essere redatto: viene lasciata dunque ampia libertà alle imprese.

Per le aziende che non superano la soglia specificata, al contrario, il bilancio sociale è da considerarsi un documento volontario.

Tuttavia sta diventando prassi redigerlo e pubblicarlo per dare prova del proprio impegno concreto in materia di CSR.

Bilancio sociale
Il “bilancio sociale” delle imprese

La certificazione ISO 26000

La certificazione ISO 26000 costituisce uno standard di riferimento per qualsiasi tipo di organizzazione che voglia portare avanti iniziative di CSR, fornendo indicazioni su termini, definizioni, caratteristiche e principi della responsabilità sociale e su come identificare e coinvolgere gli stakeholder.

È volontaria e non destinata a fini di certificazione o contrattuali, quindi da considerarsi una guida a disposizione delle imprese sui comportamenti socialmente responsabili e su come metterli in atto.

Vantaggi

Perché le imprese dovrebbero prevedere iniziative di CSR? Quali possono essere i vantaggi?

Un primo lo abbiamo già descritto, ed è l’aumento di soddisfazione dei dipendenti. Anche l’aumento della brand reputation è ovviamente un aspetto da non sottovalutare.

Ma la CSR incide anche sul lato economico del business: è un elemento importante di posizionamento e può portare vantaggi significativi sui competitor.

I consumatori sono infatti diventati più attenti alle proprie scelte d’acquisto e più consapevoli: essi si aspettano determinati comportamenti dalle imprese, a testimonianza di un loro interesse nei confronti delle tematiche sociali ed ambientali. Un’impresa socialmente responsabile avrà dunque più probabilità di essere preferita ad altre.

Come far sì che le proprie iniziative abbiano successo

Per prima cosa, come per tutto ciò che riguarda la comunicazione e il marketing in generale, il punto di partenza è una precisa strategia. Pensare a cosa fare, come farlo e allocare le giuste risorse per raggiungere gli obiettivi è indispensabile, come lo è monitorare i progressi e intervenire per modificare alcuni aspetti qualora fosse necessario.

Strategia
Strategia e pianificazione sono il punto di partenza per la CSR

I progetti devono poi essere coerenti con il brand e in linea con i suoi valori, per evitare accuse di social o greenwashing, ovvero di portare avanti determinate azioni esclusivamente per un proprio tornaconto – economico, di visibilità – ma senza che dietro vi sia un reale interesse.

La responsabilità sociale è un tema che riguarda tutti, quantomai attuale, ma saperla fare bene e in modo strategico richiede impegno e pianificazione.

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