L’evoluzione del customer journey secondo Google

Come si comportano gli utenti quando devono acquistare un prodotto sia online che offline? Quali sono i touchpoint giusti? Come emergere rispetto ai competitor?

Queste sono alcune delle domande alle quali Alistair Rennie e Jonny Protheroe, membri del team di Google dedicato agli insight sui consumatori, hanno provato a dare risposta.

Cosa si intende per Messy Middle

Quante volte ci è capitato di fare ricerche online per acquisti che abbiamo poi effettuato offline? 

Quando effettuiamo delle ricerche in rete utilizziamo quelli che vengono definiti i “modifiers“, ovvero aggiungiamo alla query uno o più aggettivi. Non stiamo cercando un laptop, ma il migliore laptop adatto alle nostre esigenze.

Il web si è trasformato, passando da essere uno strumento per confrontare i prezzi, a uno strumento per confrontare praticamente quasi ogni cosa.

Nella ricerca condotta dai nostri protagonisti sono stati presi d’esempio i termini “cheap” (economico) e “best” (migliore). A livello mondiale, l’interesse di ricerca per “best” ha superato di gran lunga quello per “cheap”.

Dati a livello mondiale 2004–luglio 2020
Fonte: Google Trends, dati a livello mondiale 2004–luglio 2020.

L’esatto valore che si può definire “economico” può variare da persona a persona, ma in ogni caso il termine ha un unico e vero significato. Al contrario, il termine “migliore” ha una molteplicità di interpretazioni in base al modello, funzionalità o qualità.

È proprio questo il tipo di comportamento che Alistair e Jonny hanno deciso di analizzare e che si manifesta in quello che definiamo “messy middle”, ovvero quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo.

L’esplorazione del Messy Middle

Secondo Google, esiste un nuovo tipo di modello decisionale. Al centro di questo modello regna il caos, uno spazio complesso tra il primo trigger e l’acquisto finale, in cui i consumatori sono sopraffatti e confusi.

Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione.

Il processo generale si traduce in esposizione. Questa non è una fase vera e propria, in quanto è sempre attiva e in continuo cambiamento e rappresenta la conoscenza di brand e prodotti all’interno di una categoriaMaggiore è la nostra conoscenza di una categoria, maggiore è l’esposizione (ads + passaparola + stampa).

All’interno dell’esposizione si riflettono i due schemi mentali diversi che prendono forma nel “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, un’attività espansiva, e valutazione, un’attività riduttiva. 

Messy Middle. Esplorazione e valutazione
Messy middle. Fonte: think with Google

L’esplorazione è un’attività espansiva: quando esploriamo aggiungiamo brand, prodotti e informazioni al nostro portfolio mentale. La valutazione è invece riduttiva: in questa fase facciamo una selezione delle opzioni precedentemente identificate. È importante che anche l’esperienza sia in linea con le aspettative, altrimenti il consumatore non ritornerà ad acquistare. 

La nuova customer journey prevede quindi un percorso infinito nell’utente che naviga tra la fase di esplorazione e valutazione senza sapere come prendere la decisione finale di acquisto.

Come uscire dal loop?

La risposta esatta è: i bias cognitivi.

Nel processo di esplorazione e valutazione, i bias cognitivi modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro. Sebbene esistano centinaia di bias, Google ha dato priorità a questi sei:

Bias diversi
Bias. Fonte: think with Google
  1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto;
  2. Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo;
  3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci;
  4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce;
  5. Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente;
  6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Tutto ciò è stato testato attraverso un esperimento sugli acquisti di larga scala con acquirenti in-market reali, in cui sono stati simulati 310.000 scenari di acquisto nelle categorie di servizi finanziari, beni di largo consumo, vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici.

È emerso che un brand di cereali fittizio, è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un’offerta con uno sconto extra del 20%. E nel caso più eclatante, un’agenzia di assicurazioni auto immaginaria ha attirato l’87% della quota delle preferenze dei consumatori quando le sono stati attribuiti vantaggi per tutti e sei i bias.

Quello che il brand dovrebbe fare

Anche se tutto questo processo può sembrare abbastanza complicato, in realtà il consumatore lo percepirà come un normale processo d’acquisto.

Quello che ogni brand dovrebbe fare, sia esso un colosso o una piccola start-up, è dunque:

  1. Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il suo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni;
  2. Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la sua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni;
  3. Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti;
  4. Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
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