“Reverse Selfie”, la campagna Dove contro i filtri social

Dove è tra i brand più conosciuti, diffusi ed apprezzati nel mercato della personal care. Il brand di proprietà Unilever ha fatto scuola nel comparto della comunicazione, proiettando un’immagine di impegno sociale di alto livello e con posizioni spesso decise. L’ultima campagna è intitolata “Reverse Selfie” e prende di mira un rituale che può risultare dannoso per i più giovani: il selfie e il fotoritocco sui social media.

La perfezione è una distorsione

La campagna è stata firmata da Ogilvy e ingloba la visione di Dove: la bellezza è una fonte di sicurezza e autenticità, non di ansia. Il focus è sulle figure delle teenagers, le più vulnerabili dinnanzi al continuo assedio da parte di visi luminosi e snelliti, modificati fino all’esasperazione. Gli editing tools offerti e gli algoritmi dei social possono avere ripercussioni durature sull’autostima.

La campagna si pone come sequel del famoso spot del 2006 “Dove Evolution”, trattando lo stesso problema della distorsione della bellezza e comunicando la body positivity. L’istituzione del “Progetto Autostima” continua, inserendosi nel nuovo contesto iper-connesso fatto di social e app.

Il titolo scelto, “Reverse Selfie”, è un ottimo suggerimento per comprendere subito il nucleo del filmato: l’intero script ruota proprio attorno alle due parole “reverse” e “selfie”. Sulle note struggenti di un pianoforte e di un violino, il video si sviluppa al contrario riavvolgendo il nastro degli eventi.

La ragazza si chiama Grace ed è stata scelta anche per le sue vicende personali relative al problema. Si parte da un suo selfie modificato all’inverosimile e postato con la didascalia “my new look”, generatore di engagement. Si prosegue con la de-costruzione dei filtri applicati al selfie tramite l’app Photofix e con Grace che viene poi struccata. Il viaggio a ritroso si conclude con la protagonista fissa davanti allo specchio, infelice del suo aspetto.

Il messaggio finale è racchiuso nel testo che compare sullo schermo:

“The pressure of social media is harming our girls’ self-esteem. […] More screen time during the pandemic has made things worse. Have the selfie talk today”. 

Dove Progetto Autostima
La campagna ideata da Ogilvy punta sul visual “prima” e “dopo” il selfie. Fonte: Ogilvy.com

Cosa dicono i numeri

Nello spot, Dove sottolinea il problema: oltre l’80% delle ragazze dai 13 anni in su ha ammesso di avere un’immagine distorta del proprio aspetto online. Una situazione delicata e di estrema rilevanza che prosegue nel solco pre digital di “Evolution”, quando la pubblicità e le riviste femminili veicolavano standard e ideali irrealistici attraverso le figure ritoccate.

La ricerca – condotta negli Stati Uniti da Edelman Intelligence su un campione di 556 ragazze di età compresa tra i 10 e i 17 anni – ha fotografato altri insights sul fenomeno. Ad esempio, il 77% ha affermato di aver modificato o nascosto almeno una propria caratteristica fisica; l’80% di aver confrontato la propria presenza con quella di altri. Dalla ricerca è emersa anche una pericolosa tendenza: coloro che modificano le proprie foto hanno più probabilità di avere una bassa autostima , il 48% rispetto al 28% di chi non lo fa.

Dove Reverse Selfie
Fonte: Dove US / YouTube

Dove, una responsabilità continua

Dove  incarna alla perfezione il concetto di brand activism, riuscendo a toccare le corde più giuste del tema e adottando soluzioni concrete. Dal 2004 e dall’ingresso nella beauty care femminile con Dove Real Beauty, la sua voce è stata sempre forte e al fianco della vera bellezza.

La nuova campagna fornisce una vasta gamma di materiali per aiutare nella comprensione del fenomeno. Sui canali social di Dove sono utilizzati diversi hashtag volti a favorire la diffusione del messaggio, tra cui:  #NoDigitalDistortion, #TheSelfieTalk, #ReverseSelfie, #LetsChangeBeauty.

L’invito è a visitare la pagina web del brand e usufruire del Dove Confidence Kit. Lo spazio digitale racchiude contenuti di vario genere rivolti a genitori e mentori, educatori e ragazzi , articoli co-scritti con esperti del settore e spunti di conversazione per sensibilizzare e responsabilizzare.

In Italia, Dove ha coinvolto nuovamente Camihawke, influencer e youtuber, già ambassador del Progetto Autostima. L’iniziativa è trasmessa anche da altre figure: Sofia Viscardi e il canale di “Venti”, Alice Mangione, Benedetta De Luca e la psicoterapeuta Stefania Andreoli.

Il commento di Alessandro Manfredi, Global VP di Dove

Alessandro Manfredi, Global Vice President di Dove, ha parlato della nuova campagna spiegandone le ragioni:

“Ora che i social media sono cresciuti diventando parte delle nostre routine quotidiane, la digital distortion sta avvenendo sempre di più e i tools, una volta solo in mano ai professionisti, sono ora accessibili dalle giovani adolescenti senza nessun controllo.”

La pressione per diventare perfette è una minaccia più che mai attuale, accentuata dalla crescita di utilizzo dei dispositivi, come ben esposto da Manfredi:

“Le ragazze, in tutto il mondo, sentono l’impellente bisogno di modificare e distorcere il modo in cui appaiono, creando qualcosa di ‘perfetto’, che non potrà mai essere raggiunto nella vita reale. Dopo un anno nel quale il tempo passato davanti allo schermo è aumentato, è importante prendere delle azioni.”

La campagna è in onda dal 20 aprile in tutto il mondo su TV, carta stampata, digitale e social. La speranza di Dove è dar vita ad un movimento che ispiri fiducia con l’hashtag #NoDigitalDistortion. 

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