Come spostare le preferenze del cliente: l’effetto esca

L’effetto esca è quel fenomeno per il quale i consumatori tendono a modificare la propria preferenza rispetto a due opzioni quando gliene viene presentata una terza.

Si tratta di una delle tecniche di neuromarketing più diffuse ed è utilizzato pressoché ovunque e in qualsiasi settore.

Quando il cliente è indeciso tra due scelte, dagliene una terza

Uno degli esperimenti più famosi, a tal proposito, è sicuramente quello condotto nel 2013 da National Geographic in un bar di un cinema dove, inizialmente, vi era la possibilità di scegliere tra una porzione di Pop Corn piccola a 3$ e una
grande a 7$.

I risultati dimostrarono che la maggior parte delle persone scelse inizialmente la porzione piccola, ma inserendo una terza opzione, la porzione media da 6,50$, il risultato cambiò drasticamente ed improvvisamente la porzione grande divenne agli occhi del cliente un vero e proprio affare.

Esperimento National Geographic
Illustrazione delle tre opzioni di Pop Corn offerte

Come potete capire però si trattò soltanto di un’illusione, poiché in realtà le persone pagarono 4$ in più di quanto avrebbero voluto spendere.

La dominanza e l’asimmetrica

Quando le persone si trovano di fronte a due opzioni con prezzi diversi sono obbligate a prendere una decisione: scegliere se acquistare l’opzione più economica o quella più dispendiosa.

Scelte

In una situazione come quella descritta nell’esempio condotto da National Geographic, nessuna nessuna delle due opzioni offerte inizialmente (una porzione di Pop Corn piccola a 3$ e una grande a 7$ ) soddisfa pienamente il cliente e, tendenzialmente, egli sarà quindi portato ad acquistare l’opzione più economica tra le due.

È in questo scenario che entra in gioco l’effetto esca, che consiste appunto nell’aggiunta di una terza opzione più/meno cara delle altre ma solo leggermente migliore/peggiore di quella precedentemente più costosa.

Agli occhi delle persone la tale opzione risulterà giustamente poco conveniente e, di conseguenza, saranno maggiormente spinte a fare una scelta che prima non avrebbero compiuto.

L’obiettivo dell’inserimento di un’opzione aggiuntiva quindi non è convincere le persone ad acquistare la nuova opzione inserita, bensì spostare le loro preferenze verso una delle altre due già presenti, creando così un’asimmetria tale da rendere una delle opzioni “dominante”.

L’esperimento dell’Economist

La dominanza asimmetrica, come ho detto all’inizio, può essere utilizzata per influenzare la scelta di un prodotto sullo scaffale del supermercato, di un ristorante e persino di un candidato politico durante le elezioni.

L’ambito però dove questa tattica è più utilizzata è sicuramente quello del pricing online.

The Economist
Le tre opzioni offerte dall’Economist

A tal proposito, uno dei casi più noti e riportati in tutti i manuali di neuromarketing è quello dell’Economist, che qualche anno fa aveva invitato i suoi utenti a scegliere tra tre opzioni di abbonamento:

  • Opzione A) – Abbonamento digitale59$
  • Opzione B) – Abbonamento cartaceo a 125$
  • Opzione C) – Abbonamento digitale + cartaceo 125$

Con un paniere di scelte simile, chi non avrebbe optato per l’opzione C comprendente l’abbonamento completo?
In effetti non serve pensarci su per capire che è a tutti gli effetti la più conveniente.

Due opzioni con il medesimo costo ma con caratteristiche completamente differenti hanno quindi reso la scelta centrale insensata e hanno portato le persone a prediligere la terza.

In merito alla questione, Dan Ariely, professore di psicologia alla Duke University, ha poi condotto un ulteriore esperimento su 100 studenti del proprio corso eliminando però l’opzione C e lasciando solamente le altre due:

  • Opzione A) – Abbonamento digitale a 59$
  • Opzione B) – Abbonamento cartaceo a 125$

Il risultato è stato che la maggior parte delle persone, più precisamente il 68% dei partecipanti, ha scelto l’opzione A, dimostrando come la rimozione dell’esca annulli l’asimmetria nell’offerta.

Altri esempi

Netflix

La piattaforma di streaming, così come anche le altre sue concorrenti, sfrutta l’effetto esca per incentivare la sottoscrizione all’abbonamento standard.

Netflix Tariffe
Le tre opzioni di abbonamento offerte da Netflix

La stessa definizione dei nomi non è casuale: “Base” e “Premium” infatti rappresentano i due estremi, mentre “Standard” si connota come la scelta più comune e apparentemente più conveniente.

Apple

Apple ha usato per molto tempo l’effetto esca nella vendita dei suoi prodotti.

Nel caso dei MacBook, ad esempio, l’azienda ha impostato i prezzi secondo tre differenti opzioni:

  • MacBook Pro 13” a 1549€ (offerta base)
  • MacBook Pro 13” a 2099€ (offerta standard)
  • MacBook Pro 15” a 2899€ (offerta premium)
Apple effetto esca
L’effetto esca utilizzato da Apple nella vendita dei MacBook

L’opzione centrale con Touch Bar e Touch ID in questo caso funge da esca ed è dominata asimmetricamente dall’offerta più a destra.

Lo è stato fatto per la vendita degli iPhone. Se, ad esempio, qualcuno sta pensando di comprare l’iPhone 8, l’esistenza dell’iPhone X lo rende più propenso a comprare il modello 8 Plus.

Aggiungendo un’esca più costosa Apple ha avuto la possibilità di aumentare il prezzo medio di ogni iPhone, inoltre, introducendo un modello più costoso è riuscita a far diventare quello precedente l’opzione B.

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