Esselunga, la comunicazione che fa rima con fidelizzazione

Forse basterebbe aprire Wikipedia alla voce “Brand Loyalty” per descrivere cosa rappresenti Esselunga per i consumatori italiani:

“Il sentimento positivo nei confronti di un marchio e la dedizione ad acquistare lo stesso prodotto o servizio ripetutamente, indipendentemente dalle carenze, dalle azioni di un concorrente o dai cambiamenti nell’ambiente”.

Ma non sarebbe sufficiente a comprendere come un supermercato possa arrivare ad incarnare così profondamente il concetto di fedeltà, come riesca a concentrare in 160 negozi l’8,7% delle vendite di settore e come possa sistematicamente fare in modo che: “Più la conosci, più ti innamori”.

Le origini di un colosso

Per comprendere le ragioni del successo di questa storia bisogna partire dal suo anno zero, il 1957. Guido Caprotti e Marco Brunelli, amici ed ex compagni di scuola, si trovano a Saint Moritz per il fine settimana quando apprendono dalle conversazioni dei fratelli Brustio – già alla guida della Rinascente – che il magnate newyorkese Nelson Rockefeller si trova in Italia per fondare la prima società di supermercati Italiani.

Ed è proprio lì, nelle sale dell’Hotel Palace, che decidono di essere i prescelti per questa operazione. Tornano a Milano e – dopo aver convinto Bernardo, il fratello di Guido, ed altri soci – incontrano il milionario grazie all’aiuto della contessa Laetitia Boncompagni Pecci Blunt.

“Una cena lombarda, con risotto e involtini, sancisce così la nascita di Esselunga”.

Il primo supermercato, chiamato Supermarket, è inaugurato a Milano lo stesso anno, solo il primo di quella che sarebbe diventata una rete di punti vendita in continua espansione.

esselunga
I primi Supermarket esselunga

La popolarità e il fatturato dell’azienda lievitano in pochissimo tempo anche grazie ad un’intuizione maturata da Giuseppe Caprotti alla fine degli anni ’80, mentre lavorava come cassiere per la catena Dominick’s di Chicago: non vendere solo food, ma aprirsi ad altri settori merceologici seguendo il modello del Superstore americano.

È così che Esselunga nel 1989 inaugura un format mai visto in Europa, quello del one-stop shopping che, oltre al cibo di qualità, fornisce prodotti di cura per la persona, libri, cancelleria, giocattoli, casalinghi, farmacia, vitamine e cosmetici.

Questa varietà concentrata tutta sotto lo stesso tetto porta Esselunga a diventare per gli italiani un luogo sempre più familiare, ma al tempo stesso innovativo, in cui poter trovare tutto ciò di cui avessero bisogno, in ogni momento.

Missione avanguardia

Mentre le insegne dalla S allungata iniziano a costellare tutto il Nord Italia, la lungimiranza dei fondatori li porta a comprendere che la fedeltà non si costruisce solo attraverso i prodotti, ma va coltivata.

Consapevolezza che si incarna in una serie di iniziative totalmente pionieristiche:

  • Nel 1961 viene lanciato il primo concorso a premi che mette in palio 5 Fiat 600, l’auto sognata da tutti gli italiani;
  • Nel 1973, per la prima volta all’interno di un supermercato, viene introdotto il banco gastronomia;
  • Nel 1987 splende in provincia di Milano il primo magazzino merci completamente automatizzato.

Intuizioni che, se oggi sembrano normalità, all’epoca erano semplicemente il futuro.

Esselunga e Armando Testa

Probabilmente nessuna di queste innovazioni sarebbe stata tanto memorabile senza una scelta decisiva presa dai soci già nel 1978, quando il Marketing 2.0. si apprestava a muovere i primi passi ben lontano dai supermercati: affidare la propria comunicazione ad Armando Testa, artista eclettico e padre spirituale della pubblicità, quella vera.

Ed è dall’incontro combinato di queste menti che nascono il primo payoff “Esselunga Prezzi Corti” e le campagne che trasformeranno Esselunga non solo in una pioniera nel mondo della Grande Distribuzione Organizzata, ma anche del marketing contemporaneo.

Tra le più decisive, quella del 1995, che portò manifesti con frutta e verdura dalle sfaccettature animalesche e antropomorfiche sui muri delle città, accompagnate dal claim: Da noi la qualità è qualcosa di speciale”.

Esselunga
La campagna del 1995 firmata Armando Testa per Esselunga.

Per la prima volta un supermercato non parla di prezzi o offerte, ma risalta la qualità dei propri prodotti rendendoli protagonisti assoluti di un visual minimal e decisamente atipico per gli anni ’90, così tanto da diventare oggetti di culto esposti al Louvre di Parigi.

Quando ancora l’umanizzazione non era un trend necessario, Esselunga ha reso umano non solo il proprio brand, ma anche i suoi prodotti. Questa strategia è così apprezzata dal pubblico, da evolvere fino al 2001, nel concept dei “Famosi per la qualità“, in cui frutta e verdura personificano star del mondo dello spettacolo, dai nomi decisamente iconici. John Lemon, Porro Seduto & Co. sono così amati dai consumatori da guadagnarsi un posto di rilievo nel celebre calendario regalato ai clienti ogni Natale, ma anche tra i banchi dei supermercati sotto forma di quaderni, astucci, bustine di zucchero e orologi, fino a diventare nel 2017 vere opere d’arte alla Supermostra, l’esposizione organizzata per il 60esimo anniversario dell’azienda a Milano e Firenze che ha attirato oltre 100mila visitatori.

La Supermostra Esselunga
La Supermostra Esselunga.

Esselunga e comunicazione diventano un binomio indissolubile per la crescita del marchio che, dopo un cortometraggio d’autore girato da Giuseppe Tornatore, è pronto a lanciare il suo primo spot istituzionale in TV firmato Armando Testa nel 2019.

Una pubblicità di ampio respiro che, sulle note di una “Che cosa c’è” rivisitata, permette al supermercato di entrare ancor più di prima nelle case e nel cuore degli italiani, raccontandone la storia, le eccellenze produttive e, soprattutto, le persone che ne fanno parte ogni giorno; il tutto accompagnato da un claim, o meglio, una promessa che risuona calda e rassicurante: “Esselunga. Più la conosci più ti innamori”.

Meno promozioni, più relazioni

La comunicazione continua così a svilupparsi diventando sinonimo di fidelizzazione dei consumatori, attraverso strategie mirate a fare sentire il cliente a casa, in ogni istante. Per citarne alcune: la carta Fidaty e le prime raccolte punti istituite nel 1994, un call center per offrire assistenza ai consumatori, il magazine brandizzato che ha raggiunto un milione di copie distribuite ed il giornale New Ort dedicato ai più piccoli.

Esselunga
I magazine Esselunga.

Fino ad arrivare al 2020 quando, in piena emergenza sanitaria, l’azienda si è offerta di consegnare la spesa gratuitamente ai clienti over 65 e ai residenti nelle zone rosse, evitando di esporli al rischio di uscire. Grazie al contributo dei clienti ha donato 1,2 milioni di euro agli ospedali impegnati ad affrontare l’emergenza COVID-19.

Un momento delicato che, ad un anno di distanza, Esselunga ha ripercorso nel video “Diario di un lockdown“, firmato Testa, raccontando le emozioni e le paure dei dipendenti che lo hanno vissuto sempre in prima linea.

È proprio in questo apparente abbandono della pura finalità commerciale e nel trionfo della filosofia dell’empatia e dell’ascolto che risiede la forza di questa azienda e, ovviamente, il segreto del suo successo. Un Successo meritato, rigorosamente, con la esse lunga.

+1

Per qualsiasi segnalazione relativa al contenuto dell’articolo, contattaci pure a [email protected] fornendo tutte le informazioni necessarie per risolvere tempestivamente la segnalazione.

Condividi l'articolo
Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
Condividi su telegram
Condividi su whatsapp