Fila, la storia di una rinascita

Un brand iconico tra gli anni Settanta e Novanta, quasi del tutto scomparso dal mercato nei primi anni Duemila, e recentemente tornato di moda. Stiamo parlando di Fila, azienda italiana di abbigliamento e calzature sportive. Ma scopriamo insieme la storia del brand, i motivi della crisi e del suo rinnovato successo.

La storia del brand

La storia del brand si articola in tre cruciali tappe: fondazione, crisi e rilancio.

La fondazione

Nel 1911 i fratelli Fila aprono in provincia di Biella, in Piemonte, una fabbrica di maglieria per uomo e donna. Nel 1923 nasce la società Maglificio Biellese, diventata poi nel 1967 Maby, Maglificio Biellese Fratelli Fila Spa. Infine, nel 1973 la svolta: Maby venne rinominata Fila Sport, e il successo arriva grazie alla linea tennis, che comprendeva scarpe e abbigliamento.

L’iconica F blu con la striscia rossa ideata da Sergio Privitera era indossata dai più grandi atleti dell’epoca, come il tennista Björn Borg, l’alpinista Reinhold Messner e lo sciatore Alberto Tomba. Il brand riesce così a imporsi a livello internazionale, sia in Europa che negli Stati Uniti, e diventa in pochi anni un punto di riferimento nel settore dello sport.

Bjorn Borg
Fonte: pinterest

La crisi

A partire dai primi anni Duemila, però, l’azienda ha subito una forte crisi, tanto da scomparire quasi del tutto dal mercato. Com’è stato possibile? Un brand deve sapersi adattare ai tempi, evolvere con loro. Non si tratta di snaturarsi, ma di tenere conto dei cambiamenti che lo circondano.

Al contrario, Fila era rimasta ancorata al passato, proponendo prodotti non in linea con i mutati gusti dei propri clienti. Questo ha portato i consumatori ad allontanarsi dal brand, preferendo altre marche.

Il rilancio

Il lento e graduale rilancio del brand ha inizio nel 2007, quando l’azienda venne acquisita da Gene Yoon, CEO di Fila Korea, la filiale sud-coreana del marchio. Nonostante l’interesse nei confronti dell’azienda e le l’incremento delle vendite già dal 2016 grazie alle campagne di promozione portate avanti in diversi Paesi, è stato il 2018 l’anno del vero riscatto. Fila partecipa  alla Milano Fashion Week e inizia la fruttuosa collaborazione con il brand di alta moda Fendi.

Da allora, Fila è tornata ad essere uno dei brand di punta dell’abbigliamento sportivo e non solo, complice anche il ritorno dello stile anni Novanta, di cui il brand era stato protagonista.

Le collaborazioni

Le iniziative di co-branding, ovvero le collaborazioni tra brand, sono sempre più diffuse. Negli ultimi anni, anche Fila ha scelto di legare la propria immagine a brand conosciuti e amati in tutto il mondo.

Nel 2017 ha collaborato con lo stilista Gosha Rubchinskiy, a capo dell’omonimo brand amato dalle celebrità a livello internazionale. Il logo Fila viene così affiancato a quello di Gosha, in cirillico, su diversi capi di abbigliamento, da felpe a T-shirt. Questa collezione ha avuto molto successo, ed è tutt’ora molto richiesta e apprezzata.

Gosha x Fendi
Kendall Jenner indossa una t-shirt della collezione Gosha Rubchinskiy x Fila. Fonte: Vogue

Arriva poi la già citata partnership del 2018 con Fendi. La capsule collection realizzata per quell’occasione col nome di “Fendi Mania” giocava sulla rielaborazione del logo Fendi disegnato dall’artista Hey Reilly. Questo fu infatti riadattato nello stile Fila, riprendendone lo stile e i colori, e posto sui capi della collezione accanto alle iconiche F di Fendi.

Fendi x Fila
La collezione Fendi x Fila. Fonte: hypebeast

Una collezione esclusiva per il Giappone è invece quella lanciata nella primavera 2020, che vede Fila collaborare con N°21. Ancora una volta i loghi dei due brand vengono affiancati sui prodotti pensati per tutti, senza distinzioni di età, sesso o colore della pelle.

N°21 x Fila
La collezione N°21 x Fila. Fonte: repubblica

Più recente è la partnership con Intimissimi Uomo. Dallo scorso febbraio è infatti disponibile sullo shop di Intimissimi la capsule collection che comprende underwear, felpe, pantaloni e t-shirt brandizzate Fila. I colori prevalenti sono il bianco, rosso, nero e camouflage.

Intimissimi x Fila
Felpa e pantaloni della collezione Intimissimi Uomo x Fila. Fonte: Intimissimi

Un ritorno al passato in chiave moderna

Guardare al futuro senza dimenticare le proprie origini: sembra questa l’idea di Fila, che propone uno stile moderno e attuale anche rifacendosi ad alcuni suoi prodotti cult. Ne sono un esempio le sneakers Disruptor, ideate nel 1996 e riproposte oggi con nuovi colori e materiali. Le Disruptor sono state il primo modello di chuncky shoes, come viene oggi definito questo tipo di scarpa, tornato di moda negli ultimi anni, introdotte per la prima volta proprio dall’azienda piemontese.

Fila Disruptor
Il modello Disruptor. Fonte: nssmag

Ancora, recentemente il brand ha riadattato la propria linea FILA White Rock, originariamente ispirata a Reinhold Messner, l’alpinista che durante la sua leggendaria ascesa del monte Everest indossava proprio abbigliamento Fila.

Ma il forte legame tra il brand e lo sport – uno dei punti chiave dell’iniziale successo – emerge anche dalla scelta di essere sponsor di alcuni importanti eventi sportivi, come il Porsche Tennis Grand Prix e le Olimpiadi 2022, durante le quali vestirà la squadra tedesca.

Gli elementi del successo

Come è riuscito il brand a rinascere dalle ceneri, passando da vecchia gloria del passato a icona moderna? Dietro questo successo c’è una precisa strategia portata avanti con intelligenza dal management coreano dell’azienda, Gene Yoon.

Il brand, consapevole degli errori del passato, è riuscito infatti negli ultimi anni a rinnovarsi mantenendo però il suo iconico stile. Ora non si rivolge più solo ad atleti professionisti, ma a tutti coloro che si identificano in uno stile casual e streetwear, strizzando l’occhio allo stile cult degli anni Novanta. Il target di riferimento è infatti composto principalmente da giovani e giovanissimi entro i 30 anni di età, che non hanno visto e indossato Fila nei suoi anni d’oro, ma che sono interessati ai prodotti che propone.

Il brand ha dunque saputo riposizionarsi sul mercato e reinventarsi partendo da ciò che era stato costruito nel tempo. Non più solo campi sportivi: i capi Fila possono essere indossati per le strade delle metropoli così come sulle passerelle di moda.
Moda, sport e cultura pop sono dunque le tre anime del brand nato in Italia che ha conquistato il mondo.

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