Framing theory: le nostre decisioni vengono influenzate?

Avete mai conosciuto una persona particolarmente persuasiva? Oppure ritenuto che qualcuno se la cavasse sempre perché “sa parlare bene”?  Il linguaggio è uno dei mezzi più efficaci per comunicare un messaggio.

L’effetto framing, detto anche “effetto cornice“, fa leva sulla differente modalità di esposizione di messaggio per influenzare la percezione dello stesso.

“È il processo che porta gli individui a interpretare i problemi, gli eventi o la realtà in maniera diversa a seconda di come viene presentata loro l’informazione (Inside Marketing).”

Il frame possiamo intenderlo quindi come la cornice o la scatola che contiene un determinato elemento e cerca di incoraggiare certe interpretazioni o scoraggiarne altre.

Un pò come un bel pacco regalo o una bottiglia di vino dalla grafica curata, ti predispongono positivamente al contenuto, così le tecniche di framing consentono di condizionare la percezione su determinate tematiche, problemi o opinioni semplicemente presentandole in un modo specifico.

Da dove nascono le teorie di framing

Fu Gregory Bateson nel 1954 ad analizzare per primo le teorie di framing nel campo della comunicazione, ma fu il sociologo Erving Goffman a portare avanti gli studi in modo più approfondito in “Frame analysis: an essay on the organization of experience“.

Egli riteneva che esistessero dei veri e propri schemi di interpretazione o framework che gli individui utilizzavano per contestualizzare la realtà che li circonda.

Società e cultura sono i principali influenzatori dei frame utilizzati dalle persone, le aiutano a comprendere e definire l’accadimento degli eventi e a giudicare il mondo attorno al loro.

Le tecniche di framing sono utilizzate in diversi ambiti, ma l’uso più ampio è fatto nel campo politico, sopratutto quando, per favorire una determinata ideologia, si presentano gli eventi in un determinato modo o sotto una particolare luce, omettendo altre informazioni che potrebbero confutare la posizione assunta.

Nella politica si ricorre in modo consistente alle tecniche di framing per convincere gli elettori Fonte: Fondazione Luigi Einaudi

Il modo in cui “incorniciamo” il messaggio può quindi incidere su come gli individui interpretano il contenuto.

A volte uno stesso problema, presentato sotto frame diversi può portare le persone a cambiare le preferenze e gli atteggiamenti.

A questo proposito è utile citare un esperimento avvenuto nel 1974 a cura degli psicologi Elizabeth Loftus e John Palmer.

I partecipanti vennero divisi in gruppi  e sottoposti alla visione degli stessi video riguardanti incidenti d’auto. Alla fine venne loro chiesto di compilare un questionario indicando quale fosse la velocità delle automobili nel momento dello scontro.

In ogni gruppo però cambiava la parola utilizzata per definire l’incidente. Al variare della parola scelto la stima media della velocità delle auto cambiava.

Incidente in velocità
Le parole usate per definire l’incidente influenzano la velocità percepita dal video Fonte: SlidePlayer

L’esperimento, ancora molto attuale, evidenziò come il linguaggio utilizzato potesse cambiare la percezione delle persone, anche se sottoposte ai medesimi stimoli.  Non a caso quando si predispongono i questionari per le ricerche di mercato bisogna fare particolare attenzione alla modalità con cui le domande sono redatte, una forma fraintendibile o delle informazioni poco chiare possono modificare i risultati.

L’applicazione del framing al marketing

Il framing può avere un significativo impatto su come le persone elaborano i messaggi, per questo è ampiamente utilizzato nelle strategie di comunicazione.

Nel campo pubblicitario, in particolare, l’effetto cornice può aiutare a mettere in evidenza le caratteristiche di un prodotto.

Ad esempio, preferiresti comprare un prodotto con il 20% di ingredienti di origine industriale o con l’80% di ingredienti di origine naturale?

Questa semplice tecnica permette di evidenziare il punto di forza dello Yoghurt, ossia il fatto che l’80% del prodotto è privo di grassi.

Roger Dooley, esperto di neuromarketing, nel libro Braininfluence riporta un esempio semplice e molto efficace delle tecniche di framing.

Siamo al supermercato e ci troviamo di fronte la stessa marca di cereali, ci sono due possibilità:

  1. il prodotto è scontato del 33%;
  2. allo stesso prezzo si può avere il 50% di prodotto in più.
Nesquik sconto
Due modi diversi di presentare uno sconto Fonte: Matitamente

Se hai scelto la seconda opzione hai fatto la scelta più comune.

Nonostante il rapporto qualità prezzo sia identico in entrambe le offerte, il numero più alto della seconda offerta ti ha fatto credere di poter avere un guadagno maggiore rispetto alla prima, ma in realtà ti sta facendo acquistare una quantità maggiore di prodotto.

Anche nelle attività di pricing esistono molti esempi di effetto framing, basti pensare a quando un prodotto è venduto a 89,90 rispetto che a 90 euro.

Nonostante il prezzo sia pressoché lo stesso le persone vengono indotte a pensare che sia più conveniente perché rientra ancora nel range degli 80 euro.

Anche la dilazione di pagamento viene spesso usata per incentivare agli acquisti; comprare un cellulare a 700 euro può essere una spesa importante, ma pagarlo 20 euro al mese fa percepire lo sforzo economico come meno impattante.

Iphone e lo sconto
Proporre di rateizzare un prodotto lo fa percepire come meno costoso e incentiva l’acquisto di marche o modelli più costosi Fonte: Vodafone

 

Alle tecniche di framing spesso vengono associate idee negative e fuorvianti.

È doveroso precisare che manipolazione e persuasione sono due realtà distinte. Se la prima utilizza modalità ingannevoli, la persuasione cerca di mostrare un secondo punto di vista in modo più ragionato e partecipativo, argomentando e mostrando i benefici che il cliente può ottenere.

Chi lavora nel marketing sa che uno dei principali obiettivi è trasformare gli sforzi comunicativi in un comportamento attivo da parte del pubblico.

Una stessa informazione può scatenare diversi comportamenti in base al modo in cui viene presentata, è quindi compito dei marketers presentare le informazioni sotto il frame migliore per il target.

Un buon comunicatore non è chi sa parlare bene, ma chi sa comunicare nel modo più efficace per i propri interlocutori.

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