Häagen-Dazs: la storia di un curioso brand positioning

Il noto brand di gelati Häagen-Dazs è nato a NY nel 1961 da un’idea di Reuben Mattus e della moglie Rose.

Le parole “Häagen-Dazs” in realtà non hanno un significato preciso: sono state scelte per omaggiare Copenaghen, unica città scandinava che salvò migliaia di ebrei durante la seconda guerra mondiale. Il signor Mattus, infatti, aveva origini ebraiche.

L’idea dei due coniugi era quella di creare un gelato composto solo da materie prime di qualità, come il cioccolato dal Belgio, i baccelli di vaniglia dal Madagascar e le noci di macadamia dalle Hawaii, unite a un’alta percentuale di latte e di panna.

Häagen-Dazs
Häagen-Dazs first Shop in Montague street in Brooklyn, NY. Fonte: Haagendazs

I Mattus, mossi dalla volontà di creare il miglior gelato, con l’aiuto della figlia Doris aprirono nel 1976 la prima gelateria che ebbe subito un enorme successo e una rapida espansione in tutto il paese.

Dopo poco tempo vendettero l’azienda alla The Pillsubury company, la quale rimase fedele alla tradizione del gelato Luxury e all’obiettivo:

“To make your experience with us as pleasurable as possible”.

Marketing Strategy

Le strategie del brand sono volte a far raggiungere e mantenere l’immagine di un prodotto di lusso. Interessante è il fatto che il marchio appartenga a un settore in cui l’industria è di fascia bassa, quindi non è semplice posizionarsi in modo efficace rispetto ai competitors.

Häagen-Dazs, con la sua attenzione maniacale alla qualità delle materie prime e con la sua ricerca di sapori unici, riesce a godere di una posizione di marchio premium, anche nei prezzi e nei margini di profitto.

Anche i colori del logo richiamano a questa scelta di marketing: i ricami in oro e i caratteri neri richiamano un prodotto di lusso, assolutamente atipico rispetto ai competitors.

Häagen-Dazs Logo
Häagen-Dazs Logo.

I target principali

Mentre l’industria dei gelati si rivolgeva ai bambini, Häagen-Dazs si è concentrata fin da subito sugli adulti che amano gusti raffinati, esotici e ricercati e che soprattutto sono disposti a pagare un premium price per gustare i migliori sapori del mondo.

Häagen-Dazs “gioca da solo” in questo interessante campo di mercato e si concentra su tre principali segmenti target:

  • segmento demografico, composto dagli adulti che, grazie a un reddito più elevato, hanno un maggior potere d’acquisto per i beni di lusso.
  • segmento socioculturale, volto a identificare le abitudini del mercato in tutti i paesi in cui si posizione, modificando i gusti, i sapori e soprattutto facendo una comunicazione mirata. Per esempio, le immagini romantiche verranno utilizzate meno nella comunicazione relativa ai paesi islamici rispetto quella rivolta ai paesi occidentali.
  • segmento psicografico, volto a analizzare le caratteristiche emotive che sottendono alla scelta del brand. Il legame con il marchio si basa tutto su ciò che esso può far provare, per questo l’azienda addestra i franchisor a effettuare un servizio di altissima qualità. Molte persone, infatti, amano i marchi di lusso perché  li fanno sentire speciali, diversi, unici.

Ad oggi il brand si è aperto a un target più giovanile grazie ai Social Network come Instagram, che permette di poter raggiungere i giovani con una comunicazione giocosa e divertente come quella utilizzata nell’iniziativa “Trojan Peas” per il mercato Australiano.

haagen-dazs
Trojan.Peas. Fonte: haagen-dazs

Häagen-Dazs in Italia

Il brand si fa conoscere in Italia all’inizio degli anni ’90 aprendo le prime gelaterie nella città di Torino, Milano, Genova e Firenze, senza raggiungere il successo desiderato a causa della presenza di molte gelaterie artigiani sul territorio.

Nel 2003 si conclude la chiusura dell’ultimo locale per lasciare spazio alla vendita nella Grande Distribuzione Organizzata, grazie a degli accordi commerciali come quello con Eurofood del 2016, che prevede la distribuzione dei gelati, sia in formato multipack che nell’ormai celeberrima ‘pinta’, nella GDO di tutta Italia e su tutto il canale Ho.re.ca.

Nel 2017, General Mills porta per la prima volta nella televisione italiana Häagen-Dazs attraverso il commercial, ideato da Saatchi & Saatchi, prodotto dalla cdp Drive Thru e firmato dai fotografi Tom Munro e Spencer Higgins.

Lo spot vuole sottolineare il carattere moderno del brand e l’irresistibilità del prodotto, mangiato direttamente dalla celebre pinta mentre si guarda un film, dopo lo shopping o in un momento di relax. Nessuno può resistere al gelato #buonodentro.

Tra le varie attività previste, sono stati aperti due Temporary Store a Milano e a Roma.

Temporary Store
Temporary Store_Milano. Fonte: Adverteam

2020: Don’t Hold Back!

Häagen-Dazs ha lanciato da poco una nuova campagna per i nuovi sapori di frutta, la prima con l’agenzia creativa Forsman & Bodenfors.

In sottofondo il remake della canzone Galvanize dei Chemical Brothers celebra l’inclusività e incarna l’approccio incoraggiante e positivo del nuovo concetto di comunicazione globale chiamato “Non trattenerti”.

“In un mondo sempre più frenetico, pieno di pressioni e aspettative, passiamo gran parte della nostra vita a non essere presenti. Il tempo, la genuinità e la connessione reale sono diventati un lusso, poiché le vite diventano condivise, ma meno aperte […]. I momenti che risaltano sono quelli in cui abbassiamo la guardia e lasciamo trasparire il nostro sé autentico” – afferma Michelle Odland, Global Business Director di Häagen-Dazs.

Non trattenerti è espressione della cultura e del patrimonio di Häagen-Dazs; è un invito a vivere la vita al massimo senza pensare troppo.

Continuiamo a impedirci di avere ciò che vogliamo veramente, non facciamo domanda per quel lavoro da sogno, non chiediamo un appuntamento a quella persona che ci piace. Tutto ciò è per l’azienda un grande spreco di opportunità!

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